Nolte Küchen: дома хорошо, а в гостях лучше

Ася Зелинская

Крайняя перенасыщенность внутренних рынков заставляет европейских производителей мебели с каждым годом увеличивать свою долю экспорта. Судя по всему, немецкая компания Nolte Küchen исключением не станет.

Внутри системы

Масштабы деятельности Nolte Küchen впечатляют. Компания выпускает до 700 кухонь в день и занимает второе место среди германских фабрик-производителей кухонной мебели среднего и средне-высокого ценовых сегментов.

Насыщение внутреннего рынка всегда полагалось задачей номер один, и компания чувствовала себя на родине вполне комфортно. Это подтверждают сами сотрудники Nolte Küchen. Региональный менеджер фирмы по провинции Баден-Вюртемберг Адриан Урцика, в частности, констатирует:

— Сейчас у меня 72 торговых партнера по всей провинции. Это довольно много. Львиная доля розницы сосредоточена на площадях крупных мебельных моллов, в которых продажи идут более интенсивно, нежели в индивидуальных кухонных студиях. Весьма характерно и то, что цены на кухни, выставленные в крупных торговых центрах, как правило, оказываются ниже. Сравните сами: в в торговом центре кухню Nolte можно купить за 7 тысяч евро, а в студии не дешевле 10 тысяч. За счет высокой рентабельности крупных площадей мои партнеры за последние два года ни разу не повышали цены.

С начала 70-х и вплоть до конца 90-х годов прошлого века Nolte Küchen ориентировалась исключительно на средний покупательский слой, тот самый, что является надежной экономической опорой нации. Среднестатистическая немецкая семья со среднестатистическими доходами была главным объектом внимания маркетологов фирмы. Для того чтобы привлечь новых, более состоятельных покупателей, компания занялась усовершенствованием продукта. И, как уверяет главный управляющий компании ХансГерманн Хагельманн, за последние шесть лет кухни Nolte заметно «поумнели» и усложнились.

— Потребовалось довольно много времени для того, чтобы приучить немецкого потребителя к обновленному продукту, — говорит г-нХагельман. — Мы действовали постепенно. Слишком быстрые изменения в дизайне и функциональном оснащении кухни могли бы сказаться на лояльности нашего покупателя. Поэтому мы не спешили с инновациями. Сначала запустили в производство программу «Комфорт-лайн», потом сделали фасады и внутренности кухни одного цвета. Когда поняли, что наш покупатель уже готов принять более авангардный продукт, разработали программу «Хром-лайн». Совместно с поставщиками мы стали задумываться об уникальном внутреннем наполнении кухни и в течение нескольких лет демонстрировали нашим партнерам новые опции, новые цвета и новые дизайнерские решения. Благодаря стратегии осторожных инноваций продукт Nolte Küchen завоевал самые серьезные позиции в Германии. Мы вышли в средне-высокий сегмент, сохранив за собой и долю рынка в среднем сегменте. В целом это позволило значительно увеличить доходность бизнеса.

Период с 1996-го по 2002 годы был для фирмы наиболее урожайным. Немцы, консервативные во многих вещах, весьма охотно стали следовать за быстро изменяющейся кухонной модой. После приобретения дома и автомобиля кухня заняла третье по приоритетности место среди крупных покупок германской ячейки общества. Nolte Küchen не испытывала недостатка в клиентах, и сеть дилеров компании росла весьма удовлетворительными темпами.

Сейчас активность внутренних дилеров серьезно снизилась. Общеевропейская проблема падения потребительского спроса коснулась и Nolte Küchen. В последнее время немцы стали очень осторожно тратить свои деньги. Если еще несколько лет назад они без особых калькуляций меняли морально устаревшую кухню на более модную, то теперь предпочитают эксплуатировать мебель до полного износа.

Для многих немецких «кухонщиков» освоение развивающихся рынков становится приоритетным направлением. В Германии доля экспорта кухонной мебели уже сейчас составляет примерно 60% от общего объема выпуска. Nolte Küchen держалась до последнего, однако в этом году на традиционной осенней домашней выставке Nolte в городке Лёне об экспортном направлении говорилось как о важнейшем.

