В стране победившего матраса

Самоопределение матрасного рынка в России состоялось. Всё больше потребителей выбирают кровать с матрасом в качестве своего постоянного спального места — особенно в крупных городах, в потребительской группе с доходами от средних и выше. Теперь матрас — уже не чисто техническое приложение к кровати, но едва ли не главное «действующее лицо» в спальне, причём с точки зрения как конечных потребителей, так и прогрессивной, цивилизованной торговли, которая начала стабильно зарабатывать на продаже законченных спальных мест. Такое представление о матрасе сложилось, конечно, не стихийно: в этом — полная заслуга предприятий-специалистов сектора. Добились они и того, что матрасная группа наконец-то была выделена отдельной строкой в официальной статистике.

Оставаясь в течение нескольких лет самым динамичным на мебельном рынке, сектор товаров для сна превратился в арену захватывающей маркетинговой борьбы. И хотя, с общим замедлением темпов роста, рынок приближается к фазе зрелости, здесь по-прежнему есть где развернуться молодым игрокам. То и дело обозначаются свободные ниши; кроме этого, значительный потенциал сохраняется за инновационными разработками, связанными с внутренним наполнением матрасов. Обо всём этом — специальный обзор «Мебельного бизнеса».

Базовые показатели

Зримый результат конкурентной борьбы на рынке товаров для сна в последние годы — ещё большая его консолидация. И если раньше маркетологи говорили о «большой четвёрке», вырабатывавшей основной объём матрасной продукции, то сегодня имеем «большую двойку» — ковровский холдинг «Аскона» и ивановский «Орматек», которые суммарно закрывают примерно половину отечественного потребления матрасов и развивают брендированные розничные сети с поистине федеральным размахом. Рыночная доля «Асконы» в 2013 году, по её собственным оценкам, составила 32%, тогда как «Орматек» обслужил 18–20% спроса (в натуральном выражении).

За безусловными лидерами следуют производители с долями около 3% (опять же — в штуках), а также заметная группа новых игроков (с полтора десятка), динамично растущих в своих домашних регионах и имеющих рыночную долю в пределах 1–3% каждый. Во втором эшелоне сами матрасники выделяют компании «Торис» и «Консул», на Урале — «Конкорд» и холдинг «АСМ»; среди импортёров — белорусский Vegas; из новичков сектора — фабрику Estetica, которая не так давно занялась производством матрасов высокого ценового уровня (марка Sleepeesleep). Большие надежды подавала сеть «За матрасом» (тольяттинское предприятие «Тэллсон»), однако эта компания покинула рынок и сегодня находится в процессе ликвидации.

Пять лет тому назад изрядное беспокойство лидерам доставляли «серые», «гаражные» производства, в первую очередь — на региональном уровне. С развитие культуры сна, однако, ведущие ироки отмечают сокращение доли гаражников, которую постепенно отвоёвывает профессиональный рынок. Так, если несколько лет назад в столичном регионе, по оценкам «Асконы», матрасным производством промышляло с полтысячи небольших фирм, то сегодня их осталось всего несколько десятков. Впрочем, ситуация с гаражниками неоднозначна: белорусский Vegas, например, обращает внимание на то, что смещение спроса в более экономичный ценовой сегмент, наблюдаемое в этом году, напротив, создаёт благоприятную среду для развития «серых» производств.

По оценкам самих игроков, ёмкость матрасного рынка в России за последние пять лет возросла на 40–50%. И если в 2009 году речь шла о фактических объёмах в 2,5 млн. единиц готовой продукции (матрасы и наматрасники с наполнением), то сегодня этот показатель оценивается в 3,5–3,7 млн. шт. Пиковый рост пришёлся на 2008 год; в 2009-м объёмы скорректировались примерно на четверть; в 2010–2011-м состоялся выход на докризисный уровень, и с тех пор рынок продолжает расти — с плавным замедлением темпа. По итогам 2014 года ведущие игроки ожидают фактический прирост в пределах 5–6%. Нынешняя турбулентность на валютных рынках затрудняет оценку сектора в рублёвом выражении. Но, к примеру, «Орматек» оценил ёмкость рынка товаров для сна (считая всю продукцию, выпускаемую специалистами, кроме мебели) в 19 млрд. руб.

