«Севзапмебель» держит паузу. Но не сдает позиций

Марке Dominat почти два года. Прошлой весной компания «Севзапмебель» широко презентовала под этим именем свою новую мебельную программу престиж-класса, вложив солидные средства в рекламу и промоушн.

В июле-2004 прошла первая международная конференция дилеров «Севзапмебели», на которой руководство компании подробно информировало торговых партнеров об особенностях коллекции, принципах позиционирования нового бренда и ожидаемой коммерческой отдаче.

— Наши партнеры в целом одобрили перспективу освоения новой ценовой ниши, — говорит Елена Хлопина, директор по продажам и маркетингу «Севзапмебели». — Коллекция Dominat им понравилась, однако к вопросу о формате продаж дилеры отнеслись по-разному. Одни выразили готовность инвестировать средства в обеспечение правильной подачи марки, другие, охотно согласившись торговать новой мебелью, не поддержали наши требования к позиционированию продукта. Возможно, у компаний не было свободных оборотных средств для осуществления маневра. Возможно, они решили, что не стоит рисковать. В общем, по ряду причин фирменный формат торговых площадок Dominat могли обеспечить далеко не все.

Столкнувшись с неготовностью торговых партнеров адаптировать старые севзаповские площади к более дорогому товару и запросам более взыскательной потребительской аудитории, компания переключилась на прямое общение с конечными клиентами — необходимо было «отмониторить» избранную стратегию. В течение года маркетологи «Севзапмебели» регулярно интервьюировали посетителей в салонах и бренд-секциях, проводили экспресс-опросы, наблюдали и анализировали. Собранные данные показали: разработанные компанией принципы позиционирования коллекции Dominat отвечают ожиданиям потенциальных покупателей мебели средне-высокого ценового сегмента. Параллельно обнаружилось, что у дилеров, торгующих коллекцией Dominat в рамках старого формата (то есть без выделенной экспозиции), спрос на мебель на порядок ниже, чем в магазинах с фирменной подачей.

— Сегодня мы убеждены в своей правоте: продавать мебель с отличными ценовыми и эксплуатационными характеристиками нужно по-разному, — резюмирует г-жа Хлопина. — Представляя товар, предназначенный для разных целевых групп, нужно четко маркировать товарные зоны, подчеркивая основные признаки продукта. Важно также понимать, что когда клиент покупает цену, дополнительной мотивации ему не требуется, но если речь идет о достаточно дорогой мебели, встающей в один ряд с импортом, требуется серьезный маркетинг.

Примерно 100 используют элементы фирменного стиля компании, но только 14 из этой сотни продают коллекцию «Палермо» (ТМ Dominat) через оформленные экспозиции. Однако, по признанию руководства питерской компании, оно пока не форсирует события и не настаивает на широкой брендовой экспансии. Фабрика, по-видимому, терпеливо ждет перелома в сознании основной массы торговых партнеров. Заводить собственную розничную сеть в регионах «Севзапмебель» по-прежнему считает нецелесообразным и будет открывать свои магазины на периферии только в особых случаях.

При этом продажи Dominat, по сведениям коммерческой службы компании, идут весьма успешно. В Санкт-Петербурге, например, прирост объемов с января по сентябрь нынешнего года составил 40%.

На фоне достаточно благополучной ситуации со сбытом «Севзапмебель» активно занимается вопросами производства. Практически весь нынешний год был посвящен технической модернизации фабрики. В феврале компания закупила высокотехнологичное итальянское оборудование и вплоть до лета осуществляла его монтаж и наладку. Новая техника стала серьезным подспорьем для наращивания объемов выпуска дорогой коллекции Dominat.

Теперь руководство «Севзапмебели» вновь готово уделять первостепенное внимание вопросам продвижения продукта. На следующий год у «Севзапмебели» большие планы. Фабрика намерена представить несколько программ, касающихся сбытовой политики. Обещана также смена акцентов в ассортиментной линейке.

По-прежнему севзаповцы активно работают на контрактном рынке. Предприятие регулярно участвует в тендерах на поставку мебели госучреждениям и частным бизнес-структурам. Последний тендер, выигранный «Севзапмебелью», позволил компании получить дорогостоящий заказ от правительства Санкт-Петербурга на оснащение конференц-мебелью Смольного дворца.

29 октября 2005 (№43)