Пружины матрасного рынка

Правильно ли спит российский потребитель?
Что представляет собой отечественный рынок матрасов и каковы тенденции его развития? На эти вопросы отвечает краткий обзор, подготовленный маркетинговым агентством
«Бизнес-Рейтинг».

Пружинные матрасы занимают львиную долю в структуре продаж большинства российских производителей, обеспечивая им до 95% сбыта. На московском рынке на «пружинный» сектор приходится 87% продаж. Поэтому в фокусе внимания исследователей оказалась именно эта приоритетная категория продуктов.

Основные тенденции развития рынка пружинных матрасов

Принято считать, что российский рынок современных пружинных матрасов начал свое развитие с организации ЗАО Российско-Американское Предприятие «АМКУЗ-МОСКВА» (или «Америка — Кузьминки») в середине 90-х годов. В этот же период образовался и ряд других предприятий-производителей, в частности, компании «Консул» и «Торис». «Консул», например, выпускал в свое время джинсовую продукцию, а затем переключился на производство матрасов, так как имевшееся у компании оборудование позволяло это сделать с минимальными затратами.

По мере развития рынка многие компании дробились, выделялись одна из другой. Этот процесс продолжается и сейчас, поэтому в силу сложившейся специфики и общих корней практически все российские производители матрасов знают друг друга или имеют опыт совместной работы.

Оценивая состояние рынка пружинных матрасов в целом, большинство экспертов выбрали следующую характеристику: «Подъем, незначительный рост». Ни один из экспертов не упомянул о тенденциях к спаду.

Игорь Архипов, директор розничной сети компании «Консул»: «Он (рынок), конечно, растет. В Москве, в Московском регионе значительно медленнее, чем в регионах России...». Это объясняется «... тем, что в Москве раньше потребители получили разнообразие, то есть... начинается насыщение. А в регионах нет пока ничего, кроме старого обычного матраса».

Среди производителей и торговцев матрасами, действующих на рынке более 1 года, рост объема продаж в 2005 году по сравнению с предыдущим составил от 10 до 40%.

Владимир Егоров, директор сети магазинов «Матрас­маркет»: «Продажи выросли процентов на 30. Это связано с тем, что мы в этом году приняли немножко другой подход к продаже матрасов. Мы раньше просто комплектовали спальни матрасами, сейчас же сделали упор именно на продажу — «матрасы» как самостоятельные единицы. Приходят люди, чтобы заменить старый матрас на новый».

Прогноз по 2006 году у большинства экспертов оптимистичный: ожидаемый рост объема продаж находится в пределах от 15 до 30%.

Прогнозируя развитие ситуации в более отдаленной перспективе (3—5 лет), эксперты предвидят общий рост культуры потребления, но не прогнозируют бурного роста объемов продаж. Скорее, предсказывают определенную стабильность динамики продаж в натуральных показателях.

Елена Сотникова, исполнительный директор ЗАО «Финлейсон»: «Рост объемов продаж матрасов тесно увязан с жилищными условиями российских потребителей. Отдельные спальни, куда ставят кровати, и, соответственно, матрасы, есть далеко не у всех. Сейчас большая часть покупателей делает выбор в пользу мягкой мебели, в частности, раздвижных, раскладных диванов. Поэтому значительный подъем рынка можно ожидать лишь в случае развития ипотечного кредитования и других схем приобретения жилья в кредит».

Тем не менее эксперты отмечают изменение спроса в сторону более дорогостоящей продукции, что при сохранении объемных показателей ведет к росту стоимостных. Этот процесс уже четко прослеживается по данным экспортно-импортных операций.

Александр Подборнов, начальник отдела продаж компании «Атлас Лимитед»: «Пока я вижу перспективы для роста рынка матрасов только за счет роста продаж дорогих качественных моделей из натуральных материалов. Если и дальше будет расти благосостояние и платежеспособный спрос, то все больше будут покупать дорогие матрасы, что ведет к росту объемов рынка в денежном отношении. Возможно, будут значительные движения по переделу рынка среди участников, появятся новые игроки, а кто-то уйдет с рынка, но общий количественный, объем рынка матрасов существенно не увеличится».