«Наверное, как и в большинстве других товарных категорий, по количеству проданных единиц на первом месте у нас сегмент «средний минус», а по объёму абсолютной прибыли в денежном выражении — «средний плюс», — комментирует Дмитрий Лукьянов, член правления ГК «Орматек». — Средний чек по собственной рознице лежит в достаточно широких пределах — от 16-ти до 30 тысяч рублей — и зависит от многих факторов. От уровня торгового центра, в котором расположен магазин, от компетенции менеджера-консультанта, доходов населения в конкретном регионе и так далее. Средний чек ритейлеров — участников нашей партнёрской розницы находится на уровне 18 тысяч рублей».

В «Асконе» приводят оценку среднего розничного чека по рынку в целом — 12,5 тыс. руб., включая НДС. При этом в расчёт включаются продажи матрасов «Икеа», которые однозначно «тянут» средний чек вниз — в специализированных матрасных магазинах он выше.

Говоря о каналах сбыта, в «Асконе» выделяют пять основных: 35% продукции (в фактическом выражении) сегодня реализуется через независимых дилеров, 28% — через мебельные сети («Икеа», «Лазурит» и т. д.), 17% — в специализированных магазинах товаров для сна (собственных и франчайзинговых), 5% расходится по гипермаркетам («Ашан», Metro и др.), 5% — через Интернет. При этом в последние годы планомерно сужается канал независимых дилеров — под давлением, с одной стороны, сетей, продолжающих свою динамичную экспансию, а с другой, — специализированной розницы, развитием которой сегодня озаботился едва ли не каждый производитель матрасов. Доля гипермаркетов в общей структуре сбыта практически не меняется, онлайн-продажи — ожидаемо растут.

Культура сбыта

«Как подаются матрасы в рознице, для конечного потребителя? В целом по рынку уровень торговой презентации, безусловно, вырос, — комментирует Роман Ершов, исполнительный директор ХК «Аскона». — В первую очередь — благодаря развитию крупных сетей и франчайзинговых проектов компаний-производителей. На этих каналах торговые партнёры обращаются с нашим продуктом достаточно профессионально: следуют определённым стандартам, выделяют площади, необходимые для качественной презентации, оформляют спальню всевозможными аксессуарами и так далее. Исторически проблемы с подачей сложились на другом канале — у независимых дилеров. Они, бывает, и сегодня воспринимают матрас как «фурнитурную начинку» для кровати. Соответственным образом и подают: ситуация, когда в мебельном магазине на матрасе вместо постельных принадлежностей лежит зеркало — по-прежнему не редкость. И всё же развитие в этом направлении идёт. Думаю, со временем рынок всё расставит по местам».

Насколько реально торговля сегодня зарабатывает на продаже матрасов в комплекте со спальнями? Интересна статистика таких комплексных покупок, которую собрали в «Асконе». Согласно этим данным, в мебельных сетях на 10 проданных кроватей приходится от 8-ми до 10 матрасов. Другими словами, в сетевые мебельные магазины покупатели, как правило, идут, чтобы купить спальню целиком. В специализированных сетях товаров для сна ситуация обратная: на 10 проданных матрасов — в среднем по 3 кровати. Асконовцы объясняют это различиями в составе покупательской аудитории. Так, в мебельные сети обращаются преимуществено First Time Buyers — потребители, которые обновляют спальное место впервые за долгое время, слабо ориентируются в рынке и нацелены на комплексное оснащение своей спальни по минимальной цене. Выбрав ради экономии матрас попроще, эти же потребители спустя год-два приходят в специализированные матрасные магазины — и делают выбор в пользу матраса более высокого класса, не меняя при этом спальное место целиком. Наконец, у независимых дилеров, которые самостоятельно решают, как подавать матрасы в спальных экспозициях и подавать ли вообще, процент комплексных покупок средний — 6 матрасов на 10 кроватей. Отсюда, делают вывод матрасники, хорошо видно, какой ресурс остаётся незадействованным и насколько высок потенциал увеличения продаж у тех ритейлеров, которые решатся пересмотреть свой подход к розничной презентации спального места.

