«Роникон» + «Патио кухни»: движение к новому формату

Расширяя специализацию, компания стремится к универсальному товарному предложению.

«Роникон» позиционирует себя на рынке как «Фабрика шкафов №1». Смело! Даже провокационно.

Однако по совокупности ключевых параметров бизнеса «Роникон» действительно может претендовать на первенство. Из аналитического исследования, проведённого в феврале этого года фирмой «Индексбокс Маркетинг», следует, что рыночные доли трёх ведущих игроков сектора шкафов-купе — «Командора», «Роникона» и «Столплита» — практически одинаковы. Разбег — буквально в процент. При этом у «Роникона», например, самый широкий спектр материалов, которые можно использовать в качестве отделки фасадов серийных моделей (13 видов). И самая развитая сеть продаж на наиболее ёмком — московском — рынке в сегменте шкафов-купе.

Оценивая конкурентную диспозицию своей компании, учредитель «Роникона» Борис Шестопёров указывает ещё и на особую модель организации бизнеса.

«В чём уникальность? — разъясняет он. — Пятьдесят процентов нашего ассортимента — это серийка, технологичный поточный продукт (условно говоря, шкафы от 5-ти тысяч рублей). Ещё пятьдесят процентов — заказная мебель, где всё абсолютно индивидуально. К клиенту выезжает дизайнер, на месте они определяют, какой будет композиция, в каких покрытиях, с какими «перламутровыми пуговицами». Заказ может уложиться в рамки «средний минус», а может дорасти до премиальной суммы.

Некоторые конкуренты пытались работать, как мы, но, в конце концов, оставались при своём. У них, так или иначе, доминирует одна товарная группа — либо индпошив, либо массовка.

А мы ничем не ограничиваем покупателя при выборе. Пожалуйста, любой стиль, любые материалы, любой профиль, какие хотите габариты и «начинка». И за те деньги, которые вы готовы выложить».

2008 год, предшествующий прошлому кризису, был самым урожайным для «Роникона». 2015-й по отношению к «пиковым» показателям оказался процентов на 20 слабее. Но руководитель компании смотрит на ситуацию философски.

«С техническим парком у нас всё в полном порядке, как раз в 2008–2009-м мы демонтировали всё старое оборудование и поставили суперсовременные линии от IMA и Homag. Срок эксплуатации такой техники — лет двадцать, причём она особой модернизации не потребует. Так что технологически мы обеспечены надолго. Финансово тоже чувствуем себя уверенно. В обновление производства инвестировали собственные средства и кредитные. По кредитам в прошлом году полностью расплатились. Сейчас кризис нас, конечно, притормаживает, но падение объёмов у «Роникона» меньше, чем в среднем по рынку. В общем, можем заниматься текущими делами без нервов и валидола».

В списке «текущих дел» — развитие двух новых производственно-розничных направлений. Кухонный проект, впрочем, относительно новый: марка «Патио Кухни» появилась на рынке ещё два года назад. Громкую премьеру коллекции кухонь «Роникон» устроил на краснопресненской выставке «Мебель 2014». Поясняя принцип, который лёт в основу разработки модельного ряда кухонь, глава компании сообщает: «Мы ориентировались на ценовую нишу «Марии» или «Стильных кухонь», взяли лучшее, что есть на рынке, и постарались сделать процентов на 25 дешевле — во многом благодаря тому, что львиную долю фасадов изготавливаем самостоятельно».

При запуске кухонной линейки, по утверждению г-на Шестопёрова, чисто производственных проблем не возникло: у «Роникона» достаточно специалистов-универсалов и солидный опыт в изготовлении заказного продукта.

«По сути, ничего нового для нас не было, — заключает гендиректор. — Вопрос лишь в переориентации на новый функционал. Правда, по кухням — огромная номенклатура фурнитуры и комплектующих, это приходится осваивать. Плюс весь комплекс проблем, связанный с продажами. Понадобился новый торговый персонал, со старыми кадрами торговать кухнями не получается. Подбираем людей, учим. Ищем хорошие места для точек продаж, экспериментируем с экспозициями. Всё это не быстро. Считайте, полтора года тренируемся. Сейчас с рентабельностью положение наладилось, наработана стартовая клиентская база. В совокупном обороте кухни уже достигли 15-ти процентов. То есть, проект перспективный, интересный для нас, и мы будем в него вкладываться обязательно».

