Александр Полянкин, директор компании Gruppo 396

«Только новые идеи составляют главный стартовый капитал бизнеса. Только они — его стратегический ресурс» Gruppo 396. Имя необычное и звучное. Вроде телефона доверия — запоминается сразу и навсегда. Стенд этой компании на «Евроэкспомебели» в Сокольниках произвел настоящий фурор. Экспозиция была не по-нашему дерзкой и элегантной.»

Вам, Александр Геннадьевич, очень нравится формула, которая стала неофициальным лозунгом фирмы: «Группа 396 проникла в интерьер через окно»…

— Именно так! Десять лет я работаю на рынке штор. Компания «Гардинный мир» входит, как минимум, в десятку лидеров. Наши дизайнеры и швеи создали сотни эксклюзивных комплектов, в том числе действительно уникальных, выполненных вручную и полностью соответствующих историческим прототипам. Мы никогда не «строчили» портьеры. Мы занимались высоким шитьем. Причем, индивидуальный подход к клиенту был возведен в квадрат.

Мы не могли пожаловаться на недостаток признания и коммерческого успеха. Но в какой-то момент почувствовали необходимость расширить амплуа.

Дизайн окон — солидная профессиональная школа, которая дает системные знания о стиле, пространстве, свете, цвете. Ведь шторы — это всегда продолжение задуманного образа, они призваны объединять и завершать интерьер, соединять детали. Была естественная логика в том, чтобы добавить к шторам мягкую мебель и начать предлагать заказчикам единые стилистические решения.

Понятие «апхолстери» существует еще с 16 века. Оно включает в себя шторы, обивку стен, мебели. Так что наш путь — классический.

И «Гардинный мир» начал «одевать» не только окна, но и диваны, стулья, кровати…

— Не в одночасье, конечно. В ыход на новый рынок — не прогулка за город. Ведь на рынке и до тебя уже работали люди, почему же они вдруг должны «подвинуться»? С чем, собственно, ты пришел, что можешь предъявить? Амбиции, желание всех растолкать? Глупо и опасно. Готовность хорошо и много работать? Мало. Нужны новые идеи. Они — твой стартовый капитал, они — главный ресурс нового бизнеса.

К своему мебельному дебюту мы долго готовились. Предстартовый период занял три года. (Например, первую интерьерную кровать мы показали в октябре 2000-го, на выставке «Гостиничный и ресторанный бизнес»).

Для фабрики нашлось, слава богу, отличное здание, причем в двух шагах от ВДНХ. Сделали капитальный ремонт, сейчас в рабочем состоянии три с половиной тысячи квадратных метров, а через год будет пять…

Но ведь мебельное производство, пусть даже среднего масштаба, — это более «индустриальная» область, чем пошив штор. Совместим ли «эксклюзивный» опыт с поточной технологией? Да и в чем, собственно, новая идея?

— Наше ноу-хау заключается в том, что удалось придумать концепцию массового, и в то же время индивидуального продукта, удалось «скрестить» серийность и штучность. С одной стороны, наши модели максимально унифицированы. С другой, — им можно придавать любую «внешность». Большинство разработок от «396» — полностью чехловые. На диван-полуфабрикат, нейтральный по форме, просто надевается искусно пошитый парадный костюм. Предназначается «верхняя одежда» для конкретного интерьера — кабинета, гостиной, детской комнаты. Поэтому мы называем наши мебельные линии «интерьерными». И в прямом и в переносном смысле — это новое слово на нашем рынке.

Гостиный диван может быть строгим классическим, или хай-тековским, или «деревенским». Для одной только модели «Палермо» (к примеру) создан гардероб из 30 «одежек».

Однако сегодня многие мебельные фабрики предлагают покупателям широкий ассортимент обивочных тканей. Пожалуйста, вот вам на выбор десятки разнообразных покрытий.

— Не в ткани дело… Мы предлагаем не ткань. И даже не диван или стул. Мы приглашаем человека к неформальному диалогу по поводу его будущего интерьера. В какой обстановке ему комфортно и удобно жить? О каком доме он мечтает? Мы хотим быть для наших покупателей единомышленниками и соавторами.

Несколько лет назад, когда ваш покорный слуга самолично принимал заказы на шторы, фирменный бланк-«опросник» содержал 80 позиций. Иногда процесс общения с клиентом затягивался на несколько часов. Так же и с мебелью. Гораздо проще не продавать мебель, а помогать ее купить, выясняя и уточняя, чего человек хочет.