«Что касается торговых форматов специализированной розницы — в секторе товаров для сна, — комментирует Дмитрий Лукьянов, — то в последние годы наиболее заметным трендом было увеличение средней площади торговой точки. Поскольку ведущие игроки освоили собственное производство кроватей и аксессуаров, предлагая покупателю уже полноценные спальные системы, для презентации такого расширенного ассортимента закономерно потребовалось место в магазинах. «Орматек» за последние годы несколько раз увеличивал требования к минимальной площади салона. Мы не бежим впереди паровоза, стараемся действовать аккуратно: то есть, в зависимости от нужд конкретного клиента, он имеет возможность выбрать формат, наиболее подходящий под конкретную задачу в определённом торговом центре или магазине. Но в целом с расширением ассортиментной матрицы форматы укрупняются».

Маркетинг и инновации

Развитие культуры организации спального места в России способствует медленному, но верному сокращению цикла замены матрасов в отечественных домохозяйствах. Согласно исследованиям, которые в прошлом году проводила «Аскона», средняя «продолжительность жизни» матраса в нашей стране сегодня составляет около 15 лет. При этом в Москве и Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области (генерирующих, к слову, 40% продаж в секторе) она уже значительно ниже — 9 лет. Мегаполисы остаются основным драйвером дальнейшего снижения этого показателя. Впрочем, до достижения среднеевропейских 10–12 лет нам пока ещё далеко.

Срок жизни коллекций на матрасном рынке в большей степени определяется маркетинговой политикой конкретных фабрик. Как бы там ни было, раз в год любой заметный игрок стремится предложить рынку значимую новинку, которая тем или иным образом поможет ему отстроиться от конкурентов. Непрекращающиеся эксперименты с «начинкой» матраса, более продвинутые технологии, которые регулярно внедряются на производствах, дают повод назвать матрасный сектор инновационным. Но сами матрасники оговаривают: смотря что понимать под инновациями.

«Замедление рынка всегда отличается более интересными маркетинговыми играми, — говорит Александр Алуф, коммерческий директор официального представительства Vegas в России. — Производители ищут и внедряют более совершенные технологические решения на производстве и в материалах. С одной стороны, стремятся тем самым снизить издержки, чтобы получить дополнительное преимущество на уровне цены; с другой стороны — выводят на рынок новые составы материалов, новые ощущения от их использования. В целом это позволяет производителю успешно конкурировать на рынке».

«Если убрать весь маркетинг, из которого, по сути, и складывается наша работа, — рассуждает г-н Ершов, — то по-настоящему революционных разработок в матрасном секторе не было давно. Наверное, со времён появления независимых пружин. Сегодня каждый производитель понимает инновации, скорее, как улучшение базовых элементов матраса. Это пружина — как основной инструмент поддержки позвоночника, и каждый производитель стремится по-своему улучшить этот элемент. Это изоляционные материалы — койра, войлок, — и все работают над улучшением их прочности, долговечности, экологичности. Но если говорить об инновациях в строгом понимании этого термина, то последние пару лет, на мой взгляд, реально «прорывные» новшества связаны исключительно с пенными наполнителями. По сути, именно поставщики пен придают технологический, инновационный импульс нашему сектору».

«Само собой, с развитием рынка покупатель становится всё более информированным, обращает больше внимания на свойства изделий, повышающие индивидуальный комфорт, — добавляет Дмитрий Лукьянов из «Орматека». — Так и появились матрасы с многоуровневой поддержкой, с разными зонами жёсткости, технологии, позволяющие поддерживать комфортную температуру во время сна, материалы с эффектом памяти, кроватные основания с возможностью трансформации и так далее. Соответственно требованиям искушённого потребителя меняется и наш продуктовый портфель. Например, в 2014 году мы вывели на рынок премиальные спальные системы Verda, состоящие из оснований со встроенным пружинным блоком и многоуровневых матрасов с несколькими слоями пружинных блоков. На предстоящей ноябрьской выставке представим коллекцию матрасов, подушек и наматрасников iNNovo — продуманное сочетание самых современных пен, с выраженной зональностью матрасов и подушек, на основе вентилируемой пены с эффектом памяти и терморегуляции.

На самом деле, искушённого клиента уже трудно чем-либо удивить, но продукт-менеджеры трудятся не покладая рук. Мы, например, всерьёз занялись развитием зональных матрасов с контурной резкой различных пен, обладающих интересными свойствами. Технологи нашего партнёра, компании Foamline, разработали пены, практически не создающие препятствий движению воздуха, пены с охлаждающим эффектом — за счёт подмешивания в структуру гранул специального геля. Они смогли добавить в пену ионы серебра, сделали антибактериальные пены и многое, многое другое. Мы изучаем потребительские предпочтения, тестируем и, думаю, очень скоро предложим рынку что-то новое, уникальное. Людям, конечно, потребуется время, чтобы присмотреться, привыкнуть, но эта продукция точно займёт свою нишу».

