Big deal

Крупнейшая кухоннная компания России приобрела торговую марку «Шатура Кухни».

24 июня в Саратове компания «Мария» провела конференцию дилеров, на которой представила новую линейку кухонь сегмента «средний минус». Неординарность события заключается в том, что новую продуктовую программу «Мария» намерена продвигать под брендом «Шатура Кухни», право на использование которого компания получила буквально на днях.

Понятно, что передача прав на торговую марку объективно означает и переход в новые руки всей «марочной» торговой сети. Поэтому делегатами конференции стали операторы, ранее сотрудничавшие с «Шатурой».

Для владельцев шатурских кухонных студий сообщение стало неожиданностью. Понимая это, в «Марии» намерены переводить дилерскую сеть на новые рельсы как можно более плавно и тактично.

Сделка

Слухи о том, что «Шатура» собирается свернуть свой кухонный проект, ходили на рынке с начала года. Предложение о продаже кухонной розницы, а также фабрики в Балаково, обеспечивающей магазины товаром, было озвучено публично и адресовалось практически всем крупным компаниям, специализирующимся на производстве кухонь. Заинтересованность проявила только «Мария».

Генеральный директор «Марии» Ефим Кац.  не скрывает, что предложение «Шатуры» пришлось как нельзя кстати. В «Марии» давно подумывали о выводе на рынок новой кухонной линейки сегмента «средний минус». Работа над ней велась в течение последних двух лет.

«Когда мы начали работать с крупными сетями, открыли для себя большие перспективы в этом ценовом сегменте, — отмечает генеральный директор «Марии». — Сейчас активно сотрудничаем с компаниями Hoff, OBI и немного — с «Эльдорадо». Видим, что наш продукт в этих сетях вполне конкурентоспособен. Почему бы не попробовать выйти на рынок со своей линейкой?».

Однако если бы саратовская компания задумала создавать и продвигать совершенно новый бренд (который пришлось бы отстраивать от бренда «Мария»), это обошлось бы очень дорого. К тому же на раскрутку новой марки, по расчётам маркетологов «Марии», ушло бы больше года. Правообладание маркой «Шатура Кухни» позволяет оптимизировать процесс.

«Выгоды нам понятны, — комментирует Ефим Кац. — Во-первых, мы получаем права на торговую марку, которая не теряет актуальности последние 30 лет. Во-вторых, марка даёт нам возможность выйти на потребителей, с которыми мы раньше никогда не работали. Мы изучили портрет потенциального покупателя. Это обычная российская семья с традиционными ценностями. Вне всяких сомнений, этот рынок больше и разнообразнее того, на который ориентирован бренд «Мария». При хорошем стечении обстоятельств за счёт этого рынка мы сможем удвоить наши объёмы. В-третьих, выпуская новую линейку кухонь под брендом «Шатура», мы сможем начать активно продавать её уже сейчас. Тогда как с новой маркой нам пришлось бы ожидать результатов минимум год-два».

Продукт

Собирая конференцию дилеров, «Мария» постаралась провести максимально полную презентацию своих достижений. В частности, были организованы экскурсии на производство, во время которых торговые операторы знакомились с техническим парком и технологическими возможностями предприятия.

Гостям был презентован шоу-рум с новой коллекцией, которую фабрика планирует выпускать под брендом «Шатура». Дилеров сразу предупредили, что «Мария» не намерена поддерживать старый шатурский модельный ряд.

Гостям представили шесть вариантов кухонь. Четыре из них выполнены в современном стиле. В двух использованы неоклассические фасады.

Новая коллекция — это универсальный конструктор, при помощи которого можно создавать разнообразные комбинации каркасов и фасадов. В производстве новой линейки используются недорогие, но качественные материалы. В отличие от традиционной «марийской» продукции, программа «Шатура Кухни» представляет меньше вариантов фасадов. Вместе, с тем кухни снабжены современными видами подсветки, столешниц и ящиков. Характерно, что компания принципиально отказалась от разработки каталога дополнительных элементов и деталей.