А это не утопия?

— Почему утопия? Именно такой уровень общения диктует сегодня рынок. Трудоемко, сложно, но результативно.

Вкусы и критерии покупателей изменились кардинально. Дизайнерские журналы сделали свое дело — воспитали новых потребителей, которые не просто «ищут мебель в дом», но хотят оформить гостиную в стиле французского «кантри», а кабинет — в духе Старой Англии. Дизайн дома — уже не развлечение для богатых. Домашнее декорирование становится массовым явлением, это осознанная потребность, новый «народный» стандарт.

И поведение покупателей также меняется в корне?

— Разумеется. Представьте себе человека, который в поисках мебели руководствуется в первую очередь представлениями о единстве интерьера. Это значит, он ищет не «красивый диван», а диван, подходящий к определенной обстановке. Совсем другое дело! Никакими «супермодными подлокотниками» такого покупателя не проймешь. А ведь у нас часто основные дизайнерские поиски направлены как раз на «подлокотники».

По идее, из этого следует, что именно в секторе мягкой мебели — самый большой отложенный спрос. Не в финансовом, а в идейном смысле…

— Я бы сказал, не отложенный, а перспективный. На него Gruppo 396 и ориентируется. Компания должна понимать, какую мебель она будет выпускать через 5 лет. А чтобы понимать это — надо уже сегодня прогнозировать, на какие интерьеры появится спрос в будущем.

И на какие? Вы наверняка уже спрогнозировали. Недаром же имеете диплом дизайнера.

— Диплом-дипломом, дело не в нем (хотя любому мебельщику не помешают специальные дизайнерские знания). Просто я внимательно слежу за эволюцией интерьерного рынка.

Вот, например, статистика по шторам: 5-6 лет назад большинство клиентов «Гардинного мира» готовы были заплатить за комплект штор полторы — две тысячи долларов (как вы понимаете, это «долговечные» покупки). Сейчас подобных заказов — гораздо меньше. Люди ориентируются на средние деньги и всего на пару лет эксплуатации. Самая главная тенденция — ускорение ротации. То же самое неизбежно произойдет с рынком мебели. Диван — на два года, кровать — на три. Вот что нас ждет.

Можно ли с такой скоростью и без ущерба для качества перестраивать производство и менять модельный ряд? Наверное, можно. Но трудно будет «отбивать» инвестиции в освоение новых разработок: слишком краток период их востребованности.

Мы же высокие темпы товарной ротации предусмотрели. Если вы покупаете мебель в «396», то из года в год можете заказывать на нее новые чехлы, плюс шторы — и полностью обновлять интерьер. Концепция учитывает сегодняшние рыночные реалии.

А во что эта концепция обходится покупателю? Насколько я понимаю, чехловая мебель по определению не может быть дешевой.

— Важна не только и не столько цена как таковая. Дело в том, какой набор потребительских качеств предлагается за конкретные деньги. На рынке представлены сотни примерно идентичных моделей диванов по цене, скажем, 600-700 долларов. Все эти диваны качественно исполнены и отвечают определенным эстетическим и техническим параметрам. У Gruppo 396 тоже есть подобные модели. Но за эту цену мы продаем нечто сверх качества и привлекательного внешнего вида. В целом же наша мебель — из средней категории цен.

А диапазон? Должна же быть в ассортименте мебель подешевле, подороже…

— Унификация моделей позволяет диверсифицировать стоимость. На одно и то же кресло вы можете заказать чехол за 3 тысячи рублей, а можете — за 15. Кресло выполняется и в коже, и в кожзаме, и в ткани. Ограничения — только в долговечности покрытия. Дополнительный плюс: мы можем шить чехлы не только из мебельных, но и из портьерных тканей — чехловая технология позволяет. При этом каркас выполняется с высоким уровнем качества и одинаково надежно держит и кожу, и ткань.

Чехол на стул от Gruppo 396 стоит в среднем 300 рублей (потому что стул так сконструирован). А в любом салоне штор — в пределах 50 долларов. Что еще нужно объяснять?

