Время показывать мебель лицом

Прочтите об актуальных трендах digital-маркетинга сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.

Понимать и анализировать основные тенденции в сфере интернет-продвижения важно для любого бизнеса. На что следует обратить внимание мебельным компаниям? В актуальных трендах digital-маркетинга «Мебельный бизнес» разбирался вместе с экспертами из агентства цифровых коммуникаций Molinos. Прочтите сами — и дайте почитать вашему интернет-маркетологу.

Рынок интернет-рекламы продолжает наращивать объёмы ударными темпами. По данным Ассоциации комуникационных агентств России, за первые три квартала 2017 года ёмкость сегментов телевизионной и интернет-рекламы в нашей стране практически сравнялась. Весьма вероятно, что по итогам 2017 года, которые вот-вот будут объявлены, digital-сегмент впервые обгонит телевизионный.

«Ветер» в онлайне, однако, весьма переменчив. Колебания настроений интернет-аудитории напоминают движение маятника: за всплеском активности на том или ином направлении, как правило, следует пресыщение, выраженная потребность аудитории в новых формах и новом качестве взаимодействия, в том числе — с брендами. От интернет-маркетологов это, в свою очередь, требует постоянной корректировки курса, выхода в новые каналы, освоения новых инструментов продвижения, да и вообще — регулярного переосмысления онлайн-стратегии.

Казалось бы, ещё вчера первоочередной рекомендацией для любой товарной марки было: «Идите в онлайн, продвигайтесь там!» Но едва лишь бренды успели обзавестись собственными страницами в соцсетях и выстроить через них мало-мальские связи с аудиторией, а потребители уже бегут врассыпную — и не только из соцсетей.

Нынче, особенно среди молодёжи и людей среднего возраста (то есть основной массы активных потребителей), вошло в моду «лечиться» от интернет-зависимости. Люди отписываются от электронных рассылок, настойчиво падающих в почтовые ящики (сколь бы заманчивы ни были озвученные там спецпредложения), отключают уведомления в соцсетях, в браузере и мессенджерах, а то и вовсе выдёргивают роутер из розетки, переводят мобильные устройства в авиарежим на целый день, специально уезжают — в компании друзей либо в полном одиночестве — туда, где не ловит даже 3G. Интернет-детокс предлагают и туроператоры, готовые увезти вас на край света, «подальше от всех этих гаджетов», и кафе-бары-рестораны, которые всё чаще отказывают в предоставлении Wi-Fi на своей территории, помещая тем самым клиентов в безвыходную ситуацию — неизбежного живого общения друг с другом.

При такой конъюнктуре тактика «ломового» продвижения в онлайне работать не может. Да и сам онлайн уже давно — не просто компьютер, подключённый к Интернету. Чего только не используют люди сегодня, чтобы взаимодействовать с цифровым контентом: компьютеры и лэптопы всех мастей, смартфоны, планшеты, навигаторы, часы, медиаплееры, электронные книги, игровые приставки, устройства для рисования и многое другое. Выражение «Интернет из каждого утюга» перестало быть шуточным.

При таком разнообразии инструментов и каналов коммуникации недостаточно просто «прийти в онлайн» — важно сформировать комплексную стратегию продвижения в обширной digital-среде, определить, где и как развёртывать свои (так или иначе ограниченные) ресурсы, чтобы это продвижение оказалось максимально эффективным.

1. Привлекаем инструменты сквозной аналитики

К коммуникациям в цифровой среде эксперты рекомендуют подходить взвешенно, с «аптечной» скрупулёзностью. Поэтому сквозная аналитика — важнейший инструмент в арсенале интернет-маркетолога.

Его величество Знание — ключ к решению всех задач, в этом нет никакой новости, — комментирует Владимир Поваров, маркетолог агентства цифровых коммуникаций Molinos. — Но в последнее время, благодаря развитию систем сбора и обработки данных, знание приобрело особенно высокую ценность. Свою роль в этом сыграли и поисковые системы, которые за прошлый год внедрили много нового. Рекламодатели хотят более чёткого понимания эффективности своих рекламных активностей — и ответом на их желание становится развитие аналитики: от затрат на рекламу до фактической прибыли от продаж. Для полного анализа уже недостаточно данных с одного сайта — нужно собирать, обрабатывать и анализировать данные из социальных сетей, CRM-системы, колл-трекинга. Увеличение числа обрабатываемых каналов влечёт за собой развитие сервисов, которые способны брать на себя задачи по сбору, обработке и визуализации этих данных. Весь объём полученной информации должен лечь в основу эффективной стратегии продвижения бизнеса в диджитал-среде».

