«Севзапмебель»: к золотой середине

Добавив в товарный портфель среднеценовые коллекции, «Севзапмебель» отметила всплеск интереса со стороны дилеров.

На фоне общерыночной стагнации питерская «Севзапмебель» заканчивает 2013 год в достаточно уверенном плюсе — 15% по фирменной сети продаж в Петербурге и около 10% по региональным дилерам.

Напомним, в 2011 году на предприятии провели серьёзную «чистку» ассортимента, сняв с производства старые модели, которые были замещены новой классической линейкой Toledo сегмента «средний плюс».

Одновременно здесь задались целью предложить рынку продукт, аналогичный Toledo по качеству используемых материалов и классу отделки, но уже в современной стилистике: так в 2012 году появилась коллекция мебели для дома Emaly, разработанная итальянским дизайнером Эмилио Росса.

Emaly однозначно позиционируется в высоком сегменте — и с точки зрения цены, и в плане индивидуализации изделий, цветовой гаммы эмалевых покрытий, сроков исполнения заказа и т. д. Целевой аудиторией были и остаются профессиональные дизайнеры-архитекторы. Однако на «Севзапмебели» не исключали, что в будущем выпустят демократичный вариант этой «итальянской» разработки для массовой аудитории. К концу 2013-го идея была реализована. Аналогичные модели — с той же оригинальной фурнитурой, только не из плит МДФ в эмали, а из ЛДСП, — появились не под брендом Emaly, а в составе основного ассортимента «Севзапмебели». В своих названиях эти модели имеют буквенную маркировку «М».

«Если на базовые композиции в линейке Emaly ценник в розницу достигает 180 тысяч рублей, то на среднеценовые аналоги он в два с половиной раза ниже, — сообщает директор по маркетингу Елена Хлопина. — Скажем, гостиная 3,3 погонных метра из плиты толщиной 25 миллиметров, с эксклюзивной функциональной фурнитурой — демпферами, газлифтами и так далее — обойдётся в 73 тысячи рублей. Спальня в тех же материалах и комплектующих, с применением ABS-кромки — 76 тысяч за полный комплект с кроватью, четырёхдверным шкафом, тумбами, зеркалом, комодом. Причём это — цены наших питерских магазинов, куда уже заложена доставка и сборка, плюс мы регулярно устраиваем скидочные акции: на мой взгляд, более чем демократично. Производство этих моделей весьма материалоёмкое, себестоимость высокая, так что при нашем «традиционном» ценообразовании розничная цена зашкаливала бы за сотню. Но поскольку продукт изначально ориентирован на дилерскую сеть, мы посчитали разумным снизить собственную маржу до минимума и в обозримом будущем рассчитываем на серьёзную отдачу. Что до дилерской наценки, то по новым изделиям она вполне может достигать 50-ти процентов».

Другие новинки, недавно вошедшие в товарный портфель фабрики, — серия «Оливия», также успешно стартовавшая (как говорит г-жа Хлопина, римейк лучшего, чего «Севзапмебель» добивалась на «классическом» поприще в среднеценовом сегменте), спальня и гостиная «Сандра» в высоком глянце. В декабре активно отгружаются образцы новых изделий, переоформляются экспозиции на торговых подиумах (как в Петербурге, так и в других регионах страны), обучаются продавцы. Работа идёт в интенсивном темпе, и для всех подразделений фабрики, по словам Елены Хлопиной, фактически действует 12-часовой рабочий день.

«Конечно, в идеале новые модели стоит выводить на рынок к середине года, чтобы период активных продаж захватывал осенние месяцы. Но, как это часто бывает, успели мы только под занавес. И всё равно — приятно удивлены результатом, ведь прогнозы в целом по году были малооптимистичными. Как и у всех на мебельном рынке, в апреле-мае у нас случилась серьёзная просадка, после которой мы приняли решение снизить цены. В результате в июле реализовали столько, сколько в середине лета не продавали никогда, и этот месяц — один из самых успешных в году. С сентября вновь подняли цены, однако новинки дали такой прирост, что теперь мы едва справляемся с заказами. И это при том, что складская программа по новым изделиям пока только формируется. Также в 2013 году мы открыли три новых салона в Петербурге, которые сразу же вышли на топовые объёмы продаж. В общем, упаднические настроения позади».

Открывать в 2014 году новые торговые точки в Северной столице «Севзапмебель» не планирует: арендные ставки в ТЦ, несмотря на ротацию арендаторов, продолжают расти. Зато на действующих площадках клиенты фабрики обслуживаются всё более комплексно. Как результат — растёт средний чек покупки: экспозиции под брендом «Севзапмебель» теперь включают и выпускаемые под частной маркой матрасы, и столовые группы по лекалам фабрики.

«Региональных дилеров у нас сейчас около полусотни. Разумеется, возить в регионы вместе со спальнями матрасы неэффективно, а по столам и стульям везде достаточно предложений от местных производителей. Поэтому комплексное оборудование розничных точек сопутствующим товаром private lable — прерогатива питерских салонов», — поясняет Елена Хлопина.

Хорошие виды у руководства и на наступающий 2014-й: в план продаж заложен 30-процентный рост, и г-жа Хлопина не исключает, что эту планку удастся превысить. По крайней мере, коммерческие службы предприятия будут к этому стремиться.

«Конечно, загадывать так далеко ещё рано. Наверное, и 15–20 процентов будут неплохим результатом. Но даже теперь, в условиях, в обшем-то, кризисных — а мы мониторим ситуацию в мебельных центрах, видим ротацию на торговых площадках (в первую очередь уходят «малыши», крупняки пока держатся), наблюдаем за отгрузками материалов и комплектующих у поставщиков, — даже в этих непростых условиях работа в ноль нас однозначно не устроит. Да, возможно, на нынешнем взлёте у нас несколько завышенные ожидания, и суровые реалии российского рынка внесут свои коррективы. Но мы очень рассчитываем, что в сегментах, где позиционируются наши новые изделия, ещё не всё занято, и результаты не заставят себя долго ждать».

Евгений Завалко

04 марта 2014 (№125)