«Катюша»: сохранить лицо, не упустить прибыль

В брянском концерне близится к завершению процесс глобальной реструктуризации.

Одна из последних разработок концерна «Катюша» — коллекция EGO

Осенью концерн «Катюша» ошеломил рекламной активностью. Давно мы не наблюдали отечественную мебель в качестве звезды голубого экрана. А тут — сериал на два месяца, да ещё на федеральных каналах, да ещё в прайм-тайм.

Дорогостоящая кампания по продвижению марки «Дятьково» разворачивалась на фоне сухих интернет-сообщений об убытках концерна во втором и третьем кварталах 2008 года (www.lesprom.ru).

— Не знаю, откуда интернетчики взяли «минусовые» данные, — прокомментировал «Мебельному бизнесу» глава «Катюши» Сергей Авдеев, — но могу предположить, что по текущей бухгалтерской отчётности действительно могли проходить убытки. Объясняются они очень просто: мы много вкладывали в бизнес. 7 миллионов евро потратили только на закупку оборудования, запустили новый фасадный цех... Деньги большие. Но ведь и активы наши увеличились. Я считаю, что на среднесрочную перспективу мы свои потребности проинвестировали. Кстати, за 5 лет после ввода «Катюши» на расширение производства пошла почти такая же сумма, как на открытие фабрики. О чём это говорит? О том, что объёмы по мебели у нас постоянно растут. Кроме того, «Катюша» предлагает сегодня рынку и плиту, и готовые фасады. В принципе, в 2008-м должны выйти на денежный оборот в 4,2 миллиарда рублей, что соответствует плановым показателям. Так что у нас всё нормально.

В то же время г-н Авдеев отметил, что концерн переживает период глобальной реорганизации, цель которой — создание двух самостоятельных холдинговых структур (производственной и торговой). А реформы — процесс, связанный с рисками, и потому затратный по определению. Он требует финансовых, организационных и человеческих ресурсов сверх обычного.

Реструктуризация на «Катюше» началась в ноябре 2007-го. По словам президента концерна, откладывать её было нельзя: бизнес разросся, управляться стал тяжело. Назрела необходимость в адекватной модели управления.

— По опыту других компаний знаем, что структурная перестройка занимает примерно год-полтора, — говорит президент компании. — Думаю, мы как раз уложимся в эти сроки. К весне 2009-го новая бизнес-система должна заработать в штатном режиме.

Глава «Катюши» уверен, что у концерна хороший запас прочности и по мощностям, и по продукту. Установку на средний и премиальный ценовые сегменты брянский холдинг менять не собирается. При этом компания остаётся убеждённым сторонником стратегии брендирования. Ставка на бренд и на развитие фирменной розницы является для «Катюши» базовым принципом.

— Возможно, выпустив дорогую линейку под маркой Odalia, мы несколько опередили рынок, но сейчас продажи коллекции идут вверх. Значит, пришло время именно такой мебели, и наши усилия были оправданными. Бренд Odalia мы рассматриваем как серьёзный актив и будем повышать его ценность. Параллельно продолжим раскручивать марку «Дятьково». Мне кажется, что нашей компании удалось найти своё лицо, свой стиль и почерк, а это серьёзное конкурентное преимущество на рынке.

То, что развитие бренда — в силу невосприимчивости нашего потребителя — требует недюжинных усилий, президента «Катюши» не смущает. По его мнению, инерция массированных вложений в торговую марку очень велика. В пример он приводит «Шатуру», которая начала брендироваться в 2001 году и до сих пор по степени узнаваемости марки остаётся в лидерах.

— А, скажем, опыт немецких компаний показывает, что вложения в бренд позволяют продавать продукт вчетверо дороже, — добавляет г-н Авдеев. — Нам важно добиться такой узнаваемости марки, которая сможет приносить прогнозируемую прибыль.

Развитие фирменной сети, контроль за продажами — тоже ключевой фактор стабильности. Это своего рода наш ответ на сетевую экспансию. «Катюша» не хочет попадать в зависимость от ритейлеров и сделает всё, чтобы сохранить автономию в розничном секторе.

Реформирование торговой компании, нацеленной на развитие розничных продаж мебели, потребовало особых усилий со стороны руководства концерна. За последнее время топовый состав оптово-розничного направления менялся неоднократно. Акционеры вводили новые управленческие должности, нанимали консультантов, приглашали на работу специалистов из других отраслей. Каждая новая команда стремилась повысить эффективность работы прежней и объявляла о начале очередного этапа преобразований.