2. Делаем ставку на хорошую визуализацию

С ростом числа доступных метрик и увеличением объёмов информации, которую можно учитывать при настройке рекламных кампаний, развиваются и системы автоматизации. Тут речь идёт уже не просто об автоматизации работы с данными, но о системах автоматического управления самой рекламной кампанией — например, контекстной.

«Большинство изменений, о которых мы говорим сегодня применительно к онлайну, связаны с изменениями в психологии поведения, потребления информации пользователями, — подчёркивает г-н Поваров. — На людей обрушивается мощный поток информации, у них не хватает времени и терпения, чтобы читать, например, контекстные объявления. Это обусловило рост популярности медийно-контекстных баннеров: пользователям гораздо удобнее видеть «дорожные знаки», чем вчитываться в текст. Как следствие, растёт значимость креативной составляющей — в визуализации рекламы, в графическом оформлении сайтов, страниц в социальных сетях, да и вообще любых постов».

Если вы продаёте красивую мебель, показывайте потребителю товар лицом, — советует Нина Зеленко, ведущий специалист по контекстной рекламе Molinos. — Делайте ставку на картинку. Сейчас время, когда пользователи намного больше готовы к восприятию образов, нежели текстов. Красивые фотографии сегодня продают как никогда! Это касается и качественного контента на вашем сайте, и баннеров в рекламных кампаниях. В Яндекс.Директе есть такой классный инструмент — смарт-баннеры, картинки с прокруткой в виде карусели, которые демонстрируются по правилам динамического ремаркетинга: то есть на сайтах из рекламной сети выводятся баннеры с изображениями именно тех товаров, которые пользователи просмотрели на вашем сайте ранее. Яндекс постоянно дорабатывает свои инструменты, и, например, в декабре 2017-го у интернет-магазинов одежды появилась возможность добавлять на смарт-баннеры информацию о цветах, размерах, материале товара. Уверена, что в скором времени подобная доработка появится и для магазинов мебели».

3. Задействуем новые технологии в мобильной среде

Два года назад, по данным Euromonitor, уже 40% домохозяйств по всему миру имели в своём распоряжении хотя бы один смартфон. Этот показатель постоянно растёт: к 2030 году доля таких домохозяйств превысит 80%. И хотя компьютеры пока ещё доминируют среди устройств, с которых совершаются финансовые транзакции в онлайне, смартфоны быстро «отъедают» долю: так, мобильная коммерция на десяти самых интенсивно развивающихся рынках (включая Россию) будет прирастать до 2020-го в среднем на 28,4% в год, тогда как заказы с компьютеров в этих же странах прибавят в среднем по 4,7% в год. Интересно, что уже сегодня потребители из развивающихся стран гораздо больше склонны совершать покупки со смартфона, нежели жители развитых государств.

Постоянная доступность (смартфон всегда под рукой) — причина невероятных виражей потребителя на, казалось бы, предсказуемой дороге продаж. Большинству брендов, которые продвигаются в онлайне, ещё только предстоит разобраться в хитросплетении факторов, управляющих поведением клиентов, вооружённых мобильными устройствами. В целом же можно сказать, что прозрачность всех процессов и удобство интерфейса здесь — главные требования.

Барьеры, которые могут встать между потребителем и продвигаемым брендом, различны в зависимости от используемых устройств и демографической группы. Так, небольшой размер экрана зачастую делает взаимодействие с брендом неудобным для владельцев смартфонов, тогда как на планшете этот фактор менее значим. Молодые потребители могут быть разочарованы медленной загрузкой сайтов, а потребители постарше особенно озабочены проблемами безопасности и конфиденциальности личных данных.

