«Спутник стиль»: актуальнее всего — общение

Фабрика кухонь налаживает информационный обмен с дилерами.

Весной 2009-го, подводя итоги первых «кризисных» месяцев, игроки кухонного сектора сохраняли сдержанный оптимизм. По их тогдашним оценкам, колебания спроса не сильно отклонялись от привычных сезонных, а поддерживать сбыт удавалось за счёт разного рода стимулирующих акций в рознице.

— Пожалуй, март и апрель были последними месяцами, когда мы чувствовали себя более или менее комфортно, — рассказывает генеральный директор компании «Спутник стиль» Андрей Орличенко. — Отрицательная динамика последующих месяцев привела к тому, что в августе и сентябре — традиционно высокий сезон для производителей кухонь — продажи достигли своего минимума. Люди решили потратить имеющиеся сбережения на подготовку детей к школе — очевидно, им было не до кухонной мебели. Для нас же это послужило сигналом не просто оптимизировать процессы, исправляя технические недочёты, до которых раньше не доходили руки, но и пересмотреть саму структуру нашей работы, освоить более эффективные инструменты во взаимодействии с партнёрами и внутри компании.

В течение 4 месяцев топ-менеджеры фабрики повышали квалификацию, обучаясь по специально выбранной программе в бизнес-школе. Среди прочего, они овладели новым подходом к организации информационных процессов. А успешно сдав экзамены, решили сразу применить полученные знания в деле. С недавнего времени до февраля 2010 года в компании проходит эксперимент: тестируется система коммуникаций с тремя уровнями подчинения, которая позволяет сократить скорость прохождения информации, сделать информационный обмен более прозрачным. Реализация этой схемы потребовала также и кадровых перестановок в управляющем звене.

— Для чего нам это нужно? По результатам 2009 года, из общения с дилерами мы видим, что до сих пор информация циркулировала недостаточно эффективно. К примеру, нет ничего удивительного в том, что продажи самой дешёвой кухни (своего рода дачный вариант по цене 9 999 рублей, приближенной к себестоимости), которую мы предложили рынку в первом полугодии, через дилеров сначала не пошли. Они просто не были должным образом проинформированы об этой новинке, о её преимуществах, о том, почему мы считаем такой продукт актуальным и каким образом он может поддержать торговлю в кризис.

Точно так же мы проиграли информационно, когда занялись переводом дилерских салонов в монобрендовый формат год назад: задача для нас по-прежнему актуальна, поскольку управлять продажами кухонь и получать отклик со стороны потребителей проще всего именно в таком режиме. Но повального «обращения» дилеров в «монобренд» не произошло — это требует более взвешенной и продуманной информационной кампании. Сегодня наши партнёры говорят: «Всё в порядке, мы готовы работать и развиваться дальше. Но дайте нам больше информации!».

В компании подвели под общий знаменатель, стандартизировали договорные отношения. Внедряют систему личных кабинетов на интернет-сайте, где каждый дилер может в деталях отслеживать путь прохождения своих заказов. Наконец, по словам г-на Орличенко, фабрика отказалась от практики ценового давления. Дело в том, что раньше цены в московских фирменных салонах «Спутник стиль» могли быть ниже, чем в региональных дилерских магазинах (и покупатели из прилегающих регионов, изучив прайсы через Интернет, порой отправлялись за покупкой в Москву). Теперь же фабрика даёт возможность дилеру торговать по ценам московской розницы, сохраняя при этом прежнюю наценку в пределах 55%.

— Практически все игроки нашего сектора в этом году активно общались с дилерами по вопросам ценовой политики, — комментирует Александр Поповичев, заместитель генерального директора фабрики «Спутник стиль». — Особенно преуспела в этом саратовская «Мария», как результат региональные продажи её сейчас здорово поддерживают. Этой компании удалось ретранслировать торговым партнёрам каждую скидку, полученную от поставщиков материалов, комплектующих или услуг, более того — удостовериться, что никто из дилеров не положил её себе в карман, а передал покупателю. Изучив опыт конкурентов, мы собираемся использовать его в Новом году. Надеемся, что теперь, когда барьеры в коммуникациях устранены, наше общение с дилерами, в том числе и по таким вопросам, станет более плодотворным.

Рассматривают на фабрике и возможности кооперации. К примеру, торговых операторов интересует возможность поставки от разных производителей полуфабриката и мебельных элементов, из которых в дальнейшем будет формироваться готовый продукт. Руководство «Спутник стиль» ставит под сомнение возможность «кустарных» производств изготовить, к примеру, фасады, качество которых адекватно уровню продукта «Спутник стиль». Заключение такого b2b-договора, говорят топ-менеджеры компании, потребует серьёзной предварительной работы и тщательного анализа. Но, тем не менее, саму идею здесь не отвергают и продолжают вынашивать.

Говоря о развитии ассортимента в ценовом плане, г-н Орличенко подтверждает, что наибольшим спросом в кризис пользуются модели крайних категорий — экономичной и премиальной. Дорогие услуги по ручной росписи фасадов, а также кухни с паяными витражами («Спутник стиль» предложил их рынку в конце 2007-го) всё так же находят своего покупателя с деньгами. Тем временем клиенты из сегмента «эконом», как и полгода назад, — в поиске скидок. По словам Андрея Орличенко, на последней выставке в Экспоцентре фабрика презентовала новинки во всех ценовых категориях, позаботившись о как можно более низкой цене для каждой из них. Сегодня это — единственный способ раскрутить новинки.

— Характерная тенденция: дилерам хочется, чтобы недорогой продукт выглядел более презентабельно, чем раньше, — рассказывает Андрей Орличенко. — К примеру, для кухни из натурального дерева им нужен добротный аналог из МДФ, визуально максимально приближенный к дорогому варианту. Такой подход предполагает новые эксперименты с материалами, конструкцией моделей. И мы постарались реализовать его в своих последних новинках, играя с декоративными элементами, лицевой фурнитурой и одновременно расширяя цветовую гамму.

Торговая сеть фабрики насчитывает сегодня около 155 дилеров в регионах и 11 фирменных точек по Москве (12-я готовится к открытию в ТЦ «Рио» на Ленинградке). В 2009 году фабрика начала сотрудничать с компанией «Кика Россия» (экспозиции «Спутник стиль» были открыты в московском и самарском ТЦ). Завершаются переговоры с сетью «Ашан» — первую поставку по этому договору «Спутник стиль» рассчитывает осуществить до конца 2009-го.

Евгений Завалко

29 декабря 2009 (№85)