Узелки на память

Если от кризиса и есть какая-то польза, то это, в первую очередь, накопление опыта. Опыта самого драгоценного, на вес золота. Как в авиации: опыт — на авариях, на слезах, на безвозвратных потерях. Сейчас самое время завести красную книжицу, чтобы регулярно записывать в неё свои ежедневные наблюдения за поведением людей и компаний, за движением и реакцией рынка.

Вот, например, недавно мы обзвонили несколько торговых центров, оборудованных счётчиками на входе. Нас интересовало, изменилось ли в последние месяцы соотношение посещаемости и реальных покупок. Версия была такая: в процентном соотношении покупки должны опережать. Откликнулись питерский ТЦ«Мебель-сити» и московский ТЦ «Три кита». Конкретных цифр не выдали, но хотя бы поделились собственными выводами. В «Китах» версию не опровергли (здесь говорят о стабильности и 10-процентном росте продаж), а в «Мебель-сити» напрямую подтвердили (15-процентный рост покупок на фоне полного отсутствия «праздношатающихся» посетителей).

Конечно, хорошо бы иметь более полную и подробную информацию. Но даже из отрывочных разговоров, из чисто эмоциональных оценок становится понятно: рынок столкнулся с паническими продажами. Это значит, теперь у нас совсем не тот покупатель, что был вчера. У него другая психология, другие мотивы, другие стратегии, наконец, другие реакции на внешние стимулы.

О продажах вообще написаны горы книг. О продажах панических — ни одна не приходит в голову. Остаётся наблюдать и фиксировать в режиме дневника.

В августе зашатался фондовый рынок, пошли разговоры о дефиците ликвидности, потом подскочил доллар. Народ заволновался. В сентябре многие мебельные операторы отметили увеличение продаж. Центробанк зафиксировал сокращение сбережений (отсюда и покупки). Интересно, до какого уровня это сокращение продлится — тогда можно будет делать выводы.

Всплесков внутриотраслевой конкуренции за деньги взвинченных сограждан пока не наблюдалось. Зато заметно усиление конкуренции межотраслевой. Что раньше купят — автомобиль, мебель или телевизор? Пока мебель не обижена: она более доступна, чем автомобиль и более «солидна», чем бытовая электроника.

Психология покупателей резко поменялась. Не то чтобы они стали менее разборчивы, но если товар в принципе устраивает, не склонны ходить по магазинам и откладывать покупку. Они более отзывчивы на стимулы со стороны продавца, даже небольшой бонус может подтолкнуть их к кассе. Не имея времени на изучение альтернативных предложений, они в большей степени ориентируются на бренды, на то, что на слуху. Видимо, это стоит расценить как сигнал для усиления рекламной активности продавцов и производителей. К сожалению, многие поступают с точностью до наоборот. Предчувствуя необходимость экономить, в первую очередь урезают рекламные бюджеты. Впрочем, обозначилась и другая стратегия. Например, в Москве бросается в глаза обновление баннерного пространства: крупные компании (в том числе и мебельные) объявляют о скидках и снижении цен.

Кстати, о ценах. Вы уже решили, куда их двигать? Вопрос не праздный. Есть опасение, что волнообразное понижение соблазнит покупателей повременить, ведь «завтра будет дешевле». Вот бы найти способ так сбрасывать цену, чтобы все поняли: потом она обязательно подскочит!

Вообще, цены в нынешней конкретной ситуации – штука особо тонкая. Ведь панические покупки – это когда люди спасают свои деньги. Желательно, чтобы спасли побольше, правда? Разумеется, это не повод задирать цены, но ведь народная мудрость гласит: мы не так богаты, чтобы покупать дешёвые вещи.

Возможно, из этого следует, что в ближайшие месяцы структура банковских вкладов и сбережений в какой-то степени (в какой?) определит структуру ажиотажного спроса, а значит и структуру ассортимента.

А вот ещё вопрос. Панические покупки — это надолго? Видимо, до тех пор пока сохранится паника и не кончатся деньги.

В этом смысле у нас ох какие большие перспективы.

В частном секторе уже начались сокращения рабочих мест, и вряд ли положение там быстро улучшится.

При этом почти половина населения — бюджетники. А там — повышение зарплат, увеличение пенсий (до прожиточного минимума в два этапа в течение 2009 года), пособий по безработице. Там — обещания, что офицер российской армии в обозримом будущем будет получать чуть ли не семь тысяч долларов в месяц.

Собственная стабильность (или надёжная перспектива) на фоне бедственного положения соседа — вот что, вероятно, ещё будет питать и питать панические покупательские настроения.

Кроме того, как уже понятно, денежные вливания в экономику всё-таки происходят, причём неравномерно во времени. Как говорится, «то ну, то тпру». Это тоже не способствует всеобщему покупательскому успокоению. Другими словами, объёмы покупок, скорей всего, сократятся, но их панический характер сохранится.

Вероятно, прямой смысл сейчас — изучать и использовать механизмы панических покупок. Если б нашёлся меценат, согласившийся заказать серьёзное маркетинговое исследование на эту тему, вполне мог бы рассчитывать на памятник при жизни.

А что потом? Есть догадка, что нынешний кризис – только лёгкая разминка. Кризис мы переживём. Нет сомнений. Но он для нас лишь на время отодвинул, лишь отложил до поры более глобальные проблемы.

Когда вновь избранный президент с металлом в голосе озвучил будущую офицерскую зарплату, он ведь тем самым обозначил перспективную планку доходов, достойных, по его мнению, «среднего» гражданина РФ. Сказано это было после выборов, а не до, значит воспринимать надо как программную цель, а не как предвыборное обещание. По-видимому, в Кремль пришло понимание, что при низкой доле в ВВП оплаты труда страна может существовать в режиме проедания ресурсов, но существенное развитие обрабатывающих производств, ориентированных на внутреннее потребление, при таких условиях невозможно.

Курс на повышение доходов населения продекларирован вполне определённо. Вроде бы, это лучшая поддержка отечественному бизнесу. Состоятельный покупатель — что ещё нужно предпринимателю для счастливой старости?!

Вопрос лишь в том, чего будет стоить предпринимателю новое благостостояние для всех? Как будет выживать бизнес в условиях перехода от экономики, при которой «среднемесячная номинальная начисленная зпл» составляет 16 502 руб. (по данным Росстата на август 2008 г.), к экономике, при которой зарплаты в десять раз выше?

Кстати, Росстат предупреждает: цена труда на предприятиях, занятых «обработкой древесины и производством изделий из дерева» сегодня составляет 65% от среднероссийского...

Таковы завтрашние заботы. О них тоже надо как-нибудь подумать.

Ирина Фадеева

29 ноября 2008 (№74)