Завоевание
или осторожное вхождение?

Экспортные поставки компании Nolte Küchen не так велики, как хотелось бы ее главному управляющему, — 18% от общего объема выпускаемой продукции. При этом г-н Хагельманн признает, что в ближайшей перспективе основного прироста продаж следует ожидать именно от внешних рынков. В связи с этим компания поменяла свою выставочную политику и теперь предпочитает экспонироваться только за рубежом.

Осваивая зарубежные территории, Nolte Küchen придерживается своей проверенной тактики «осторожного вхождения». Хотя экспортный ассортимент компании, в отличие от «германоориентированного» модельного ряда, ближе к так называемой дизайнерской мебели.

Сентябрьская Hausmesse показала, что именно иностранному потребителю Nolte Küchen предназначает в первую очередь свои авангардные модели. Это яркие, нехарактерные для умеренного немецкого вкуса цвета фасадов и столешниц. Сложная кухонная начинка. Широчайшие функциональные возможности мебели. Это, наконец, высокая насыщенность коллекций самыми разнообразными элементами. Такие кухни явно рассчитаны на солидные помещения в загородных домах и усадьбах. Усредненный квартирный вариант фабрика, похоже, оставляет для внутреннего потребления.

Судя по всему, до последнего времени на Nolte Küchen не особо задумывалась на счет серьезных маркетинговых исследований за пределами Германии. Представительства фабрики в Испании, Бельгии, Франции, Польше, Великобритании и других странах Евросоюза открывались с подачи первого торгового партнера. Как только в какой-то точке Европы обнаруживался дилер, готовый брать приличный объем кухонь, фабрика немедленно оказывала ему содействие, обеспечивая сервис и техническую поддержку. Однако показатели емкости конкретного рынка не подвергались серьезному анализу.

— Нынешние объемы нашего экспорта никак не зависят от емкости конкретного рынка — признает г-н Хагельманн.— Вот, например, в Голландию мы всегда продавали много кухонь. Но три года назад наш партнер в Амстердаме разорился и ушел из мебельного бизнеса. Теперь мы вынуждены завоевывать этот рынок практически заново. Разумеется, подобные накладки хотелось бы исключить, поэтому сейчас мы нацелены на более тщательный маркетинг внешних рынков и взвешенную экспортную стратегию.

В следующем году фабрика намерена увеличить долю экспорта как минимум на 20%. Серьезный интерес для компании представляют страны Юго-Востока. Недавно открылись представительства в Корее и Японии. Что касается России, то марка Nolte держит в нашей стране абсолютное первенство по объемам продаж среди всех немецких поставщиков кухонь. И, кстати, по статистике, именно в нашу страну уходят кухни Nolte в максимальной (до избыточности!) комплектации. То есть средняя стоимость российских заказов — вне конкуренции. Второе место в этом рейтинге удерживает Турция.

Российский парадокс

Парадокс, однако, заключается в том, что на фоне показателей экспорта Nolte Küchen в другие страны Россия вовсе не выглядит передовиком. Александр Малиновский, директор российского представительства компании, считает, что освоение нашего рынка идет не слишком успешно. Российский сбыт осложняется рядом «национальных» особенностей.

— Российский потребитель, как никакой другой, нацелен на покупку бренда, а не товара, — отмечает г-н Малиновский. — Поэтому мы вынуждены делать упор не на продукт, а именно на бренд. И расширение рынка возможно только за счет активной поддержки марки. Подобную ситуацию мы наблюдаем уже в течение 10 лет, и не думаю, что она вдруг резко изменится. Постоянное стимулирование бренда в нашей стране просто необходимо, иначе покупатель быстро забывает об имени Nolte вообще. Соответственно, наш рекламный бюджет сравним с затратами на рекламу Nolte Küchen в США или Франции, где наблюдается аналогичное пристрастие людей к лейблу. Но Франция продает кухонь в пять раз больше, чем Россия!

29 октября 2005 (№43)