Вопрос относительно оценки объемов российского рынка матрасов вызвал затруднение практически у всех экспертов в силу того, что релевантной информации практически нет. Точное количество российских производителей матрасов неизвестно, так как постоянно появляются новые, в частности, региональные производители, ориентированные на локальный рынок. Оценочное количество компаний, производящих данную продукцию, составляет не менее 70 предприятий.

В натуральном выражении ежемесячная емкость российского рынка составляет порядка 160 тыс. единиц продукции. На долю Москвы и Московской области приходится около 45% общего объема потребления.

Среди регионов России, концентрирующих производство матрасов, можно выделить Москву и Московскую область, Владимирскую область, Краснодарский край.

Факторы влияния и текущая ситуация на рынке

В ходе исследования экспертам было предложено проранжировать ряд факторов, оказывающих основное влияние на рынок. Результаты представлены в таблице.

По мнению большинства экспертов, ведущие факторы, влияющие на данный рынок, — подкрепленный платежеспособный спрос и культура потребления. Приведем высказывание представителя компании «Консул»: «Когда мы только начинали выпускать матрасы на независимых пружинах, в Москве было всего два производителя таких продуктов — Simmons и S.A. Media Strom. Только у них это было. Ни один российский производитель не выпускал матрасы на независимых пружинах. И когда мы начали производить, покупатели не понимали, какая разница: матрас — он и есть матрас. Нам пришлось приложить усилия, чтобы разъяснить, что это совершенно другой матрас. И сейчас это уже не вызывает ни у кого сомнений».

Фактор «Уровень конкуренции» находится на 3-м месте.

Аркадий Силенко, коммерческий директор компании «Талас»: «Уровень конкуренции резко возрос, мы пришли к той ситуации, когда рынок достиг равновесия между спросом и предложением. Косвенным фактором, говорящим об этом, является сглаживание сезонных колебаний».

Рассказывая подробнее о конкурентной ситуации на рынке, почти все производители и мономарочные торговцы заявили о значительном усилении конкуренции. В то же время представители торгующих организаций, представляющие продукцию разных производителей, в один голос утверждают, что серьезного конкурентного давления со стороны других продавцов не испытывают. Очевидно, на рынке складывается достаточно интересная ситуация: наблюдается узость каналов реализации, или дефицит точек продаж, то есть данный вид товара представлен в розничной торговле недостаточно широко либо не отработана система продаж.

В качестве наиболее заметных событий, повлиявших на рынок в 2005 году, эксперты упомянули рост компании «Аскона» и организованную фирмой «Орматек» интернет-кампанию по продвижению матрасной продукции.

В ходе исследования эксперты оценивали возможности организации новых производств и единого мнения по этому поводу не высказали. Тем не менее большая часть экспертов ответила на данный вопрос, скорее, утвердительно. Обусловлено это тем, что рынок является умеренно, но растущим, и пока его нельзя назвать сложившимся, устоявшимся. Следовательно, перспективы организации новых производств все же есть.

Относительно видов производимых матрасов однозначно можно сказать, что практически все производители выпускают матрасы на основе зависимых и независимых пружинных блоков. Беспружинные матрасы также имеются в ассортименте всех производителей. Пружинные матрасы изготавливаются с использованием блоков различных типов — от простых зависимых «Боннель» до мультипакетных блоков типа F-2000. Типы наполнителей также используются самые разные — от ваты и шерсти до кактусовой койры. На рынке представлены матрасы из материала Tempur, а также материалов типа Latex-memory с эффектом памяти. Компания «Консул» разворачивает продажи своих беспружинных матрасов типа «Эвклид», навязывающих спящему позу расслабленности. Вместе с этим ряд производителей, как правило, региональных, до сих пор выпускает и продает ватные матрасы.

