Caesarstone: на просветительской стезе

Рынок кварцевого камня в России — моложе некуда. Зарубежные игроки, предлагающие кварц в качестве альтернативы мрамору, граниту или акриловому камню, заявили о себе здесь всего несколько лет назад.

Кварцевый камень, по словам специалистов, выглядит естественно, зато лишён недостатков, столь свойственных всему натуральному: не царапается, не выцветает, не пачкается. Закономерно, что продукт, едва появившись в России, обрёл сторонников на рынке кухонной мебели, а также среди дизайнеров, реализующих комплексные интерьерные проекты.

Сегодня в «кварцевом» секторе — несколько крупных поставщиков из Испании, Чехии, Южной Кореи, всё более заметны китайцы. Однако первой маркой, которая открыла здесь полноценное представительство и организовала через него эксклюзивные поставки своего камня в Россию, стала израильская Caesarstone.

Эксклюзивный дистрибутор, компания «Цезарь-кварц», выступает в двух ипостасях: с одной стороны, как генеральный поставщик материала в Россию, с другой, — в качестве камнеобработчика. В нашу страну камень Caesarstone завозят из Израиля листами — размером 1,44 х 3,6 метра в трёх стандартных толщинах — 13, 20 и 30 мм. И уже здесь, в России, налажен выпуск готовых изделий по заказам клиентов.

«Когда мы открывались четыре года назад, стало ясно, что отечественная камнеобработка технологически не готова работать с кварцем, — объясняет Наталья Грязнова, начальник отдела маркетинга «Цезарь-кварц». — Известно, например, что камень от Caesarstone по плотности выше, чем у конкурентов. Для конечных потребителей это — одно из главных конкурентных преимуществ. В то же время для обработчиков оно означает более высокую трудоёмкость производственных процессов, когда из необработанного камня делается, скажем, готовая столешница. Российским предприятиям не хватало компетенций, для того чтобы эффективно выстроить эти процессы, поэтому мы открыли собственную камнеобработку».

С развитием регионального сбыта камнеобрабатывающие цеха стали открываться и в других городах — уже силами представителей, которые вышли на соответствующий объём заказов и приняли решение вывести бизнес на новый уровень. «Цезарь-кварц» консультирует таких представителей по вопросам, связанным с техническим оснащением производства, а после запуска — фактически выступает поставщиком сырья. Растёт и дилерская сеть: появились розничные партнёры в Воронеже, Туле, Тамбове, Липецке, Курске, Нижнем Новгороде, Твери, до конца года начнёт работать Киров.

В условиях растущей конкуренции на российском рынке компания «Цезарь-кварц» решила сосредоточиться на брендировании своего продукта, а параллельно — на просветительской работе среди конечных потребителей.

«Чёткого понимания, чем одна марка кварца отличается от другой, на рынке сегодня нет. Не то что у конечных потребителей, но даже у персонала торговых компаний, реализующих изделия из кварца через свои розничные точки. Разумеется, на первых порах мы пытались идти путём, который кажется наиболее логичным, — через обучение торговых партнёров. Целенаправленно инвестировали в обучение продавцов на протяжении нескольких лет, но единственное, что они вынесли из этого и повторяют теперь как молитву, — что кварцевый камень нельзя поцарапать или разбить, поэтому он стоит своих денег. А вот объяснить розничному покупателю, чем именно отличается продукция разных поставщиков, образцы которой представлены в магазине, и почему цены на неё разные, продавец не в состоянии.

Транслировать рынку знание продукта на уровне отдельных марок через владельцев магазинов тоже не получается: по большому счёту, владельцу всё равно, какую именно столешницу купит клиент. Вот почему в конце концов мы решили двигаться «снизу»: вести просветительскую работу и формировать спрос со стороны конечных потребителей, которые затем придут в салоны и потребуют от продавцов изделие с конкретными свойствами, в идеале — ещё и под конкретной маркой. Реализация этой стратегии, конечно, займёт больше времени, но, по крайней мере, мы можем быть уверены в её результатах».

Помимо этого «Цезарь-кварц» решил отстраиваться от конкурентов, играя на уникальности собственных декоров. Коллекция материнской компании Caesarstone в Израиле насчитывает сегодня около 65 артикулов (причём в одном и том же цвете камень может быть представлен в трёх видах обработки), около половины из которых вошло в российскую складскую программу. Сегодня из российского ассортимента постепенно выводятся позиции, имеющие аналоги у конкурентов.

Типичный торговый партнёр Caesarstone на нашем мебельном рынке — салон, торгующий кухонной мебелью. Таких сегодня — около 500. Через этот, наиболее массовый, канал реализуется от 70-ти до 80% товарного объёма. Хитовое изделие — разумеется, столешница. Как правило, речь идёт об импортных кухнях, таких как Nolte или Scavolini. Впрочем, столешницами из камня Caesarstone может комплектоваться и кухня отечественного производства — например, Giulia Novars или Verona.

«Рынок кварцевого камня в России растёт очень быстро, — резюмирует г-жа Грязнова. — Согласно нашим данным, в прошлом году его ёмкость увеличилась на 65 процентов. В первую очередь, разумеется, за счёт низкой базы — всё-таки сектор очень молод. Но динамика — стабильно высокая, так что потенциал ещё очень велик. За последний год Caesarstone увеличила свою рыночную долю в России с 7 до 12 процентов. По результатам второго полугодия 2013-го, думаю, цифра станет ещё больше».

Иосиф Орнштейн

29 октября 2013 (№123)