«Аскона»: устойчивость — в движении

По мнению специалистов ковровской холдинговой компании, российский сектор матрасов в нынешней экономической ситуации сможет активней двигаться к рыночной автономии.

В холдинге «Аскона» слово «кризис» не то чтобы табуировано, но употребление его считается корпоративным моветоном. Сегодня гораздо более корректно говорить не о кризисе, а о новой экономической ситуации, полагает топ-менеджмент компании.

— До сих пор мы переживали своеобразную эпоху рыночного гламура, когда спрос зашкаливал, открывая возможности для беспрецедентного роста, — комментирует Роман Ершов, исполнительный директор ТД «Аскона». — Теперь подарки закончились. Рынок перешёл в новое, более жёсткое, состояние, но ни катастрофы, ни глобальной угрозы мы в этом не видим. Сегодня, как и прежде, можно и нужно работать с максимальной эффективностью. Рынок, несмотря ни на что, всё ещё остаётся ненасыщенным, а это объективный фактор для развития. Но и наши собственные внутренние ресурсы — профессиональные, производственные, интеллектуальные — позволяют целенаправленно двигаться вперёд.

Вряд ли «Аскону» можно заподозрить в немотивированном оптимизме. На самом деле, эта компания, скрупулёзно изучающая и адаптирующая западный маркетинговый опыт, подошла к нынешнему экономическому негативу достаточно хорошо подготовленной. Ещё в 2006 году ковровская группа ввела в практику бизнеса ряд ключевых показателей эффективности менеджмента, избрав путеводным ориентиром стандарты компаний-лидеров международного рынка матрасов, то есть стандарты, по определению, гроссмейстерские.

Неслучайно «Аскона» получила лицензионные права на изготовление продуктов под двумя известнейшими мировыми матрасными брендами — King Koil и Serta.

В свою очередь, сотрудничество с «Икеа» как с закупщиком мирового класса стимулировало «Аскону» с предельной тщательностью выстраивать всю свою логистическую структуру.

— Именно потому что работа над издержками, шлифовка бизнес-процессов всегда были неотъемлемой частью финансовой и управленческой политики компании, так называемый «кризис» не стал для нас экстраординарным событием, которое заставило бы пересматривать бюджет, лихорадочно снижать расходы, не задумываясь о целесообразности этих мер.

«Аскона» опиралась на достаточно консервативную финансовую политику. Мы никогда особенно не соблазнялись предложениями банков, рассчитывались только собственными деньгами. В этом плане нам удалось создать пласт финансовой устойчивости, который позволяет спокойно смотреть на будущее развитие. Конечно, мы проанализировали влияние новых экономических реалий на наш бизнес в долгосрочной перспективе. В компании прописана стратегия на пятилетие, но сейчас мы сознательно сократили период прогнозирования, подготовив несколько сценариев на два ближайших года. Исходя из возможных доходов, проработали расходную часть. Каких-то серьёзных корректив не понадобилось. Скажу, что на данный момент в компании не уволено ни одного производственного работника. Пришлось лишь незначительно сократить штат офисных сотрудников, работавших фактически в режиме стажёрства.

Ещё в прошлом году «Аскона» завершила комплексную реформу системы управления, продиктованную стремлением сохранить управляемость компании в условиях её бурного роста. Сегодня, по словам г-на Ершова, управление консолидировано, что даёт свои плоды в плане распределения зон ответственности топ-менеджмента и позитивно сказывается на основных показателях холдинга.

В последние 5–6 лет оборот «Асконы» увеличивался ежегодно примерно на 80%. Сегодня в компании говорят, что снижение прежней динамики неизбежно, однако в план развития на 2009–2010 годы всё же заложен заметный рост.