«Ваш сайт должен быть одинаково удобен для работы как со стационарного компьютера, так и с любого смартфона или планшета, — комментирует Владимир Поваров. — Новым трендом это назвать сложно — вопрос адаптивности сетевых ресурсов стоит перед рекламодателями уже пару лет. Но мобильные технологии развиваются семимильными шагами, поэтому он не теряет актуальности. В наше время смартфон — не только средство коммуникации, но и полноценное рабочее место, и игровая платформа. Новые формы взаимодействия с потенциальным потребителем — Augmented Reality и Virtual Reality — обрели популярность именно благодаря мобильным технологиям. Наиболее простой вариант реализации этих технологий можно увидеть в мобильном навигаторе: он не только проложит путь из точки А в точку Б, но и покажет ближайшие кафе, магазины и т. п. Использование дополненной и виртуальной реальности — эффектный, впечатляющий способ презентовать продукт или услугу».

4. Интегрируем онлайн — в офлайн

Почти круглосуточное присутствие потребителей в онлайне и растущее количество подключений к digital-среде через различные устройства имеют ещё одно следствие: границы между офлайн- и онлайн-потреблением постепенно стираются. С одной стороны, бизнесу это сулит всё больше возможностей для взаимодействия с потенциальными покупателями (больше устройств — больше каналов коммуникации). С другой стороны, заставляет искать точки соприкосновения онлайна и офлайна, с целью повысить их синергию.

«Понимать, каким образом коммуникации в онлайн-каналах влияют на решение посетить офлайн-точку, для анализа сегодня так же важно,как и число посетителей сайта. Я уверен, что такие метрики очень скоро займут прочное место среди обязательных показателей эффективности маркетинга», — говорит г-н Поваров.

5. Взвешенно подходим к коммуникациям в соцсетях

Уровень мастерства, который требуется сегодня от SMM-специалиста, тем выше, чем сильнее его зависимость от политики площадки — социальной сети, через которую продвигается бренд. В начале года SMM-сообщество всколыхнуло известие из компании Facebook, которая всерьёз озаботилась «гигиеной» информационного поля на своей территории. Марк Цукерберг объявил об изменении алгоритма формирования ленты пользователей Facebook: по его словам, в последнее время контент компаний и брендов здесь чрезмерно преобладал над личным, персональным контентом, что затруднило личное общение между пользователями; поэтому отныне алгоритмы Фейсбука будут поощрять значимые социальные интеракции, а не выдачу релевантного контента. Некоторые эксперты уже окрестили эти изменения «настоящей катастрофой» для брендов и целых отраслей, которые имели значительный профит и органический трафик благодаря умело выстроенному контенту.

Впрочем, независимо от возможностей, которые предоставляет та или иная соцсеть, на пути к потребителю существуют и вполне естественные, психологические барьеры. Дело в том, что при различных формах взаимодействия с целевой аудиторией меняется уровень психологического комфорта, ощущение privacy, всё более важное в условиях повальной интернет-«интоксикации».

Одним из базовых трендов в социальных сетях стало, например, то, что пользователи предпочитают пассивное, а не активное вовлечение в маркетинговые акции брендов. Залайкать / подписаться на страничку компании требует минимальных усилий (тем более если страница обещает какие-то «плюшки» — в виде специальных предложений, скидок, промокодов для своих подписчиков). А вот там, где от потребителя ждут, что он поделится информацией о товаре или услуги с друзьями, — вовлечение резко падает.

По статистике, которую приводит Euromonitor, всего один из трёх пользователей соцсетей когда-либо за свою жизнь «делился» публикацией конкретного бренда с друзьями в соцсетях. И только двое из десяти когда-либо размещали фотографию, на которой запечатлён конкретный продукт конкретной торговой марки.

Нежелание массовой аудитории промоутировать чьи-либо бренды своими руками — важный аспект, который следует учитывать в корпоративном интернет-маркетинге. Но это вовсе не означает, что от продвижения в соцсетях можно отказаться вовсе. Напротив, с усложнением задачи её решение способно принести ещё больший профит компании, которая с этой задачей успешно справится. В таких условиях брендам, скорее, необходимо выстраивать более личный, персонализированный контакт с потребителем.