При этом концерн был достаточно последователен в своей дилерской политике. С начала 2007 года компания начала выкупать розничный бизнес своих давних партнёров в крупных российских городах. На сегодняшний день общее количество фирменных площадок, торгующих под вывесками «Дятьково» и «Одалия», составило 300 магазинов и бренд-секций. 50 из них находится в собственности концерна. Среди них розничная сеть Москвы (19 точек), Ростова-на-Дону, Казани, Екатеринбурга, Волгограда, Уфы, Нижнего Новгорода. В некоторых городах, например, в Санкт-Петербурге, компания стала совладельцем розничного бизнеса.

— Концерну принадлежит 25 процентов фирменной розницы, можно сказать, что на этой цифре мы пока готовы остановиться, — говорит Игорь Подстольный, директор по продажам концерна «Катюша». — Мы покупали розничный бизнес наших дилеров с одной целью — повысить эффективность работы фирменного формата. С предложениями о продаже обращались именно к тем компаниям, которые, на наш взгляд, не вполне разделяли корпоративные принципы «Дятьково».

По словам г-на Подстольного, «Катюша» не собирается полностью подчинять себе розницу. Компании необходимо разобраться с тем торговым багажом, который она уже приобрела. Главное, к чему должны стремится участники проекта «Дятьково», — к соблюдению фирменного стандарта.

— Только в этом случае мы сможем качественно продвигать и популяризировать марку «Дятьково», а также привлечь лояльных покупателей,— замечает Игорь Подстольный. — Несмотря на то, что в целом дятьковская сеть работает слаженно и справляется с поставленными перед ней локальными задачами, мы не можем сказать, что вышли на желаемый уровень. Наша продукция пользуется популярностью, и мы нашли своего покупателя. Но всё же пока это ограниченная потребительская группа. Безусловно, мы хотим большего.

Мощная рекламная кампания-2008 как раз и была нацелена на расширение потребительской аудитории. Рекламный бюджет розничного проекта «Дятьково» составил 50 млн. руб. Причём если раньше промо-инициативы «Катюши» концентрировались на продвижении конкретных коллекций и моделей, то теперь маркетинг сделал ставку на имидж.

— Сегодня мы стараемся уходить от частностей и говорим о глобальных ценностях. Наш слоган: «Качество мебели — качество жизни». Мы обращаемся к более широкому кругу потребителей и хотим убедить их в том, что мебель «Дятьково» делается не только для искушённых ценителей, но и для тех, кто хочет окружить себя качественными и красивыми вещами.

Между тем, фирменные стандарты, призванные стать «библией» для дятьковской розницы, пока окончательно не утверждены.

— Да, действительно, наша сеть всё ещё находится в стадии формирования, — признаёт г-н Подстольный. — Перед нами по-прежнему стоит задача сделать фирменные площадки «Дятьково» полноценными мебельными магазинами. Мы начали её решать не вчера, но, к сожалению, процесс до конца не завершён. Предполагалось, что для доводки розницы потребуется около полугода, но, весьма возможно, что в связи с кризисом времени на это уйдёт больше.

По словам г-на Подстольного, создание сбалансированной ассортиментной матрицы товаров — главная проблема для торговой компании. Поиски адекватных поставщиков смежного ассортимента не прекращаются. Укомплектованные по корпусу, дятьковские магазины остро нуждаются в хорошей коллекции мягкой мебели, столовых групп, аксессуаров и т. д.

— Сейчас мы не можем сказать, что все поставщики нас одинаково устраивают. Сложились неплохие отношения с рядом производителей. Некоторые делают для нас хорошие модели, но цельной товарной линейки по всем категориям мебели (кроме корпусной) мы пока представить не можем. За два года проведено очень много переговоров как с российскими, так и с зарубежными фабриками, но эффективного пула поставщиков пока не сформировано. На построении нормальных контактов с коллегами сказывается, в том числе, отсутствие отраслевой консолидированности, что печально.

Впрочем теперь, с самоопределением торговой компании, у концерна появился шанс довести, наконец, розничный формат до ума. А сейчас, судя по всему, компания готовится к сложному 2009 году. Как сообщил «МБ» новый вице-президент «Катюши», ответственный за розницу, Максим Горшков, идёт поиск дополнительных площадок в Москве, продолжается работа по повышению квалификации продавцов, оптимизируются издержки. Краткосрочная задача — удержать продажи в условиях снижения спроса, долгосрочная — окончательно сформировать ассортиментную матрицу «Дятьково» и закрепить стандарты фирменной торговли.

Валерия Кононенко

29 декабря 2008 (№75)