«Севзапмебель»: на волне индивидуализации

Новая линейка в современном стиле от питерской фабрики будет продвигаться под брендом Emaly.

Ядром ассортиментной программы «Севзапмебели» была и остаётся мебель в классическом стиле. Последняя «классическая» коллекция — Toledo — выводилась на рынок в 2011 году, и её продажи с самого начала пошли так хорошо, что руководство решило заместить этой линейкой весь старый модельный ряд. Одновременно на фабрике задались целью предложить рынку продукт, аналогичный Toledo по качеству используемых материалов и классу отделки, но уже в современной стилистике. Над этим и работали в 2012 году.

Пригласили итальянского дизайнера Эмилио Росса, который взял на себя собственно конструкторскую разработку. Инвестировали 2,5 млн. евро в техническое перевооружение: закупили и смонтировали автоматическую покрасочную линию Superfici Bravorobot, автоматические калибровально-шлифовальные станки SCM Sandia 5RR1350 (для шлифовки МДФ-плиты и поверхностей в шпоне) и DMC Mastersand TPS350 (для шлифовки по грунту), обрабатывающие фрезерно-сверлильные центры TESH Z1 для фигурных декоративных элементов, присадочное оборудование c ЧПУ Morbidelli Uniflex HP, автоматическую линию форматирования и облицовывания кромкой Stefani Evolution SSB. Попутно, осваивая новое оборудование, решали важную технологическую задачу: необходимо было добиться идеальной глянцевой поверхности мебельных деталей. Совместно с итальянцами подобрали соответствующие материалы и отточили техпроцесс.

— И вот, наконец, мы выводим готовую линейку на рынок, — сообщает Елена Хлопина, директор по маркетингу «Севзапмебели». — Честно скажу, мы этого момента очень ждали. Эмилио Росс привнёс в проект высокопрофессиональный подход, присущий итальянцам, — это и общее видение концепции модельного ряда, и конструкторские компетенции, и отличное знание материалов. Он предложил даже оригинальную фурнитуру, на которую у него имеются авторские патенты. Росс также осуществлял авторский надзор за внедрением моделей в производство.

Линейка получилась комплексной, к чему мы и стремились. В ней есть модульная гостиная, отдельно — функциональный моноблок под телевизор, спальня, гардеробная. Все изделия — в высококлассном эмалевом покрытии самой широкой цветовой гаммы. Ёмкость этого сегмента на рынке, по нашим оценкам, велика, ведь «глянцевая» мебель представлена в России главным образом пластиковыми фасадами, причём в ограниченном спектре цветов. У нас же — около 500 оттенков эмали (а этот материал, на мой взгляд, экологичнее, чем пластик), восемь или девять из которых попадут в складскую программу. Предлагаем, кстати, не только глянцевые, но и текстурные эмали. Любые оттенки можно комбинировать. И даже в случае, когда клиента не устроит базовый цвет, выбор индивидуального решения никак не скажется на его цене, разве что на сроках исполнения заказа.

Вообще же ценовой сегмент, в котором позиционируется новая линейка от «Севзапмебели», ощутимо выше среднего: розничная цена на спальню Eva (кровать, две тумбы, комод и шкаф) — от 180 тысяч рублей, на стенку Orion — 170 тысяч. Руководство фабрики, правда, указывает на то, что это в любом случае дешевле итальянских аналогов.

— Мебель, хотя и выпускается в России, но по сути своей — итальянская, — говорит г-жа Хлопина. — Исходя из этого, мы решили, что для продвижения новой линейки нужна и новая торговая марка. Придумали бренд Emaly и сейчас разрабатываем для него отдельную рекламную концепцию, элементы фирменного стиля и так далее. Намерены не просто расставить коллекцию по магазинам, но и активно вкладываться в её продвижение, в узнаваемость марки. Вывод нового бренда, на мой взгляд, тем более логичен, что в сознании потребителей «Севзапмебель» ассоциируется прежде всего с «классикой».

Контракт с итальянским дизайнером заканчивается в конце 2012-го (пока он разрабатывает для «Севзапмебели» ещё одну «классическую» новинку). Но развитие коллекции Emaly, в случае её успеха на рынке, как говорят на фабрике, не остановится. В перспективе здесь также рассматривают возможность адаптации изделий для целевой аудитории с меньшим достатком, что может быть особенно актуально для продвижения Emaly в регионах.

Первые образцы Emaly уже оттестированы на конечных потребителях, сообщает Елена Хлопина, и получили хорошие отзывы. Мебель расставлена по торговым точкам в Петербурге, частично — в Москве. Из регионов «Севзапмебель» ожидает предложений от дилеров и оптовиков, занятых в ценовых сегментах выше среднего и имеющих опыт работы с продуктом подобного класса.

Средний чек покупки у фабрики стабильно растёт. По словам г-жи Хлопиной, если раньше заказ от частного лица на 400 тыс. руб. был редкостью, то сегодня в первой десятке обслуживаемых заявок — комплекты стоимостью от 1,5 млн. руб. и выше. Обеспеченные заказчики предпочитают меблировать весь дом сразу и также заказывают кухни, которые «Севзапмебель» производит в индивидуальном порядке. Плюс к этому, со своей новой линейкой фабрика рассчитывает на развитие контактов с дизайн-студиями и частными дизайнерами, клиентская аудитория которых — потребители с высоким доходом.

В компании продолжают развивать и собственную розничную сеть: очередной салон в Петербурге, открытый в июне, показывает хорошие результаты, ещё пять — в проекте на ближайшую перспективу. Параллельно запланирована реконструкция действующих торговых точек: эта задача реализуется совместно с питерской Ассоциацией интерьерных дизайнеров, цель — вывести интерьерную подачу в магазинах «Севзапмебели» на качественно новый уровень.

— За прошедшие десять месяцев наши продажи выросли на 20 процентов по стандартному ассортименту и практически вдвое — по индивидуальным заказам. Вообще запрос на индивидуализацию продукта очень чёткий: то ли оттого, что «Севзапмебель» сознательно развивает это направление, то ли потому, что российский мебельный рынок в принципе к этому идёт. На этой же волне мы и в следующем, 2013 году собираемся наращивать объёмы, в том числе — по нашей новой коллекции Emaly, — резюмирует Елена Хлопина.

Артём Васильев

29 ноября 2012 (№114)