«Аллегро-Стиль»: транслируя новый образ

Фабрика мягкой мебели из Подмосковья обновила ассортимент, провела ребрендинг и очертила контуры дилерской политики.

В компании «Аллегро-Стиль» теперь всё по-новому. Год назад, летом 2011-го, здесь сменилась команда топ-менеджеров. Учредители поставили перед ними задачу вывести фабрику из длительного состояния стагнации. Результат проделанной работы — плюс 28% в общем объёме продаж, плюс 35% — по региональной сети. В планах — аналогичные показатели к концу 2012-го.

— По существу, раньше в компании не было понимания, кому и какая мебель здесь продаётся, — комментирует генеральный директор Ольга Поликарпова. — Это была главная проблема, из которой росли все остальные. На мой взгляд,маркетинговые «4P» в нашей отрасли к дорогому продукту не применимы,да и у большинства мебельщиков в принципе нет таких бюджетов, как у гигантов вроде Nike. Нам ближе стратегия «4С»,стратегия проникновения на рынок. Понимая возможную глубину этого проникновения, мы можем выстраивать адресное позиционирование. Если говорить о мебели в хороших качественных обивках, о технологичных и функциональных моделях, о разборных конструкциях, которые можно внести не только в Версальский дворец, не только в загородный дом, но и в обычную городскую квартиру (и в этом отличие нашей мебели от итальянских аналогов), — то возраст покупателя, в принципе, значения не имеет. То есть наш контингент — от тридцати лет и старше. Определяющий фактор — доход. Для покупки добротного дивана поступления в семейный бюджет должны составлять около 200 тысяч рублей в месяц.

Что касается вкусов покупателей… Мы поняли, что стереотипная классификация не годится. Например, оказалось, что классика вообще-то нравится не только людям в возрасте, вопрос — в умении продавать. Я сама периодически бываю в салонах и смотрю, кто подходит к нашим подиумам, что выбирают. К примеру, молодая семья до 35 лет — резонно предположить, что будут брать кожаный диван. Ничего подобного — они покупают «Инфанту», чистую классику. Подходит более пожилая пара — но берут не классику, а более строгую модель в коже.

На фабрике провели полноценный ребрендинг: от «А-стиль» вернулись к прежней марке «Аллегро-Стиль», но полностью обновили элементы фирменного стиля, сделав его более респектабельным. «Вычистили» ассортимент — убрали неэффективные, низкорентабельные диваны, а также все модели, визуально пересекавшиеся с продукцией конкурентов. Начали диверсифицировать продуктовый портфель: его основу пока составляют «текстильные» модели, но разработчики планомерно наращивают долю диванов в коже (для этого под кожаные обивки адаптируются уже имеющиеся тканевые модели).

Всего в ассортименте фабрики более 20 наименований, при этом лидеры продаж поставляются в модульной конфигурации. Ценовой разброс в рознице — от 70 тыс. руб. на небольшие диваны до 250 тыс. руб. на кожаные комплекты с угловыми модулями. Чек может быть и выше на модульные системы в классическом стиле. Локомотивы продаж — модели «Беатриче», «Флоренция», «Инфанта», «Верона», «Августа».

Недавно запущена линейка мягких интерьерных кроватей — в ней 5 позиций. Доля кроватей в объёме продаж составляет около 12%, но товар — высокорентабельный, поэтому в штучном выражении доля реализованных моделей ниже. В перспективе кроватную коллекцию планируется представлять как самостоятельные торговые экспозиции и продвигать под маркой Letto.

Нынешняя пропускная способность на производстве «Аллегро-Стиль» — 15 условных комплектов в день (условным комплектом здесь считают пять посадочных мест). При такой максимальной загрузке фабрика работала с октября 2011-го по март 2012-го включительно.