— Важнейшим условием устойчивости любой компании в нынешнем экономическом контексте становится её динамичность и гибкость, — считает г-н Ершов. — Внешняя среда меняется, мы видим сокращение потребительского спроса как такового и наблюдаем сдвиги в структуре спроса. По результатам первого квартала 2009 года, например, средний чек покупки в торговых точках «Асконы» в разных регионах упал на 7–10 процентов. По-видимому, такая чековая планка сохранится на весь текущий год. Нам, соответственно, необходимо как можно быстрее реагировать на новые реалии. И сегодня «Аскона» готова своевременно корректировать свою ассортиментную политику. Мы намерены вводить в производство новые модели, предлагать торговым партнёрам тот товар, который сохранил бы уровень доходности их бизнеса, приемлемый и для операционной деятельности, и для развития. Кроме того, уже в ближайшее время мы выйдем с новыми концептуальными предложениями для ритейла, учитывающими изменившуюся ситуацию.

Одна из основных целей компании на сегодняшний день — покрытие сетью продаж всей территории России. Понятно, что статус поставщика федерального уровня предполагает наличие сети складов, представительств. Поставлять товар на расстояния в 4–5 тысяч километров — это финансовая утопия.

«Аскона» уже располагает региональными складами в Москве, Питере, Новосибирске, Челябинске, Краснодаре, Ростове-на-Дону. На первое полугодие 2009 года запланировано открытие представительств в Казани, а также на Украине и в Казахстане.

Возможность быстрого рыночного манёвра в «Асконе» обеспечена её комплексным, универсальным подходом к формированию ассортиментного портфеля. Компания работает в нескольких ценовых сегментах — от экономного до deluxe — и имеет опыт продвижения товаров, ориентированных на разные целевые группы. Однако наиболее привлекательным обстоятельством для действующих и потенциальных дилеров «Асконы» является то, что она предлагает не просто продукт, а готовый формат торговли, укомплектованный всеми необходимыми атрибутами, начиная от дизайна места продаж, заканчивая методами мотивации торгового персонала. Получая продуманную, отработанную на практике франчайзинговую модель, ритейлеры-франчайзи снимают с себя значительную часть рисков, к тому же резко сокращают время старта розничных проектов.

К слову, когда «Аскона» только начинала выстраивать отношения с торговыми операторами, она чётко понимала, какие каналы продаж следует развивать в первую очередь. Известно, что на сложившихся зарубежных рынках — в Америке и Западной Европе — доминирующую роль играют специализированные сети, предлагающие товары для сна. Они обеспечивают около 60% продаж.

В России же торговля матрасами исторически была привязана к корпусной мебели и развивалась как периферийный сегмент. Несмотря на достаточно бурное развитие профильной матрасной розницы в последние годы, её доля в структуре нашего рынка всё ещё ничтожно мала: по экспертным оценкам, не более 15% продаж. По убеждению специалистов «Асконы», такая ситуация тормозит развитие отечественного матрасного сектора. Отсюда глобальная цель холдинга — способствовать самоопределению рынка матрасов, добиваться его самостоятельности и самодостаточности. При этом, считают в «Асконе», именно сейчас, в период спада на мебельном рынке, перед матрасниками открываются дополнительные возможности и перспективы.

— Во-первых, по статистике, продажи матрасов в целом по рынку упали процентов на 15–20, в то время как продажи спальной мебели сократились примерно на треть, — аргументирует г-н Ершов. — Это свидетельствует о том, что объёмы реализации по каналам специализированных магазинов просели меньше, чем по универсальным мебельным, где матрасы приобретаются в комплекте со спальной мебелью или с кроватью. Согласитесь, обнадёживающая для нас картина.

Во-вторых, сегодня, с перераспределением сил на розничном рынке мебели, у матрасников появился шанс не только увеличить свои торговые площади, но и занять, наконец, выгодные торговые точки, которые прежде арендовались мебельщиками. Уверенно могу заявить, что этого шанса мы не упустим.

На сегодняшний день у «Асконы» 70 фирменных торговых точек по всей России и порядка 10-ти в ближайшем зарубежье. Компания продвигает три фирменных торговых концепции —«Баю-Buy», «Матрасомагазин», «Гора матрасов» — и два принципиально новых концепта, один из которых — это формат розничного магазина, где основным ассортиментом станут интерьерные кровати. Презентация новых концептов состоится на выставке «Евроэкспомебель-2009», павильон 3, зал 14, стенд В 1021.

Ирина Владимирова

29 апреля 2009 (№78)