«Роникон»: в заботах о лояльном покупателе

Лицо одного из московских «корпусников» преобразилось на аутсорсинговых началах.

Фабрика мебели «Роникон» получила известность на рынке, прежде всего, как производитель шкафов-купе. Это направление было основным производственным профилем компании вплоть до 2008-го. Два года назад департамент консалтинга РБК включил «Роникон» в топ-5 розничных мебельных сетей на домашнем рынке: по оценкам РБК, в 2006-м оборот этой сети составил 22 млн. долл. На тот момент «Роникон» располагал 172 торговыми точками в 21 городе РФ (99 из них — в Москве и области). На сегодняшний день число фирменных бренд-секций достигло 220.

В конце прошлого года бизнес-стратегия претерпела изменения: на фабрике решили освоить новые ниши и сформировали универсальную линейку корпусной мебели. Cерийную программу составили спальни, библиотеки, стеллажи, приставные и угловые шкафы, гардеробные и, собственно, шкафы-купе трёх серий — «Эконом», «Престиж», «Люкс». Заказные проекты — в зонах гостиной, прихожей, кабинета, библиотеки, спальни, детской и гардеробной. Также в заказном ассортименте выделено направление межкомнатных раздвижных дверей. Доля шкафов-купе в общем объёме выпускаемой продукции пока доминирует. Планируется, однако, что со следующего года это соотношение изменится. Компания планирует наращивать долю остальных категорий товаров, в первую очередь, спален и кроватей.

Совокупные производственные площади «Роникона» насчитывают 15 тыс. кв. м. В этом году фабрика запускает новый цех, оборудованный под поточное производство «корпуса». На данный момент продолжаются поставки и монтаж станков по контракту с компанией IMA, и в целом по итогам года станочный парк должен быть обновлён на 90%. Фактическим итогом, со слов руководства фабрики, станет двукратное увеличение нынешних мощностей.

— Развивать «нишевой» бизнес на рынке корпусной мебели сегодня непросто, — говорит Сергей Шигин, генеральный директор фабрики «Роникон». — В секторе достаточно сильных игроков, и, само собой, это осложняет конкурентную ситуацию, особенно для новичков. Мы же, в свою очередь, накопили серьёзный опыт, работая в родном для нас сегменте шкафов-купе, так что дальнейшее расширение ассортимента считаем логичным. В рамках узкого профиля компания несколько ограничена в «манёврах». Ведь, специализируясь только на шкафах-купе, сложно отыскивать всё новые и новые конкурентные преимущества по продукту.

Разумеется, значительное расширение продуктовой линейки сопряжено с решением ряда сложных задач. Одна из самых актуальных — повышение лояльности покупателей к бренду «Роникон». С этой целью мы разработали целый комплекс мероприятий, и первая его частью — полномасштабный рестайлинг торговой марки.

Разработка фирменного стиля на аутсорсинге — практика, пока что малопопулярная среди российских мебельщиков. Чаще на отечественных предприятиях подобные задания дают штатным дизайнерам. Но вот менеджеры фабрики «Роникон» — напротив, активные сторонники рыночного разделения труда и не скрывают, что заняты главным образом производством мебели, а потому предпочли доверить рейстайлинг профессионалам в этой области.

Силами внутренней маркетинговой службы обработали анкеты обратной связи, полученные от покупателей (ежемесячно таких анкет поступает около 1,5 тыс.). На их основе уточнили «портрет» целевой аудитории и занялись поиском «имиджмейкера». По итогам тендера среди нескольких дизайн-бюро выбор пал на коммуникационную группу «Арабеска», которая и завершила проект к июню 2008-го.

Как признают сами участники творческой группы, трудившиеся над заказом, сложнее всего было отразить в новом имидже вещи хотя и совместимые, но во многом противоположные — наличие серийной и заказной мебели в товарном предложении фабрики. Как результат, в концепции фирменного стиля использован приём «разбиения плоскости», получивший известность благодаря работам голландского художника Мориуса Корнелиуса Эшера. На этой основе разработаны логотип, образцы деловой документации, оформление мест продаж, рабочих мест продавцов, корпоративный стиль одежды, оформление транспорта, а также P.O.S.-материалы, сувенирная продукция и выставочный стенд фабрики.

До конца 2008-го все торговые точки, рекламные носители и корпоративный сайт фабрики «Роникон» должны быть переоборудованы в соответствии с новым стилем. Смена имиджа — лишь первый этап программы повышения лояльности к марке «Роникон». Отдел развития компании совместно со службой маркетинга уже ведёт работу над новым форматом фирменных продаж. Подробнее о результатах этой работы «Роникон» обещает рассказать через несколько месяцев.

Максим Палечек

29 августа 2008 (№71)