AP home: грандиозные амбиции

Ростовская компания серьёзно вложилась в создание полноценного мебельного бренда. Специалист из США Чад Тёрни, которого владельцы AP home пригласили управлять новым проектом, утверждает, что марке Berkenwood Home суждено стать новым словом в российской мебельной индустрии.

МБ: Господин Тёрни, о старте проекта Berkenwood Home компания AP home заявила полгода назад. На какой стадии проект находится сейчас?

— Мы в полной боевой готовности! Работа над Berkenwood Home идёт уже больше года. Инвестиции составляют несколько миллионов долларов. Сейчас продукция Berkenwood Home проходит дополнительный контроль качества на партнёрских фабриках в Азии под пристальным вниманием наших специалистов. Одновременно с этим мы готовимся к открытию пилотных экспозиций Berkenwood Home в магазинах AP home в Ростове-на-Дону и Краснодаре. Площадки примут первых посетителей в конце июля.

Вместе с тем, управляющая компания Berkenwood Home будет находиться в Москве, так как наша задача — развитие дилерской сети.

МБ: Значит, до конца лета Berkenwood Home будет представлен широкой публике. На какого покупателя вы рассчитываете? Какую ждёте реакцию?

— Berkenwood Home — это полноценный интерьерный бренд, включающий в себя 15 программ жилой мебели и предметов интерьера средне-высокого ценового сегмента. Хочу подчеркнуть, что мы делаем акцент на комплексности и завершённости предложения. Berkenwood Home —не просто коллекция спален, столовых, гостиных и мягкой мебели, а серьёзная интерьерная марка со своей философией и стилем. Бренд ориентирован на состоятельную, требовательную, но вместе с тем современную покупательскую аудиторию, стремящуюся к индивидуальности, знающую толк в комфорте. Поскольку для российского рынка Berkenwood Home — проект уникальный и необычный, мы рассчитываем на определённый успех у покупателей уже в первые месяцы активных продаж. В дальнейшем, я убеждён, Berkenwood Home станет известной мебельной маркой, которой российская мебельная отрасль будет гордиться.

МБ: Почему российская? Насколько нам известно, над созданием коллекции трудились американский и итальянский дизайнеры. Основная часть продукции производится в Азии, а стратегическое руководство осуществляете вы — приглашённый специалист из США. Где же здесь российское?

— Инвестиции, каналы сбыта, команда, но главное — покупатель! Изучив рынок, мы пришли к выводу, что никто из действующих игроков даже не пытается вкладываться в похожие проекты. Я вижу большое количество предложений от производителей, я вижу сформированные программы от импортёров, но пока не отметил ни одного прецедента, связанного с разработкой и продвижением полноценного интерьерного бренда. Мебельные индустрии других стран уже давно освоили эту практику — сотни интерьерных марок представляют компании из Европы, США, Китая, Турции. Они отличаются по сегментам, целевой аудитории, стилям, маркетингу. Существуют культовые марки, марки известные или просто популярные. При этом я не знаю ни одного комплексного проекта, который был бы целиком и полностью создан в России и на российские деньги. Очевидно, что Berkenwood Home будет первой ласточкой, тем фрагментом пазла, который, возможно, поможет российской мебельной индустрии обрести большую целостность. По крайней мере, мы очень на это рассчитываем.

Ещё я хотел бы отметить, что со временем мы намерены осуществить локализацию поставок для Berkenwood Home. Да, сейчас основной продукт — корпусная мебель — изготавливается на проверенных фабриках Вьетнама, Китая. Но по мягкой мебели уже достигнуты договорённости с российским производителем.

МБ: Вы подчёркиваете, что Berkenwood Home проектировался как бренд, нацеленный на российскую аудиторию. А есть ли вероятность, что он станет известен и за пределами нашей страны?

— Наша первостепенная задача — завоевать симпатии и доверие российских покупателей. Для этого мы проводили глубокие маркетинговые исследования именно в России: собирали фокус-группы в семи федеральных округах, выходили на дизайнерские сообщества городов-миллионников, проводили анкетирование, демонстрировали свыше 50-ти интерьерных эскизов, подготовленных известными мебельными дизайнерами Джоэлем Кальдероном и Лоренцо Полетти. Кстати, эти дизайнеры больше трёх месяцев провели в России, встречаясь с клиентами AP home и изучая вкусы потребителей. Мы также заказывали всесторонние исследования мебельных рынков b2c в крупных российских городах. С опорой на данные, полученные в результате этой, не побоюсь сказать, титанической работы была спроектирована мебельная программа для Berkenwood Home. Вне всяких сомнений, она базируется на ожиданиях и предпочтениях российских покупателей. Но, вместе с тем, в перспективе мы планируем представить Berkenwood Home и на зарубежном рынке. Это традиционная практика.

МБ: Знаю, что вы не впервые прикладываете руку к созданию интерьерных брендов.

— Да, за 25 лет работы в мебельной индустрии я накопил приличный опыт. На моём счету много различных проектов — от развития торговых сетей до открытия мебельных фабрик. Что касается внедрения на рынок новых интерьерных брендов, то в моём портфолио их свыше двадцати. Из тех, что на слуху у российских специалистов, — Alexander Julian by Universal Furniture и Laura Ashley by Kincaid Furniture. Также я руководил открытием первого в России магазина Ashley Furniture Homestore.

МБ: По-моему, Berkenwood Home стилистически перекликается с этими марками. Классическая массивная мебель, крупные габариты, сложный декор...

