«Прагматика»: в новой «взрослой» аранжировке

«Спаленки для больших и маленьких» — слоган калининградской фабрики «Прагматика», который красуется на каталоге детской/молодёжной мебели, а также на фризах фирменных точек продаж. Придумали слоган много лет назад, но с недавних пор он стал оправдывать себя в полной мере.

Фабрика с давно сложившейся репутацией «детского» специалиста заявляет о видах на новый товарный сегмент — спальни. Топ-менеджеры «Прагматики» убеждены, что в их случае подобное развитие ассортимента вполне естественно.

«Детскую мебель кто покупает? Правильно, взрослые мамы. Сколько на нашем рынке производителей спален? Ну, скажем, триста — более-менее заметных. А сколько компаний, специализирующихся исключительно на детской мебели? Единицы. Конкуренция здесь — значительно ниже. Парадоксально, но выходит, что привлечь взрослую аудиторию в магазин детской мебели проще, чем в магазин широкого профиля, — рассуждает Игорь Дубок, коммерческий директор «Прагматики». — Полтора миллиона детей каждый год идут в первый класс: все они — наши потенциальные клиенты, ведь базовые программы «Прагматики» адресованы детям и подросткам в возрасте от шести лет и старше. Далее, наши конечные потребители — дети — быстро растут. По традиции, «Прагматика» предлагает решения на вырост: можно докупать новые элементы, менять старые, и наши покупатели об этом знают. Наконец, родители возвращаются к нам, когда в семье появляется второй, третий ребёнок… У американцев магазины с мебелью для детей и взрослых всегда стоят рядом. Понятно, что в Штатах — другой уровень, другая культура потребления. Но всё-таки мы решили опробовать похожую схему и на российском рынке».

Ещё один парадокс: для выхода в сектор спальной мебели «Прагматике» не пришлось разрабатывать спальные коллекции с нуля. Оказалось, что если добавить двуспальную кровать к базовым элементам любой из пяти детских/молодёжных программ, — получится спальня, причём «взрослая». Так и поступили — на сайте фабрики появилась вкладка «Спальни», где уже представлены композиции с кроватями хитовой серии «Прованс», более консервативной классической «Капри» и последней новинки — «Барокко» с шестью слоями шелкографии.

Розничный чек на стандартный комплект для спальни из шести предметов «Прованс» или «Капри» — 80–90 тыс. руб. (с текущими скидочными акциями). «Барокко» позиционируется в более дорогой нише. Последние новинки в формате спальных композиций уже выставлены на собственных торговых точках фабрики.

«Собственная сеть на сегодня включает 35 салонов, — комментирует г-н Дубок, — и свои магазины для калининградских мебельщиков — единственная возможность удержаться на плаву после того, как регион потеряет статус особой экономической зоны. В очередной раз могу подтвердить, что собственные точки торгуют эффективнее: продукт у нас сложный, во многом оригинальный, недешёвый, требует высокопрофессионального подхода в рознице. Поэтому мы всегда совмещали развитие фирменной сети с дилерскими продажами. Намерены совмещать и далее».

Другое дело, что возможностей для развития дилерских программ у «Прагматики» тоже масса. В собственных фирменных магазинах, безусловно, имеется отточенный формат продаж, рекомендуемые параметры торговой экспозиции и т. п. Фабрика в принципе готова формировать и тиражировать аналогичные «выверенные» экспозиции среди дилеров; однако г-н Дубок признаёт, что до последнего времени «Прагматика» в этих вопросах ориентировалась на инициативу «снизу», то есть от самих торговых партнёров, не продвигая такие решения целенаправленно.

«Большой потенциал мы видим и в чисто экстенсивном развитии, — добавляет Игорь Дубок. — Есть такие города, где «Прагматика» продаёт мало или не представлена вовсе. В текущем году держим тренд на увеличение продаж процентов на 25, и в основном этот рост обеспечен развитием собственной сети, а также направления мебели для ванных комнат. Таким образом, хотя по сопоставимым мебельным магазинам выручка практически не растёт, мы остаёмся в зоне прибыли и можем выделять средства на открытие новых магазинов».

Впрочем, оговаривает г-н Дубок, продажи через собственные магазины — не значит «более лёгкие» продажи. Разговор директоров этих точек с фабрикой — как разговор требовательного покупателя с продавцом. Тут — не менее жёсткие ожидания относительно качества, соблюдения сроков, сервисному сопровождению, чем у хорошего дилера или взыскательного конечного потребителя. Директорам собственных магазинов предоставляется и определённая свобода в принятии решений: они, к примеру, могут закрыть торговую точку, работающую в убыток, и открыться в новом месте.

«В Красноярске, например, «Прагматика» работает с «Командором» — компания сама по себе очень сильная, и мы очень довольны результатами сотрудничества. Начались поставки нашей мебели в Hoff — серии «Прованс», «Капитанъ» и «Барокко». И всё-таки, по большому счёту, настоящих профессионалов на розничном рынке по-прежнему нехватка».

Расширение ассортимента за счёт «спальной» темы для «Прагматики» — ещё и «лекарство» против сезонности спроса, которая в детской мебели — как с цветами на 8-е марта. Диверсификацию товарного портфеля фабрика начала ещё несколько лет назад, запустив весьма успешное направление мебели для ванных комнат (о нём «Мебельный бизнес» подробнее писал в №4, 2014). Для этого здесь отстроили целую фабрику, оснащённую по последнему слову техники, и немало времени уделили тому, чтобы в полной мере освоить современные технологии покраски такого специфичного и сложного продукта, как мебель для ванных, — буквально «научиться красить с закрытыми глазами».

Евгений Завалко

04 сентября 2014 (№131)