«Консул» с интересом следит за новинками в области современных материалов, мы используем эти разработки в серийном производстве. Но, поскольку на раскрутку инновационных продуктов всегда нужно время и стоимость таких решений достаточно высока, доля инновационных изделий в нашем портфеле не превышает 10-ти процентов», — делится Роман Кнудэ, коммерческий директор холдинга «Консул».

Международный контекст

«На примере развития зарубежных рынков мы видим, как меняются потребительские предпочтения и чего сегодня ждут от инновационных пен», – говорит Георгий Котлов, коммерческий директор ГК Foamline.

Конечно, основное требование не изменилось — как и прежде, потребители желают отдыхать с комфортом, на спальных местах, которые помогают решать их проблемы со здоровьем (позвоночником), ну или как минимум — не способствуют его дальнейшему расстройству. Исходя из этой базовой посылки, игроки рынка конкурируют за потребителя, создавая новые ценности, способные улучшить отдых, сон и, в конечном счёте, поднять качество жизни на новый уровень.

Недавняя публикация в американском издании Furniture Today вышла под заголовком Mattress makers delivering a cool message. Речь в ней идёт о том, что матрасная промышленность вступила в новую «прохладную» эру (если угодно, «ледниковый период») — в смысле того сенсорного опыта, который инновационные матрасы доставляют своим владельцам. Потребители в Штатах и Западной Европе всё чаще выбирают матрасы с эффектом охлаждения. Разумеется, спать в холоде целую ночь напролёт никому не предлагают, но прохлада оказывается очень кстати на первой стадии, когда человек погружается в сон. Для реализации такого потребительского свойства производители матрасов и вспененных материалов работают над тем, чтобы сделать их ещё более «дышащими», обеспечить более интенсивную циркуляцию воздуха, нежели в матрасах предыдущего поколения.

Играя словами, можно сказать, что «холодный» тренд на Западе сегодня — самый горячий, самый актуальный. Участники рынка, реагируя на эти изменения, продают своим потребителям комфортный, нежаркий сон с ортопедической (анатомической) поддержкой. Индустрия ППУ отвечает на этот запрос собственными инновациями, без которых реализовать желаемые потребительские свойства было бы невозможно. Так, поставленные задачи помогают решать вязкоэластичные наполнители с открытой структурой, системой охлаждения или терморегуляции.

«На зарубежном рынке эти решения были представлены ещё 2-3 года назад, – поясняет г-н Котлов, — но только сейчас стали по-настоящему популярны в серийном производстве у ведущих производителей товаров для сна. На российском рынке такие пены появились в прошлом, 2013-м, году. Думаю, общемировые тренды в индустрии сна не обойдут стороной нашу страну. Статистика собственных продаж ГК FoamLine свидетельствует о растущем интересе и большом потенциале в секторе инновационных наполнителей. Многое из того, что мы сегодня наблюдаем на зарубежных рынках, рано или поздно станет реальностью и для отечественного потребителя».

Что же касается резкого переключения спроса с пружинных матрасов на беспружинные, которое не так давно произошло в ряде развитых стран, возможность реализации аналогичного сценария в России вызывает сомнения.

«Почему это случилось в Америке, в Европе? — рассуждает Роман Ершов. — Потому что так захотели крупные игроки, в первую очередь — компания Tempur, потратившая астрономические суммы на телевизионную рекламу. Довольно скоро в ассортименте всех ведущих производителей появились схожие модели на пенной основе, и это повлекло за собой колоссальное изменение структуры спроса в пользу беспружинных матрасов. Вряд ли в ближайшее время энтузиаст, подобный компании Tempur, появится в России. Вероятность прихода такого игрока из-за рубежа в свете последних геополитических событий тоже невелика, по крайней мере — не в ближайшие пару лет. И потом, в сознании нашего потребителя пружина всё-таки лучше, чем пена: ломать эти представления не заинтересован никто из нынешних лидеров отечественного матрасного рынка, поскольку у каждого из нас есть собственное пружинное производство».

