«Катюша»: возвращение к истокам

Концерн «Катюша» снова повернулся лицом к дилерам.

На ноябрьской выставке в Экспоцентре концерн «Катюша» и национальный банк «Траст» объявили о запуске о совместной кредитно-финансовой программы «Надёжный партнёр».

По мнению главы компании Сергея Авдеева, этот кредитный продукт поможет дилерам активнее продвигать марку «Дятьково» в регионах.

— По сути, наша программа представляет негосударственный способ поддержки малого и среднего бизнеса, — заявил он на пресс-конференции. — Она позволит облегчить создание бизнеса тем, кто делает первые качественные шаги в построении собственного дела и нуждается в надёжной партнёрской поддержке. Мы считаем этот проект социально значимым, так как он даёт серьёзные стартовые преференции молодым предпринимателям, что весьма ценно в условиях кризиса.

Раньше этому мешали высокие кредитные ставки, предлагаемые российскими банками. Теперь у частных предпринимателей и компаний есть шанс получить кредит до 75 миллионов рублей и льготные тарифы на расчётно-кассовое обслуживание.

Предполагается, что в программе примут участие торговые компании, планирующие стать дилерами мебельного концерна. Им предоставится возможность построить бизнес с нуля без дополнительных и обременяющих инвестиций. Также очевидно, что с помощью программы «Надёжный партнёр» «Катюша» надеется увеличить количество фирменных торговых площадок в регионах.

Компания, как заявил г-н Авдеев, готова выступать поручителем даже тех предпринимателей, которые не имеют большого опыта работы с мебельной розницей. Это серьёзная коррекция дятьковской стратегии, которая, напомним, последние несколько лет была ориентирована в основном на развитие собственной розницы.

Смену курса подтверждает и директор по маркетингу концерна «Катюша» Екатерина Копаева.

— Сейчас мы не готовы открывать свои собственные магазины, — говорит она. — В компании идёт процесс глобальной оптимизации затрат. В рамках этой программы мы закрыли несколько собственных магазинов в ряде российских городов. При этом компания прилагает все усилия для того, чтобы находить общий язык с новыми торговыми операторами и поддержать старых. Программа «Надёжный партнёр» — один из инструментов такой поддержки. Она рассчитана как на новичков, так и на дилеров, которые хотели бы усилить позиции марки «Дятьково». Мы знаем, что с общим падением спроса многие региональные дилеры начали испытывать финансовый голод. Наша задача — обеспечить им комфортные условия для ведения бизнеса.

По словам Екатерины Копаевой, входной барьер в дятьковскую розницу сейчас существенно понизился. Помимо совместной акции с банком «Траст», компания разработала целый ряд поддерживающих дилеров программ. Например, «Катюша» готова предоставлять рассрочку на образцы и декоры при открытии новых экспозиций «Дятьково». Пересмотрены и размеры самих экспозиций. Если раньше приоритетным форматом был фирменный магазин площадью от 350 кв. м, то сейчас компания готова поддерживать открытие секций от 50 кв. м. Кроме того, стараясь привлечь к сотрудничеству новых торговых партнёров, «Катюша» внесла значительные коррективы в систему дилерских скидок.

— Раньше она была довольно сложной, — признаёт г-жа Копаева. — С каждым партнёром мы отдельно обсуждали индивидуальные скидки, и это мало мотивировало новых дилеров. Теперь система скидок стала более прозрачной и понятной. Фактически, теперь, предоставляя скидки, мы уравниваем всех в правах.

Также Екатерина Копаева сообщила о том, что «Катюша» самым серьёзным образом пересматривает схему ценообразования. Именно этих шагов долгие годы ждали от брянского концерна розничные операторы.

— Раньше мы не корректировали отпускную цену, но при этом обсуждали с дилерами возможные наценки. Сейчас поступаем по-другому. При введении в ассортиментную матрицу магазина новых программ, в течение месяца отслеживаем динамику продаж по всей сети. Потом строим диаграмму продаж по конкретным моделям и только потом, проанализировав полученные данные, определяем оптимальную наценку, которую рекомендуем и нашим дилерам. Нам важно понять, за какие деньги потребитель готов приобретать нашу мебель.

В 2009 году цены на мебель «Дятьково» не росли. Более того, на ряд программ компания давала ощутимые скидки. К примеру, дилеры высоко оценили результаты августовской акции, когда на линейку детских и молодёжных комнат «Октава» цены были существенно снижены. Рост продаж по этой группе товаров составил 114 процентов. Однако Екатерина Копаева говорит, что постоянно держать цены на акционном уровне не имеет коммерческого смысла .

— Мы просто будем терять прибыль, — утверждает она. — По нашим оценкам, совокупные объёмы реализации «Октавы», не увеличатся, если снизить на неё цены на постоянной основе. Это по определению сезонная линейка, и мы просто воспользовались оживлением продаж, которое всегда случается в конце лета, и нарастили обороты. В дальнейшем компания планирует увеличить количество подобных предложений и других товарных групп. Как показал наш опыт, на фоне снижающегося спроса они дают хорошие результаты и способствуют повышению потребительской лояльности.

По словам г-жи Копаевой, в 2009 году обороты концерна «Катюша» сократились на 15%. Упал спрос на программы класса «миддл». При этом компания нарастила объёмы экономной линейки «Концепт». Также, по словам г-жи Копаевой, очень хорошо себя показала среднеценовая коллекция «Эго», которую фабрика презентовала в конце прошлого года.

Не обошлось без новинок и на ноябрьской выставке. «Дятьково» представила новую мебельную программу «Сити», в разработке которой непосредственное участие принимал Сергей Авдеев.

— «Сити» — коллекция средне-высокого ценового сегмента. На наших торговых площадках она дополнит линейку «Одалия», — пояснил г-н Авдеев. — На наш взгляд, новизна программы заключается в возможности фрагментировать и трансформировать мебельные модули во множестве вариаций, уровней и сочетаний. В производстве «Сити» используются ультрасовременные материалы, качественная европейская фурнитура и самые разнообразные декоры. На выставке программа проходит своеобразный тест на пригодность. Пока мы слышали только положительные отзывы.

По словам Екатерины Копаевой, новая линейка поступит в производство в феврале 2010 года.

— Мы должны учесть замечания дилеров относительно комплектации модулей. До конца года полностью закончим проектные работы и приступим к формированию складской программы, — говорит она.

Ася Зелинская

29 декабря 2009 (№85)