Сейчас сеть под маркой «Патио Кухни» насчитывает 18 собственных магазинов и около десятка дилерских. «Своих площадок открываем больше, что понятно, — рассуждает Борис Шестопёров. — Такие времена, что дилеры не готовы особо тратиться. Кухонный салон требует серьёзных денег, шкафной магазин обходится гораздо дешевле».

Второй новый проект «Роникона» непосредственно связан с исконной специализацией компании — изготовлением шкафов и корпусной мебели. Речь идёт о производстве дорогих изделий в классическом стиле из массивной древесины. Направление получило название «Роникон Классик» и является, по сути, составной частью флагманского бренда.

Как говорит учредитель «Роникона», реагируя на падение спроса, компания закономерно расширила ценовой диапазон продуктов.

«В своё время, когда рынок был стабилен, мы ушли из ниши совсем дешёвой мебели в «середнячки». В прошлом году вернулись в бюджетный канал, где массово и совсем дёшево. Одновременно пошли в высокую нишу — это шкафы по 300 тысяч. Соответственно, сейчас закрываем все сегменты — от «эконома» до «премиума».

Экономичный ассортимент компания поставляет преимущественно в регионы: в таком товаре заинтересованы, прежде всего, дилеры. Кроме того, дешёвые рониконовские шкафы стабильно продаются через сети «Леруа Мерлен» и «Хофф». Основной оборот «Роникону» традиционно обеспечивает среднеценовой продукт при чеке в 30–50 тысяч рублей. А с помощью премиальной заказной линейки компания рассчитывает привлечь новую состоятельную целевую группу.

«Специально под программу «Роникон Классик» мы заказывали Biesse две линии — по присадке и упаковке. Оборудование делалось эксклюзивно под нас. Процессы полностью автоматизированы, всё по штрихкоду.

Мы будем акцентировать внимание покупателей на том, что мебель «Роникон Классик» — это массив дуба и стопроцентный нестандарт. Обычно у тех, кто предлагает подобные мебельные программы, всё унифицировано. Они берут итальянские фасады с определёнными размерами и комплектуют ими мебель. Ни цвет, ни финишную отделку — ничего изменить невозможно. У нас же — любой каприз. Мы фасады тонируем, патинируем, даём возможность выбирать из широкого ряда декоративных элементов. Резные детали из натурального дерева будем заказывать по аутсорсингу, с партнёрами уже определились. Предусмотрен и более доступный по цене декор — из полиуретана. Выглядит хорошо, и от дерева визуально не отличишь».

Первая розничная площадка «Роникон Классик» открылась в феврале в столичном мебельном центре Roomer. Дела пошли настолько хорошо, что всего за два месяца доля продаж новой линейки достигла 5% в общем объёме московской сети «Роникона». В дальнейшем новая продуктовая линейка будет продвигаться через сетевые магазины компании как отдельная подиумная зона.

В целом же, по убеждению Бориса Шестопёрова, «Роникон» сформировал на сегодня такой товарный портфель, который позволяет открывать салоны, полностью отвечающие стандартам стрит-ритейла. Если до сих пор фирменные магазины компании представляли собой преимущественно площадки в 50 «квадратов», то теперь можно подумать и о более масштабных форматах.

«Пятидесяти метров уже явно маловато, потому что мы много за последние полгода внедрили новинок — гардеробные, прихожие, стеллажные системы, новые модели шкафов. Плюс премиальная коллекция. Плюс кухни, — поясняет глава «Роникона». — Мы спокойно дотягиваем до 150–200 квадратных метров. Объединить на торговой площадке кухни и «корпус» — не проблема. Просто салон работает под двумя вывесками. Два в одном. Покупатель сразу видит: за шкафами — в «Роникон», за кухнями — в «Патио». В таком виде розница превращается из побочного бизнеса в самостоятельный. Кроме того, для нас открываются принципиально новые возможности по продвижению обоих брендов».

Валентина Леткова

30 апреля 2016 (№148)