«Аскона»: доступна круглосуточно

Главный игрок российского матрасного рынка повышает ставки.

По подсчётам асконовцев, стенд компании на «Мебели 2014» посетили около 4 тысяч человек. Это на 17% больше, чем в прошлом году. Причины увеличения выставочного трафика топ-менеджеры «Асконы» усматривают в эффективной работе, которую провели маркетологи самой компании по привлечению посетителей на экспозицию. Подготовка к событию началась загодя: в промоарсенал асконовцев вошли электронные рассылки, анонсы в соцсетях и, конечно, индивидуальные приглашения по клиентской базе.

«Вообще эту выставку мы отработали в несколько ином режиме, чем предыдущие, — комментирует Роман Ершов, исполнительный директор ХК «Аскона». — Целью было не просто презентовать новинки модельного ряда, но и активно использовать стенд как переговорную площадку. Перед коммерческой службой стояла задача подписать годовые контракты с основными партнёрами холдинга прямо на выставке. Мы готовились к этим переговорам, составляли индивидуальные предложения, делали пофакторный анализ, обсуждали все детали с клиентами и в конце концов подписывали соглашения с двух сторон. По итогам выставки насчитали около 100 соглашений — на мой взгляд, очень хороший результат».

В центре внимания посетителей стенда оказался проект «Ортопедические диваны». Нереализованный спрос на мягкую мебель, оснащённую ортопедическим спальным местом, сформировался давно, и идея таких диванов, как говорят сами асконовцы, лежала на поверхности. Собственно, это подтверждает тот факт, что, помимо «Асконы», подобный продукт разрабатывает и «Славянская мебельная компания». Каждая компания подошла к реализации идеи по-своему. «СМК» пытается придать ортопедические свойства традиционным раскладным диванам-кроватям, а «Аскона» строит диван вокруг традиционного ортопедического матраса.

«Наши действующие партнёры, которые сами не раз высказывались в пользу подобного продукта, с большим энтузиазмом восприняли новинку. А вот клиенты, которые не имеют с нами франчайзинговых отношений, а также коллеги из сектора мягкой мебели, реагировали довольно сдержанно. Предстоит большая работа по расширению модельного ряда: нужно создавать полноценные диванные коллекции. Планируем, что к концу 1-го квартала 2015 года образцы этой продукции будут расставлены по всем магазинам — как собственной, так и франчайзинговой сети».

Как говорит Роман Ершов, ортопедический диван от «Асконы» совершенно не вписывается в традиционный мебельный магазин, зато на 100% встраивается в концепцию специализированной матрасной розницы. Поэтому какого-то отдельного торгового формата для продвижения диванов от «Асконы» не будет — экспозиция разместится в корнерах на территории действующих магазинов товаров для сна.

Уже к середине декабря «ортопедические диваны» появились на половине московских розничных площадок «Асконы». Тестовые продажи в Москве и Петербурге стартовали уверенно. С настоящими вызовами, как предполагают топ-менеджеры ковровского холдинга, новый проект столкнётся в регионах.

Уже после выставки, 21-го декабря, асконовцы открыли свой новый московский салон, который объявлен флагманским — «Аскона Плаза» в здании МЦ Roomer на Автозаводской (отдельный вход с Ленинской Слободы). Необычность этого магазина товаров для сна прежде всего в том, что он работает круглосуточно.

«Основная задача, которую мы ставили, реализуя этот проект, — предоставление покупателям более высокого уровня обслуживания, в том числе уникальных сервисов. Во-первых, «Аскона Плаза» — единственный магазин, где консолидирован весь наш ассортимент и собраны все бренды, с которыми работает компания — из России, США, Швеции, причём в готовых интерьерных решениях. И, во-вторых, круглосуточная работа — тоже достаточно дорогой в реализации сервис. Постепенно запускаем дополнительные приманки. Есть дизайнер, который бесплатно составит модный дизайн-проект для оборудования спальни. По определённым дням в магазине ведёт приём врач-сомнолог — консультирует клиентов с расстройствами сна. Это весьма актуально: по нашим данным, сомнологические расстройства сегодня влияют на качество сна сильнее, чем ортопедические».

Двухуровневая экспозиция в «Аскона Плаза» занимает площадь свыше 1 тыс. «квадратов» — это почти вчетверо больше, чем обычный фирменный салон марки».

«По сути, это наша единственная торговая площадка, стоящая автономно, а не в торговых центрах. Стрит-ритейл диктует свои требования к магазину, и чтобы воспользоваться всеми преимуществами этого формата, пришлось осваивать, например, принципы эффективного оформления витрин — одновременно и привлекательных, и функциональных. Для отечественной специализированной матрасной розницы это, безусловно, в новинку. Мы оснастили магазин правильным светом, который по-разному работает в дневном и ночном режимах. Испробовали новый формат открытия — оно состоялось ровно в полночь, и за первые 4 часа работы салон принял 427 посетителей. В эту ночь мы собрали половину месячной нормы заказов. Специальные предложения и всевозможные «ивенты» планируем устраивать регулярно — благо, пространство и новый формат открывают возможности для экспериментов».

Артём Васильев

27 января 2015 (№135)