Вы можете преображать нашу мебель хоть ежедневно — сегодня она в замше, завтра — в жаккарде, послезавтра — в велюре. Все это разные стили и разные интерьеры. Для парадного приема вы одеваете диван в дорогие ткани и декорируете окно богатыми шторами с бахромой, а для неформальной вечеринки выбираете чехлы поярче, шторы — поэкстравагатней.

Суть в том, что Gruppo 396 предлагает возможность многократной замены интерьера за меньшие деньги.

Сколько же моделей сегодня в производстве?

— Освоено 30 моделей интерьерных диванов. Начиная от модульных конструкций и заканчивая уникальными вещами. Мы выпускаем, например, 5 выкатных диванов с полностью съемными чехлами. «Палермо», «Плимут», «Милан»... Аналогов ни в России, ни за рубежом, насколько мне известно, нет. На рынке можно найти хорошие выкатные модели, есть качественные чехловые. Но только Gruppo 396 выпускает чехловой трасформер.

Гордость нашей коллекции — комплект «Крофорд», который шьется по итальянской технологии. Подчеркиваю — шьется! Причем, на диване — только два шва — в углах. А на кресле вообще ни одного, оно выполняется из цельного куска кожи. «Крофорд» потребовал высочайшей квалификации обойщиков: наши специалисты специально ездили в Италию, чтобы освоить приемы обивки.

В основе диванов и кресел «Крофорд» — литая форма из пенополиуретана. Это гарантия того, что мебель долгие годы будет держать форму, не деформируется и не «просядет». На комплект 3+1+1 идет 45 квадратных метров натуральной кожи. За тройной диван со спальным местом вы заплатите 2,5 тысячи долларов.

Но я еще раз хочу сказать, что цена — не главный аргумент. «396» продает не диваны, а интерьеры!

Замечательно. Вы продаете интерьеры. Для этого у вас существует красивый демонстрационный зал. Собственно, это не традиционная торговая площадка, а настоящая дизайн-студия. Здесь все организовано так, чтобы заказчику сразу становилась понятна общая концепция. Однако создание подобного пространства в типичном мебельном магазине — наверняка проблема.

— Вы правы. Но мы готовы ее решать. Наша компания не просто делегирует магазину полномочия по продажам, и уж тем более не диктует ему условие: сделайте, как в нашем фирменном салоне. Наоборот. Мы предлагаем магазину дизайнерскую поддержку, организуем тренинги для продавцов. Партнерство с нами шире, чем обычная схема поставок-продаж. Мы хотим объединиться и сгруппироваться перед лицом покупателя.

Если магазин в принципе принимает и разделяет нашу идею интерьерной мебели — это автоматически означает, что он получает торговый зал, организованный по интерьерному принципу. Наши дизайнеры всегда найдут приемлемое сбалансированное решение.

В партнерстве с нами магазин может предлагать не просто товары (мебель, шторы), а фактически новую услугу — комплексное формирование домашнего интерьера. Эта услуга привлечет новых клиентов. На ней можно зарабатывать деньги.

Есть для магазина и гораздо более прагматичные выгоды. У нас можно заказать 10 диванов-каркасов, но при этом 50 вариантов чехлов. Вот вам экономия площади при обширном ассортименте.

Однако магазины привыкли к секциям. Тут — «стенки», здесь — комоды, там — диваны. Интерьерный принцип организации пространства в торговом зале — ломка сознания.

— Да, нам нужны не секции, нам нужны зоны. Однако, например, «Мебелион», с которым мы работаем уже почти год, очень доволен. Им нравится, как мы продаем. Продавцы обучены, они знают, как общаться с покупателем, как объяснить, почему это стоит именно столько. Каждую проблемную торговую ситуацию мы анализируем и разбираем на тренингах.

Покупательскую инерцию тоже нельзя сбрасывать со счетов. Покупатель тоже приучен к секциям.

— Сила привычки — великая вещь. Но и она преодолима. Во всех учебниках написано: маркетинг — это не только удовлетворение, но и формирование спроса. Это не я придумал.

Нужно правильно позиционировать товар. Только тогда он будет продан.

Пока я не тороплюсь во что бы то ни стало продавать много. Мне гораздо важнее, чтобы концепция воплощалась адекватно и без потерь. Если перефразировать известное высказывание Линкольна, мы движемся медленно, но никогда не отступаем.

Беседовала Ирина Владимирова

29 октября 2002 (№13)