«Орматек»: с маркетинговой ориентацией

Результаты весеннего рестайлинга в розничной сети «Орматек» приносят свои плоды.

В «Орматеке» по итогам года сообщают об увеличении собственной доли на российском рынке матрасов и товаров для сна. По внутренним оценкам компании, эта доля достигла 20%, и, таким образом, поставленная год назад задача по отвоёвыванию части «рыночного пирога» была выполнена. Следующий стратегический рубеж, который определили топ-менеджеры, — взять планку в 25% к 2015 году.

— Уходящий год стал для нас знаковым ещё и потому, — рассказывает Владимир Полях, член правления ГК «Орматек», — что мы успешно перевели компанию на маркетинговую ориентацию всех бизнес-процессов. Кроме того, много работали над развитием дистрибуции и теперь можем с гордостью сообщить, что наша продукция представлена во всех 83 субъектах Российской Федерации.

В первом полугодии 2012-го продажи компании выросли на 18%, в 3-м квартале рост составил около 27%, по результатам 4-го ожидается на уровне 34%. Более уверенные темпы роста во втором полугодии руководство связывает с активным открытием новых торговых точек, а также расширением модельного ряда. В целом по году на середину декабря «Орматек» идёт с превышением объёмов 2011-го на 25–27%.

Средний чек за год вырос почти на 8% и составил 4,7 тыс. руб. Доля продаж Москвы в объёмах всей компании, по предварительным оценкам, насчитывает 45%, что несколько выше показателей прошлого года. За минувший 2012-й было открыто 75 брендированных торговых точек, из них 45 — в дилерской сети. Всего к настоящему моменту торговая сеть «Орматек» охватывает 200 салонов. Новые города, в которые вышла компания — Кемерово, Челябинск, Тюмень, Чебоксары, Саратов, Воронеж, Грозный.

Весной «Орматек» осуществил рестайлинг розничных торговых точек, одновременно существенно увеличив среднюю площадь вновь открываемых экспозиций — с 60-ти до 100 «квадратов». В обновлённом формате нашлось место для полноразмерных образцов всех моделей, которые лидируют по продажам. Кроме того, большую представленность получили кровати различных ценовых сегментов — товарной категории, которую «Орматек» активно развивает (доля кроватей в общем объёме продаж за год увеличилась с 2,2% до 7,6%). На конец 2012 года около 40% дилеров уже обновили свои экспозиции в соответствии с новыми фирменными стандартами. Остальные партнёры планируют сделать это в первом полугодии 2013-го.

Руководители «Орматека» подчёркивают, что модернизированный формат торговли также предполагает единые стандарты обслуживания и отличное знание продукта продавцами. В этой связи реформы в рознице потребовали от компании выработки нового подхода к обучению персонала — как собственного, так и торговых партнёров. Необходимо было в короткие сроки добиться увеличения эффективности работы на всех уровнях — от продавцов-консультантов до директоров обособленных региональных подразделений. Для этого в январе 2012-го в компании организовали специальный отдел обучения, в задачи которого вошли не только базовая подготовка, но и дальнейшее развитие, повышение квалификации сотрудников непосредственно в процессе работы.

— Система обучения и мотивации персонала носит у нас «каскадный» характер, — рассказывает член правления Дмитрий Лукьянов. — То есть выстроена таким образом, что каждый сотрудник заинтересован не только в повышении собственной квалификации, но и в развитии нижестоящего персонала. Запущена и приносит первые плоды система наставничества. Мы также проводим регулярные конкурсы для продавцов, стимулирующие и развивающие. Создали единую «базу знаний», к которой подключены все сотрудники собственной розницы и постепенно подключаются дилеры. Обучение каждого сотрудника планируется индивидуально, с учётом личных показателей эффективности. Собственная продукция компании, сторонний ассортимент, техника розничных продаж и ведения переговоров, эффективное управление персоналом, тайм-менеджмент — эти и другие программы включены в структуру обучения. Единая система онлайн-тестирования экономит время и бумагу. На обучение нашими тренерами во всех регионах дилеры приходят почти в полном составе. Также тренеры ведут обучение дистанционно. Реальный итог — кадровая текучка упала на 30 процентов, очень серьёзный результат для розницы.

На производстве «Орматека» в уходящем году был налажен поточный выпуск кроватей (мощность этого участка — до 30 тыс. изделий в год). Площади, отведённые под выпуск матрасов, были расширены до 20 тыс. «квадратов», а производительность увеличилась в среднем на 20%. Ведётся плановая модернизация оборудования: в частности, закуплены новые машины с программным управлением для формирования чехлов.

Иосиф Орнштейн

29 декабря 2012 (№115)