— Май у нас тоже был очень хороший, в том числе благодаря выставке в «Крокусе»: мы сделали там два дневных объёма заказов, которые обычно собираем со всей страны. В начале июня было затишье — чувствовалось, что торговые партнёры выжидают. А к концу месяца заказы опять пошли валом. Дилеры (как обычно, внезапно) вспомнили, что к сезону им нужно обновить экспозиции, что новые модели ещё два-три месяца должны «отстояться» в салонах, прежде чем пойдут продажи. В результате мебель им нужна срочно, а сделать предварительный заказ в мае они забыли. Сейчас лето, многие сотрудники отдыхают, в результате — по плану на июль у нас предельная загрузка. В то же время пора думать о резервном запасе товара к ноябрьскому-декабрьскому пику продаж. И нерасторопность ряда торговых партнёров, конечно, осложняет эту задачу.

— Ещё год тому назад дилерская сеть в компании существовала бессистемно, — рассказывает Юлия Закурдаева, директор сети региональных продаж. — Поиском новых контрагентов никто не занимался, работу со старыми тоже не вели. Заказы шли, как они шли, на прежних договорённостях, сугубо индивидуальных. Теперь мы разработали дилерские стандарты, присвоили партнёрам статусы, привязанные к оборотам, и обозначили преференции, которые дилер может получить. Новые клиенты, найденные на майской выставке (а это около 35 контактов, с семерыми партнёрами уже подписываем договоры), — приняли наши стандарты на «ура». С прежними дилерами, которые за десять-пятнадцать лет привыкли работать по накатанной, всё не так просто. За прошедший год мы посетили большинство партнёрских магазинов в регионах и обнаружили, что во многих точках нет и никогда не было наших «топовых» моделей. А старые диваны, если как-то и продаются, то стоят в непотребных тканях. Получается, что компания уже изменилась, перепозиционировала товар, сориентировалась на конкретную целевую аудиторию, поработала над презентацией товара, над коллекцией тканей, а дилеры в удалённых регионах продолжают транслировать на рынок старый образ «Аллегро-Стиль». Новые принципы дилерской политики — единой и прозрачной — помогают нам исправлять сложившуюся ситуацию.

В компании определили три статуса для торговых партнёров: «серебряный» (оборот до 500 тыс. руб. в месяц), «золотой» (от 500 тыс. до 1 млн.), «платиновый» (свыше 1 млн.). С каждой из этих дилерских групп ведётся работа по отдельному прайсу, в который заложена оптовая скидка за объём. Все партнёры сертифицируются как официальные, и сведения о них размещаются на интернет-сайте фабрики. Всем в одинаковом объёме оказывается информационная поддержка (каталоги, образцы обивочных материалов, консультации по приёму, оформлению заказа и гарантийному обслуживанию, POS-материалы и т. п.).

Далее начинаются «статусные» бонусы. Бесплатный дизайн-проект подиума, гибкие варианты оплаты и доставки, дополнительная мотивация персонала партнёра — всё это получают «золотые» и «платиновые» дилеры. Компенсация части расходов на согласованные маркетинговые мероприятия и материалы, помощь в работе с крупными заказчиками, а также гарантированный объём складских резервов готовой продукции — на это могут рассчитывать только обладатели статуса «платиновый». Они же приглашаются на тренинги по технике продаж и стандартам сервиса в учебном центре при фабрике за счёт «Аллегро-Стиль». Что касается обучения, все партнёры также могут участвовать в специализированных тренингах в учебном центре фабрики (профессиональная сборка, разборка, упаковка, перевозка мебели; юридическое обеспечение продаж; тренинги с участием поставщиков обивочных материалов). «Серебряные» дилеры могут провести тренинг у себя в регионе, оплатив услуги и выезд тренера за свой счёт, «золотым» и «платиновым» выездного преподавателя оплатит фабрика.