— Нет-нет, это совершенно разные бренды! Правда, их объединяет некий общий, я бы сказал, европейский знаменатель — нацеленность на качество, респектабельность, комфорт. Как правило, именно этими словами потребители описывают интерьеры, близкие по стилю к классике или неоклассике. Джоэл Кальдерон и Лоренцо Полетти, проектируя мебельные коллекции Berkenwood Home, предложили опираться на три стилевых направления — собственно классическое, неоклассическое и контемпорари. Мы предполагаем, что в разных российских регионах будут востребованы и разные модели. Если на юге России покупатель тяготеет к богато декорированной классике, то в Москве люди ориентируются преимущественно на современные формы и цвета. В любом случае, сейчас ассортимент Berkenwood Home стилистически разноплановый и вариативный. Посмотрим, к какому варианту будут склоняться покупатели.

МБ: Перед вами стоит задача продвигать полноценный интерьерный бренд. А сколько, по-вашему, потребуется времени, чтобы российский, весьма брендозависимый, покупатель поверил в силу молодой марки?

— Конечно, мы бы хотели достичь этого как можно быстрее. Не надо думать, что на завоевание покупательских симпатий и лояльности должны уйти десятилетия! Мы живём в постоянно меняющемся мире, все процессы ускоряются, в том числе и в брендинге. Найдётся масса подтверждений тому, что респектабельная марка — не обязательно старая марка. К тому же российская публика гораздо лучше воспринимает новое, чем можно себе вообразить. Когда мы проводили свои исследования, поняли, что даже ориентированные на классический стиль потребители хотели бы видеть в своих интерьерах что-то свежее и современное. Вкусы людей меняются, а мы, в свою очередь, можем повлиять на этот процесс.

МБ: Вы хотите формировать потребительские вкусы российских покупателей?

— Отчасти да. Российский покупатель, который нам интересен, расценивает вложения в интерьер как крупную инвестицию. Для него дом — это важная составляющая социального статуса. При этом, как мне представляется, вкусы и пристрастия нашего целевого покупателя развивались в довольно непростых условиях. За последние 15–20 лет молодой интерьерный рынок смог обеспечить многообразие предложений, но не сумел сформировать культурный бэкграунд, который отличает западную систему потребления. Для российского потребителя шкала интерьерных ценностей только складывается, и мы хотим принять участие в этом увлекательном процессе. Именно поэтому к созданию марки Berkenwood Home мы привлекли дизайнеров, понимающих, чем отличается коммерческий дизайн от авторского. Наша цель — предложить российским покупателям такие предметы интерьера, которые они воспримут как статусные и одновременно комфортные и дружелюбные.

МБ: Стратегия продвижения бренда Berkenwood Home уже озвучена. Вы делаете ставку на канал b2b и намерены развивать проект силами розничных профессионалов. То есть, в первую очередь вы должны заинтересовать своим продуктом продавца. А ему необходимо предоставить определённые гарантии, что он инвестирует в стоящее дело.

— Вне всяких сомнений, мы предоставим будущим партнёрам все возможные инструменты для организации прибыльного бизнеса. Первое: мы уже сформировали складскую программу по Berkenwood Home и готовы обеспечить наших клиентов продукцией в самые короткие сроки. Мы также поможем в формировании экспозиций, проведём обучение персонала — у AP home есть для этого ресурсы и возможности. Мы также будем приветствовать любые маркетинговые инициативы, связанные с продвижением бренда Berkenwood Home на местах: готовы обсуждать специальную маркетинговую скидку, которая в дальнейшем должна покрыть расходы на организацию промо-мероприятий.

Да, основную ставку мы делаем на клиентов b2b, потому что это не только приведёт к частичному возврату инвестиций, но и позволит лучше изучить рынок такой большой страны, как Россия.

Нам также важно понимать потребности и запросы конечного потребителя. Мы хотим находиться с ним в постоянном диалоге. Именно поэтому компания намеревается открыть и два собственных салона. Следующий инвестиционный этап предполагает, в том числе, разработку полномасштабной маркетинговой программы для рынка b2c. Подразумеваются и федеральная реклама, и организация уникальных акций и ивентов. Разумеется, мы будем вовлекать в эти процессы и наших b2b партнёров.

МБ: Достигнуты ли уже договорённости с какими-либо операторами об открытии экспозиций Berkenwood Home?

— Да, у нас уже сформировано ядро клиентов, которые готовы участвовать в этом проекте. Первые экспозиции появятся в ведущих мебельных центрах российских городов-миллионников. Хочу отметить, что именно в крупных городах нам больше всего необходимы знания и компетенции профессиональной торговли. Здесь высокая конкуренция и много подводных камней. Обойти их можно, только положившись на профессионалов.

МБ: У вас грандиозные амбиции. Но на дворе кризис. Покупатели экономят, предприниматели неохотно вкладываются в новые проекты. Нет опасений, что это обстоятельство скажется на ваших планах?

— Я не верю в кризис. То, что многие российские мебельщики привыкли называть кризисом, всего лишь очередное изменение рынка, которое нужно учитывать при внедрении проекта. Потребительские настроения цикличны. Сейчас люди покупают меньше, завтра будут покупать больше. Необходимо проанализировать характер изменений и найти точку роста. Если говорить о коммерческих преимуществах, то Berkenwood Home — очень своевременный проект. Мы выходим на рынок, который достаточно серьёзно пострадал от сокращения импортного предложения. Мы выходим c продуктом уникальным и привлекательным по цене, который мы создали совместно с русской командой отличных специалистов. Пока я не вижу особых причин для опасений.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

09 июля 2016 (№150)