Среди иностранных поставщиков, не имеющих производства в России, можно выделить французскую компанию Simmons, греческую S.A. Media Strom, марки Sealy и Pirelli Bedding, итальянского производителя Lordflex’s, немецкую компанию Hukla.

Вопрос об ориентации на какого-либо покупателя по уровню дохода, является не вполне корректным с учетом состояния рынка. С точки зрения методологии можно говорить, что большинство компаний сейчас применяют стратегию «дифференцированного маркетинга», предлагая различным сегментам различные продукты.

Андрей Монахов, директор компании «Промтекс-Ориент»: «Структура (продаж) изменилась сильно: если раньше покупали достаточно хорошо самые элитные, дорогие и хорошие матрасы, то в этом году покупают больше в штуках, но более эконом-класса». Производители учитывают требования покупателей, представляя, как правило, широкий ассортиментный ряд продукции.

Специалисты всех опрошенных предприятий-производителей заявили о том, что продают свою продукцию в регионах России. Чаще других в качестве недостаточно освоенных эксперты упоминали Зауралье, регионы Сибири и Дальнего Востока.

Система товародвижения и каналы реализации продукции

В Москве и Московской области система товародвижения содержит, как правило, три составляющих: производитель матрасов — розничная торговля / производитель мебели — покупатель. Единственным посредником между производителем и покупателем является розничная торговая точка. Доставку товара покупателю обычно осуществляет производитель. Розничная точка может представлять собой обычный магазин, мебельный или специализирующийся на продаже матрасов, а также интернет-магазин.

Практикуется также сотрудничество между производителями матрасов и производителями мебели. То есть матрасы могут поступать к конечному покупателю через первичную комплектацию мебели и путем совместной продажи продуктов, когда вместе с мебелью какого-либо производителя предлагается одна или несколько марок матрасов. В этом случае покупатель может укомплектовать приобретаемую кровать любым из предлагаемых матрасов.

Система товародвижения в регионе добавляет еще одно звено — оптовое. Оптовая компания может быть независимым предприятием или являться дилером какого-либо из производителей. Эта компания либо обслуживает региональные розничные магазины, либо самостоятельно реализует продукцию конечным потребителям. Возможен также и смешанный вариант.

Жесткий контроль розничных цен на рынке не практикуется. Выбор остается за розничной точкой: работать по рекомендованным ценам производителя либо устанавливать цены самостоятельно.

Преимущественно первого варианта придерживаются сетевые магазины. Самостоятельно ценообразование осуществляют, как правило, единичные торговые точки, не связанные какими-либо особыми обязательствами по отношению к производителю. Стандартная средняя розничная наценка составляет от 20% до 50%. В действительности верхний предел наценки никак не ограничен — все зависит от условий работы самой розничной точки.

Относительно развития каналов реализации, таких как розничная и интернет-торговля, экспертами были высказаны самые разные мнения. Суммируя высказывания по этому вопросу, можно выделить несколько моментов.

Интернет-торговля малопригодна для первичных покупок матрасов. Обусловлено это тем, что матрас, являясь товаром предварительного выбора, требует обязательного тестирования перед покупкой. Однако Сеть позволяет получить максимум базовой информации о матрасах, производителях и т. д. и, соответственно, значительно расширить круг знаний потребителя по поводу предстоящей покупки. Поэтому наличие интернет-сайта/сайтов, содержащих самые разнообразные сведения о продукции, представляется необходимым.

Интернет-торговля хорошо подходит для повторных покупок матрасов, которые уже были опробованы покупателем, так как в этом случае все сводится, в основном, к оформлению заказа на матрас нужного размера. Однако процент таких покупок на данном этапе очень мал и вряд ли превышает 20% от общего числа покупок. Данный канал реализации также достаточно удобен для приобретения сопутствующих товаров, в частности, спальных принадлежностей.

Представляется, что в дальнейшем оба канала реализации будут развиваться совместно и дополнять друг друга, предоставляя максимум удобств покупателю.

Изменение спроса конечных потребителей

Относительно изменений спроса можно отметить следующие тенденции…

29 марта 2006 (№47)