На всех парусах

Ирина Фадеева

В первой половине 90-х, в период становления нашего юного мебельного рынка, московская фабрика «Ладья» сыграла особую роль в судьбах отрасли.

Нацелившись на выпуск истинно народного (без всяких кавычек и оговорок) продукта, она одной из первых осуществила масштабный территориальный маневр, выдвинувшись из столицы на периферию. За диванами «Ладьи» ближние и дальние оптовики не просто выстраивались в чинную очередь — они боролись за них с ожесточенным упорством: в фабричных цехах нередко можно было наблюдать драматические сцены, напоминающие локальные бои за дефицит у советских прилавков.

Довольно быстро «Ладья» завоевала репутацию главного федерального игрока в сегменте мягкой мебели эконом-класса. Не «одного из», а именно главного. И никогда впоследствии фабрика не изменяла однажды избранному массовому сегменту. Пока иные московские производители перестраивали ассортимент на европейский манер и учились соответствовать требованиям состоятельной публики, «Ладья» продолжала исправно снабжать своим ходовым товаром благодарную глубинку.

Спустя 13 лет (а именно таков рыночный стаж компании) можно с уверенностью констатировать: в тех уголках страны, где «Ладья» с самого начала закрепилась и обросла торговыми связями, местные производители дешевой мягкой мебели так толком и не поднялись. Региональные торговые партнеры «Ладьи» даже не помышляли о налаживании контактов с земляками и не искали альтернативы проверенному столичному ассортименту. То есть на определенном этапе фабрика существенно повлияла на распределение производственных единиц в рамках всей «диванной» России. А успешная рыночная практика «Ладьи» опровергла-таки тезис о том, что с полугаражным бизнесом крупному производству бороться невозможно.

Дмитровский плацдарм

Сегодня «Ладья», оставаясь экономически самостоятельной фирмой, является частью холдинга «Ладья групп». Московскую прописку фабрика сменила на дмитровскую. Производственная база в столице год назад отошла к компании El Todo, тоже входящей в холдинг. «Ладья» же теперь полностью передислоцировалась к северу от МКАД.

Весной 2001 года, когда наличных мощностей в Москве «Ладье» уже хронически не хватало (7 месяцев в году спрос превосходил предложение), руководство компании купило в Дмитрове территорию бывшего ДСК, где буквально «с колес» начался выпуск мебели.

Неприспособленный и довольно порушенный промышленный корпус приводили в порядок параллельно с расширением производства. Сейчас цеха и складские помещения «Ладьи» занимают 40 тыс. кв. м. При этом территориальный запас еще очень и очень велик.

Дмитровский плацдарм позволил фабрике выйти на новый индустриальный виток. По оценкам менеджмента компании, нынешние производственные ресурсы и плановые инвестиции в развитие позволяют «Ладье» ежегодно увеличивать выпуск продукции примерно на 50 процентов. Фабрика по-прежнему безоговорочно лидирует в своей ценовой категории, выдавая от 5 до 8 тысяч изделий в месяц. Догнать ее по объемам выпуска не под силу пока никому из конкурентов.

Словом, «Ладья» мчится на всех парусах. Руководство фирмы уверено, что ниша недорогой мягкой мебели, как и десятилетие назад, открывает широкие коммерческие перспективы и ее потенциал пока далек от истощения.

Куда путь держим

«Ладья» заявляет о стремлении наращивать клиентскую базу и осваивать новые региональные рынки. За последние два года компания существенно активизировалась в Москве и Подмосковье. По словам руководителя отдела продаж Ларисы Мирзоевой, объемы продаж здесь выросли вдвое.

— Утверждение, что столица сориентирована исключительно на продукт среднего и высокого ценовых сегментов, — явное преувеличение, — говорит г-жа Мирзоева. — В Москве и области очень много людей, не располагающих большим достатком. У этой группы покупателей наша мебель, конечно, востребована.

В столице «Ладья» обеспечивает продукцией более 50-ти оптовых заказчиков. Магазинов, где продается ее мебель, еще больше.

Один из крупнейших столичных потребителей продукции «Ладьи» — французская торговая корпорация «Ашан». О популярности этой сети у москвичей вряд ли стоит долго распространяться. Достаточно сказать, что годовой оборот одного ашановского гипермаркета (а всего их на сегодняшний день четыре) составляет более 110 млн. долл. Не стоит сомневаться, что многие российские «мягкие» мебельщики хотели бы завлечь «Ашан» в число своих клиентов. Но французы избрали эксклюзивным поставщиком мягкой мебели именно «Ладью».

Как раз в сентябре «Ашан» праздновал трехлетие пребывания на российском рынке и радовал по этому случаю покупателей всяческими дисконтами и подарками. Под ашановские юбилейные акции «Ладья» отгрузила рекордное количество диванов в московские гипермаркеты сети.

Менеджеры отдела продаж уточнили, что «Ашан», наносящий, как известно, прицельный удар по ценам, предпочитает закупать у «Ладьи» диваны самые недорогие, в тканях 1-й и 2-й категорий, а также с неизменным успехом продает многолетний бестселлер — софу «Элегия», самую дешевую модель фабрики.

Что касается динамики продаж в провинции, то здесь показатели не уступают столичным. Тот же 50-процентный прирост ежегодно — за счет появления новых клиентов и за счет более эффективной работы старых. В январе «Ладья» позволила себе некоторое повышение отпускных цен, что, по заверению коммерческой службы, никак не отразилось на заинтересованности оптовиков.

Сегодня фабрика стремится оптимизировать партнерские связи и ориентируется в первую очередь на торговцев-крупняков, располагающих если не сетью в полном смысле слова, то уж как минимум несколькими торговыми точками. Таким образом, глобальная тенденция к укрупнению торговых фирм сказалась и на сбытовой политике «Ладьи».