— На наш взгляд, градации по объёмам абсолютно приемлемы, — добавляет г-жа Закурдаева. — Миллионный оборот в нашем случае — это пять-семь комплектов в месяц. То есть «платиновый» статус вполне достижим и для тех дилеров, которые торгуют в мультибрендовом формате (а таких — большинство). Другое дело, что в рамках новой дилерской схемы мы предъявляем и ряд требований к самим партнёрам: это, например, согласование экспозиции с нашим дизайнером, ежеквартальная отчётность перед фабрикой, ежемесячный отчёт о состоянии подиума (всё это важно для маркетингового мониторинга, который мы ведём) и так далее. С теми дилерами, которые продают полдивана в месяц, мы сначала ведём переговоры о расширении экспозиции, изменении подходов к торговле, и если партнёр оказывается не готов — фабрика вынуждена искать в регионе новых контрагентов.

Дилеров у «Аллегро-Стиль» сегодня около 80. Особо успешны индивидуальные предприниматели Ирина Гогичаева из Владикавказа и Алла Лапина из Перми. Также в лидерах по продажам — Махачкала, Грозный, Пермь, Оренбург, Нижний Новгород, Воронеж, Владимир, Рязань. В региональном развитии серьёзная ставка делается на Владивосток. Кроме этого, фабрика заинтересована развивать продажи в Казани, Екатеринбурге, Тюмени, и далее — за Уралом, в Сибири. Готовится к выходу на казахстанский рынок, в дальнейших планах — Украина и Армения.

Собственная розница «Аллегро-Стиль» сегодня составляет 7 торговых точек по Москве и области. Со слов руководства, этот канал сбыта тоже будет расширяться. В среднесрочной перспективе сеть планируется расширить до 15-20 собственных магазинов.

— Дилерская сеть московского региона за 2011 год выросла в 2 раза,количество торговых партнёров превысило 20,— сообщает г-жа Поликарпова. — В этом огромная заслуга сотрудников московского отдела продаж и лично его руководителя Дмитрия Алёшина. Они отлично отработали сезон 2011 года в условиях ограниченных резервов.

На производстве в последний год шли по пути сокращения постоянных затрат и непроизводственных потерь,работали над логистикой, а в первую очередь — над эффективным использованием арендованных площадей. Комплексный проект оптимизации, который находится на финальной стадии, предполагает сокращение метража с 10-ти до 7 тыс. «квадратов». Актуальная численность штата на предприятии — около 200 человек.

— Несмотря на то, что в сезон мы загружены под завязку, перспективы глобального расширения перед нами не стоит, — комментирует директор производства Татьяна Устинова. — Элитной продукции много не бывает, поэтому мы не форсируем объёмы, а повышаем средний чек отгрузки. И скорее запустим новую коллекцию с высокой доходностью (как например, кровати Letto), на которых будут зарабатывать наши сотрудники и партнёры, чем станем отгружать вагонами дорогую мебель, изготавливаемую с высокой долей ручного труда. Дёшево и много продавать элитную мебель в принципе невозможно. Каждый обивщик на нашей фабрике,не говоря уж о технологах и закройщиках,— своего рода художник-модельер. Люди работают здесь по 20 лет,и благодаря их квалифицированному труду мы можем претворять в жизнь наш корпоративный принцип — «Мебель в лучших традициях».

Ключевыми поставщиками тканей для «Аллегро-Стиль» выступают «Инстрой», «Театр тканей» и «Мебелиери». Кроме того, фабрика сотрудничает с компаниями «Союз-М», «Артефакт», Kashmir International, «Колми-СКД». Механизмы трансформации поставляет «Трансформер» — участник холдинга «Аллегро» с собствеными патентованными разработками. Поролон — от компании «Европласт».

По части финансов фабрика много лет сотрудничает с «Номос-Банком». Недавно стратегическим партнёром также стал «Альфа-банк». В июне там была открыта кредитная линия, средства которой будут направлены на развитие компании, маркетинговое продвижение, участие в выставках, всевозможные брендинговые мероприятия.

Артём Васильев

29 июня 2012 (№110)