«Это простая и чрезвычайно компромиссная линейка, — говорит руководитель департамента развития продукта Анна Бочкарёва. — Мы уверены, что она придётся по вкусу нашим будущим покупателям. Мы разрабатывали эту программу, руководствуясь статистикой продаж собственной продукции в крупных сетях. Данные о специфике продаж кухонь в сети «Шатура» нами также были учтены».

Анна Бочкарёва представила дилерам концепцию шоу-рума, состоящего из пяти тематических кухонных экспозиций, нацеленных на конкретные потребительские группы. В частности, небольшие, но яркие кухни «Амстердам» и «Токио» проектировались в расчёте на молодых и незамужних/неженатых. Кухня «Рио» с большой буфетной и столовой зоной создавалась для пар чайлдфри. Остальные программы были нацелены на семьи, как молодые, так и зрелые.

Трудности перехода

Собирая бывших шатурских дилеров в Саратове, команда «Марии» старалась избегать декларативных заявлений. Основная задача компании — как можно быстрее наладить полноценные деловые контакты с новыми торговыми партнёрами и убедить их в правильности выбранной «Марией» стратегии.

«Возможно, вам это и покажется циничным, но наш успех зависит от вашего желания выжить, — обратился к собравшимся в зале Ефим Кац. — Мы выводим на рынок новый продукт, а вы должны принять на себя все риски по его приживаемости. Я понимаю, что для многих это стрессовая ситуация, но, как показывает опыт, именно стресс чаще всего и приводит к прорыву. В любом случае, это лучше, чем сидеть без продукта и без концепции. В сложившейся ситуации, на мой взгляд, есть и очевидные плюсы. Вы можете стать полноценным партнёром крупной, стабильной и высокотехнологичной компании, которая окажет вам всестороннюю поддержку».

Нюансы сотрудничества торговые операторы в течение нескольких часов обсуждали со специалистами «Марии» в рамках организованных круглых столов. Аншлаг, к примеру, собрали круглые столы, посвящённые обучению персонала и организации продаж. Также детально прорабатывались вопросы маркетинга, дистрибуции сопутствующих товаров, финансового контроля, логистики, юридического сопровождения.

Представителей торговых компаний сразу предупредили о том, что сотрудничество с «Марией» предусматривает включение дилера в корпоративную CRM-систему, которую необходимо будет освоить в кратчайшие сроки. Опять же, специалисты «Марии» готовы помочь с настройкой.

Обязательное обучение торгового персонала — жёсткое требование нового поставщика. К слову сказать, в этом году марийские курсы «Кухонный специалист» и «Дизайнер-проектировщик» были официально лицензированы государственными институтами. В распоряжении торговых партнёров — как очное, так и онлайновое обучение.

«Самые болезненные вопросы касались полной замены ассортимента, — комментирует итоги встречи Ефим Кац. — Людей можно понять. На протяжении последних пяти лет они торговали определённой продукцией. Привыкли к ней сами и приучили своих покупателей. А сейчас от всего этого необходимо избавиться ради программы, которая ещё даже не была обкатана в продажах. Да, это риски. Но рассудим честно: если бы кухонный ассортимент «Шатуры» был эффективен, разве компания стала бы сворачивать это направление? Мы показали новую коллекцию, но не утверждаем, что она не подлежит корректировке. Вместе с торговыми партнёрами нам предстоит выяснить, чего она стоит. В дальнейшем программа «Шатура Кухни»будет дополняться. Мы введём новые модели, в том числе и с фасадами из массива. О них нас расспрашивали с особым пристрастием».

Полноценная презентация коллекции «Шатура Кухни» состоится на ноябрьской выставке в «Экспоцентре».

«К этому времени уже будет — пусть короткая, но история продаж, и мы надеемся, сложится ключевой пул дилеров. Мы понимаем, что не все из бывших дилеров «Шатуры» смогут работать с «Марией». Поэтому продвижение новой/старой торговой марки на профессиональном рынке мы будем вести очень активно, — обещает Ефим Кац. — В любом случае на данном этапе мы уже имеем предварительные договорённости об открытии 70-ти салонов «Шатура Кухни». А это неплохой задел».

Валерия Кононенко

11 июля 2015 (№140)