От матраса — к дивану

Тема, актуальная для России, пожалуй, как ни для какой другой страны, — качество сна на диванах для повседневного использования. Для российских домохозяйств, где на диванах зачастую спят не гости, а сами хозяева, важно, чтобы матрас имел ортопедическую поддержку не только на кроватях, но и в диване. И, к слову о незанятых нишах, именно эту тему решили разработать в ковровском холдинге «Аскона».

«Конечно, всё это давно лежало на поверхности, — признаёт г-н Ершов. — Чтобы предложить рынку диваны с ортопедическими свойствами, надо было только решиться, подготовиться с точки зрения производства, логистики и маркетинга. На подготовку ушёл примерно год. Совместно с поставщиком механизмов трансформации мы разработали новый механизм, который позволяет использовать в диване более высокий матрас, что, естестественно, обеспечивает более высокие потребительские свойства и качество сна. Применили инновационные пены, позволяющие складывать матрас без какого-либо ущерба заявленным ортопедическим свойствам, а также запатентованный пружинный блок NanoPocket, высотой всего полтора сантиметра. Получился диван для повседневного использования: семь зон поддержки, удобный механизм. Продукт ориентирован не на самую состоятельную публику, целевая аудитория проживает в небольших одно- или двухкомнатных квартирах, но всё-таки может себе позволить добротное, качественное спальное место. В ценовые войны с производителями мягкой мебели мы, разумеется, вступать не намерены: у нас нет таких производственных компетенций и закупочной силы на рынке диванов, как у них. Поэтому займём небольшую, но достаточно маржинальную нишу. Розничная цена готового дивана составит около 55 тысяч рублей. Мы назвали эту линейку «Анатомические диваны» и впервые представим её широкой публике на ноябрьской выставке в Москве».

Производство пилотной модели из новой линейки будет целиком организовано на мощностях холдинга «Аскона». Ещё на двух механизмах трансформации диваны предполагается выпускать в кооперации с лидером отечественного рынка мягкой мебели — компанией MOON. Соглашение о сотрудничестве достигнуто, партнёры уже заняты совместной разработкой продукта.

Перспективы

Ресуры для дальнейшего увеличения ёмкости и насыщения спроса в матрасном секторе по-прежнему сохраняются. Тут в помощь игрокам — и свободные ниши, и высокотехнологичные новации от поставщиков материалов, которые лидеры рынка активно используют для формирования уникальных конкурентных преимуществ собственной продукции. Несмотря на плавное снижение покупательской активности и среднего чека, у матрасных компаний остаётся широкое поле для маркетинговых манёвров.

Что касается прогнозов относительно динамики в следующем, 2015-м, году, то игроки сектора выражают осторожные надежды на небольшой — в пределах пары процентов — рост или же готовятся выйти в ноль. На фоне падающего мебельного рынка стабильные продажи, безусловно, можно будет засчитать как успешные. К слову, и в европейских странах матрасная индустрия среди всех секторов мебельного рынка чувствует себя наиболее живо.

«Главный итог последних лет — матрасная категория в России состоялась как самостоятельный, полноценный рынок, — резюмирует Роман Ершов из «Асконы». — Все лидирующие производители сегодня выпускают полноценные спальные системы, предлагают розничному покупателю законченное спальное место, и во главе угла стоит ортопедия».

Всего несколько лет тому назад производители матрасов ломали головы над тем, как изменить стереотипное отношение мебельщиков к матрасу — как к сопутствующему элементу. Сегодня кровати и аксессуары матрасники производят сами и свою задачу видят в формировании комплексного предложения. По сути, мебельная тема переродилась в новом качестве, но уже на территории специализированных магазинов, в соответствии с тем, как видят спальное место производители матрасов, а значит — игра ведётся по их правилам.

«Вместе с тем даже в развитых странах доля специализированной розницы на рынке матрасов не превышает 40–45 процентов рынка, что обусловлено различными сценариями и мотивами совершения покупок, — напоминает г-н Ершов. — Мы никогда не считали, что Россия пойдёт каким-то своим, особенным путём. Но от семнадцати процентов рынка, которые сегодня занимают «матрасомагазины», ещё есть куда расти. И позиции специализированной розницы на рынке товаров для сна будут только укрепляться».

Артём Васильев

16 декабря 2014 (№134)