Концерн «Катюша»: един в двух лицах

Концерн «Катюша» объявил о том, что марки dmi и «Дятьково» становятся самостоятельными и будут продвигаться через отдельные розничные каналы.

Этап брендового симбиоза — когда dmi и «Дятьково» оставались как бы одним родственным множеством — брянский концерн объявляет исчерпанным. Сейчас продуктовые программы «Катюши» разделены на две самостоятельные линейки и будут продвигаться по отдельным розничным каналам.

Мягкий процесс перепозиционирования начался ещё летом. На коллекции, которые решено поместить под зонтик «Дятьково», компания одномоментно снизила ценник. Удешевление подали как сезонную акцию: это был единственно возможный ход в рамках существующей «двумарочной» фирменной сети. Но на самом деле снижение цен означало стратегический перевод ряда продуктов в сегмент массмаркета.

Компания заранее просит не рассматривать новый торговый формат «Дятьково» как формат-спутник dmi, поскольку марка «Дятьково» адресована совершенно иной целевой аудитории, располагается в ином коммерческом сегменте и в ином конкурентном окружении.

В свою очередь, бренд dmi выходит на открытое, свободное от ценовых и эстетических компромиссов поле.

Все точки над dmi

Бренд dmi в «Катюше» выращивали терпеливо, любовно и заботливо. Нанимали европейских проектировщиков, запускали инновационные производственные линии, осваивали уникальные фасадные технологии и тонкости обращения с цветом, фактурами, оптическими эффектами. На становление dmi работали даже те проекты, которые стороннему наблюдателю казались тактическим промахом концерна.

По существу, «Катюша» все десять лет своего существования упорно шла к осуществлению романтической мечты о креативной марке для креативной жизни.

Марка dmi — свершившийся факт. Философия бренда воплощена в фирменных дизайнерских коллекциях, интеллигентных рекламных материалах и аристократичных каталогах. бот для тюряги Брендированный шоу-рум dmi описан на понятном торговле языке розничных стандартов.

Марка адресуется к публике, чувствительной к новизне, а значит, в основе идеологии dmi лежит принцип формирования спроса, а не следования за ним. «Катюше» это даёт стимул для опережения рынка, внутреннюю энергию для развития и совершенствования, наконец, реальные аргументы в конкуренции с западными поставщиками.

Ставка на инновационность линейки dmi подкрепляется неопровержимыми коммерческими достижениями. Дизайнерские коллекции приносят концерну до 70-ти процентов оборота. Средний чек на модели dmi стабильно растёт.

Удивляться действительно нечему, если в цену заложен видимый интеллектуальный и творческий труд. Стоимость материалов в этом случае вторична. Вот, звёздная MDF Italia прямо в названии признаётся в своём пристрастии к плитам средней плотности, однако её неординарные авторские разработки ценятся на уровне мебели из древесных пород-экзотов.

Истории успеха многих культовых европейских брендов построены на извлечении прибыли из инноваций. Дизайн давно признан в мебельном мире надёжным материальным активом и раскупается за большие деньги.

Правда, подача дизайнерских продуктов должна быть соответствующей. О чём в «Катюше», конечно, догадываются. Поэтому компания так скрупулёзно искала правильную розничную оболочку для своей инновационной марки, так старалась найти формат, понятный и привлекательный для продвинутой покупательской аудитории.

Бренду добавили больше искренности и волшебства. Получилась дебютная заявка на lovemark. Кевин Робертс, глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi, который придумал «марки любви» и написал о них целую книгу, уверяет, что lovemarks связывают покупателей и компании почти что брачными узами. Это область тонких, интимных отношений между брендами и их верными фанатами. Возможно, именно в эту область пытается проникнуть «Катюша» на уровне dmi?

Дивиденды с высокой узнаваемости

Марка «Дятьково» позиционируется, конечно, более прагматично. Основной посыл для покупателей — лучшее соотношение цены и качества. Современный стиль и чисто исполненный дизайн остаются в силе. Повышенная функциональность мебельных программ подразумевается сама собой.

«Дятьково» — бренд, который не придётся поднимать с нуля, основные инвестиции в его раскрутку уже сделаны. Теперь к высокой узнаваемости марки добавляются ещё и конкурентоспособные цены на коллекции «Дятьково». Двойной удар по сознанию потребителя. Двойной мотив для покупки. Не правда ли?

В «Катюше», впрочем, не считают строительство новоформатной сети «Дятьково» лёгкой прогулкой. Формализация задач проекта показала, что предстоит значительно расширить дилерский пул, чтобы выйти на приличную рентабельность. Концерн, в частности, заявил о своём желании предлагать продукты линейки «Дятьково» сетевым ритейлерам, чего прежде не случалось.

Делим на два

Сейчас главное для «Катюши» — ускорить процесс «брендоопределения» среди действующих дилеров. Партнёрам надо выбрать, с какой маркой они связывают свои планы, — с dmi или с «Дятьково», какой формат будет им по силам и по средствам. Смогут ли они развивать оба розничных формата одновременно.

Чтобы решения принимались легче и быстрее, «Катюша» выставила условие: вместо партнёрской скидки за совокупный объём закупок, вводятся скидки по каждой продуктовой линейке в отдельности. Дискретная бухгалтерия ясно покажет каждому розничному оператору, на каком продукте и сколько он зарабатывает.

Сама же «Катюша», как мне представляется, может извлечь дополнительные выгоды из заявленной бизнес-концепции. Когда у компании есть в руках линейка haute couture и линейка pret-a-porte, она имеет шанс свести процесс проектирования новых продуктов фактически до уровня адаптации премиального к низкостоимостному. Модный шкаф будет в представлении покупателя дорогим, а для производителя — высокомаржинальным, только пока он моден. Жизненный цикл модной мебели ограничен. В рамках модного бренда невозможно продавать предмет за одни и те же деньги больше трёх, максимум пяти лет. Зато при грамотной перелицовке этот шкаф окажется востребован в более дешёвой нише и продолжит приносить фабрике дивиденды. Два непересекающихся канала продаж позволят гарантированно сохранять репутацию каждой торговой марки.

Ирина Фадеева

29 ноября 2013 (№124)