— У нас есть целый ряд сильных аргументов для крупных закупщиков, — говорит заместитель генерального директора компании Игорь Макаров. — Во-первых, стабильное качество мебели. Оно обеспечивается и за счет многолетнего опыта, и за счет технологий, отработанных до тонкостей, и за счет применения качественных комплектующих. Наше производство сертифицировано по системе ISO 9000. Думаю, для профессионалов это весомый факт. Во-вторых, мы предлагаем дилерам привлекательные скидки от объемов. В-третьих, гарантируем четкое исполнение обязательств по срокам поставок. Фабрика может производить продукцию ритмично, несмотря на то, что мебель идет под заказ и о складском «заделе» говорить не приходится. В зависимости от спроса мы можем наращивать объемы выпуска без авралов и сверхусилий. Если для многих мебельных компаний «высокий» сезон начинается как бы вдруг, то «Ладья» к нему всегда готова. На мой взгляд, ритмичность производства, которая достигнута за счет эффективного планирования и отлаженного механизма привлечения резервной рабочей силы, — это наше самое главное достижение и конкурентное преимущество. Имея такую четкую организационную схему, мы можем расти и расти.

Стратегическая цель «Ладьи» — присутствовать в каждом российском городе. Ну, практически в каждом. И хотя на карте России есть еще территории, где «Ладье» укореняться довольно сложно (например, Средняя Волга), компания намерена проявить упорство.

— На местах мы традиционно конкурируем с региональными производителями, а в том же Поволжье они представляют сейчас значительную силу и предлагают товар приличного уровня, — признает г-жа Мирзоева.

Видимо, поэтому «Ладья» старается действовать в Средневолжском регионе, мотивируя не только оптовиков, но и розничных клиентов. Например, в Нижнем Новгороде не так давно компания открыла фирменный салон, чтобы повысить интерес к своей продукции у конечного потребителя.

Фабрика сегодня особо озаботилась фирменной розницей, несмотря на то, что дешевая мебель вроде бы по определению принадлежит к разряду товаров no name и не нуждается в специальном «марочном» продвижении. Однако в «Ладье» считают, что наряду с «безымянными» продажами стоит развивать брендовые.

— Иногда нам бывает важно и выгодно подчеркнуть столичное происхождение представленной мебели: в некоторых городах покупатель проявляет большую лояльность к товару из Москвы, чем к местному продукту, — поясняет Лариса Мирзоева. — То есть даже в экономной нише имиджевый фактор имеет значение. Решение о целесообразности открытия бренд-секций или фирменных магазинов по типу франчайзинга мы принимаем вместе с нашими партнерами. Продавцы порой сами выступают с подобными инициативами.

Свежие ветры

Супердоступные по цене диванчики, однажды обеспечившие «Ладье» лавинообразный спрос, до сих пор остаются ее «стратегическим оружием». Вроде реактивных «Катюш». Диваны-аккордеоны, несколько моделей «книжек» и все та же софа — хиты-долгожители. Впрочем, в отделе продаж фабрики утверждают, что ни одну модель, предложенную на рынок за 13 лет, нельзя назвать непопулярной. Правдивость этого утверждения, в общем, не вызывает сомнений. Фабрике с ее объемами просто нерентабельно держать в ассортименте проблемные образцы. Сама философия крупного массового производства предполагает, что на поток ставятся исключительно хитовые разработки.

Местные производители всегда пытались и до сих пор пытаются копировать модели «Ладьи». Но качества прототипов добиться не могли и не могут. Так индустриальное производство побеждает своей технологической мощью мелкого изготовителя.

Надо заметить, что до недавнего времени «Ладья» осваивала за год всего одну новую модель, доводя процесс ее изготовления до автоматизма. И этого вполне хватало. Теперь идут разговоры о гораздо большей ассортиментной мобильности. На площадке в Дмитрове уже начало работать конструкторское бюро и оборудован цех перспективных разработок. Планируется, что фабрика будет выдавать 4-5 новинок в год.

Однако тут есть определенные проблемы, признают специалисты коммерческой службы. Проблемы вовсе не производственного характера. Производство как раз с такой задачей справится. Но на пути стоит инерция закупщиков. Клиенты накрепко «прирастают» к старым моделям, и появление новых позиций для них — своеобразный стресс. Поэтому «Ладья» не планирует вводить в ассортимент ничего революционного. Покупатель революций попросту не поймет и не поддержит. Речь может идти лишь о корректных модификациях, о появлении слегка реформированных версий диванов, способных адекватно дополнить или заместить привычный товар.

Тем не менее сам факт, что успешная и коммерчески благополучная «Ладья» без видимых, казалось бы, оснований задумывается об осторожных новациях, — это свидетельство некоего принципиально нового состояния рынка. Даже самый инерционный массовый сегмент сегодня не столь уж монолитен, и в нем зреют структурные перемены, дробления и расщепления по имущественному, культурному, географическому и т. п. признакам, в ходе которых сплоченные колонны «экономных» покупателей распадаются на более мелкие отряды, требующие к себе особого внимания. С каждым новым повышением зарплат бюджетникам или пенсионных выплат, по мере роста межрегиональных диспропорций в уровне жизни, даже с выходом в свет каждой новой телепередачи, вроде «Школы ремонта», усложняется жизнь топ-менджеров, сделавших ставку на удовлетворение массового спроса на мебель. Конечно, «Ладья» и сегодня уверенно держит курс, но приучается умело и аккуратно лавировать.

29 сентября 2005 (№42)