Специалисты Molinos недавно разработали майндмэп — подробную схему, стилизованную под карту метро, с концентрированной информацией на тему SMM. Читатели «Мебельного бизнеса» могут использовать этот материал как дорожную карту / чек-лист в продвижении через соцсети. Скачать карту в высоком разрешении можно по ссылке: molinos.ru/about/blog/karta-smm.

6. Не бросаем потребителя после размещения заказа

Ещё одна характерная примета времени — яркие, впечатляющие промокампании в Интернете, в которых, казалось бы, учтено всё: чётко сегментирована целевая аудитория, детально проработаны «аватары» пользователей, подобраны эффектные визуальные образы, креативно исполнены рекламные объявления, как результат — вал заказов от клиентов... А на странице бренда — самые негативные оценки товара и услуг от тех, кто ими воспользовался.

Наиболее распространённые жалобы связаны с несвоевременной доставкой — срывом заявленных сроков курьерской службой, недокомплектом поставленных товаров, молчанием или «отписками» со стороны службы поддержки клиентов.

Перекрыть клиентам возможность оставлять отзывы в публичном пространстве — не выход в такой ситуации. Неважно, реализуется ли товар через собственный интернет-магазин или на маркетплейсе, есть ли на сайте или на странице в соцсетях открытая система рейтинга с возможностью оставить развёрнутый отзыв и оценку в «звёздочках», либо компания предварительно модерирует все сообщения, отсеивая негативные, — люди всё равно найдут способ поделиться друг с другом опытом взаимодействия с вашим брендом.

Поэтому важнейшим и наиболее ответственным этапом в продвижении товара или услуги становится то, что происходит уже после конверсии: то есть исполнение обещаний бренда после того, как потребитель откликнулся на рекламную кампанию и всё-таки разместил заказ.

Качественная доставка, которая не вызовет нареканий, а в случае с мебелью ещё и работа сборщиков, критически важны для брендов, работающих по всему миру. Но особенно — в тех странах, где у потребителей ещё не сформировалось безусловного доверия к электронным каналам продаж, а стандарты сервиса недостаточно отрегулированы.

Пример компании, которая сделала качественную доставку одним из своих главных конкурентных преимуществ — китайская Alibaba Group, передовик мировой онлайн-торговли. На заре своего существования Alibaba пользовалась услугами внешних логистических компаний. Позднее сформировала собственную дистрибуторскую сеть — чтобы обеспечить доставку товара в безупречном виде и чётко в заявленные сроки.

Далеко не каждая марка, продвигаемая в онлайне, может выстроить полноценную логистическую систему с нуля. Но всё-таки учитывать предпочтения клиентов в отношении качества и сроков доставки, выбирать надёжных партнёров по логистике, которые смогут эти ожидания оправдать, — совершенно необходимо.

7. Мыслим шире

Если говорить об интернет-продажах (стимуляция которых является целью большинства промокампаний в онлайне), то эффективная e-commerce сегодня — задача гораздо более сложная, чем открытие традиционного магазина в действующем торговом центре. Открывая офлайн-точку, можно подобрать для неё выгодную локацию подальше от конкурентов. В Интернете по-другому: придётся убедить потенциальных клиентов совершить покупку именно у вас, а не у конкурентов. И ценовые аргументы тут работают далеко не всегда: брендам приходится конкурировать за потребителей, формируя в их глазах дополнительные ценности, а главное — выстраивая более тесные, доверительные отношения с клиентом.

Онлайн-рынок уже «оброс» таким количеством аспектов, так много факторов необходимо принимать во внимание, выстраивая сбыт через Интернет, что сам формат этого бизнеса быстро масштабируется. По-настоящему успешная торговля в Сети не ограничивается «просто» интернет-магазином. Это лишь поначалу веб-руминг (просмотр товаров на сайте продавца) выступал удобной альтернативой шоу-румингу (традиционному походу в офлайн-магазин). Сегодня ведущие онлайн-ритейлеры развивают другие — комплексные и весьма дорогостоящие — бизнес-модели, которые получили название цифровых экосистем, Digital EcoSystems.

Помимо собственно коммерческих платформ, сюда включают финансовые услуги (глобальные и собственные платформы для совершения платежей, кредитные продукты), кроссплатформенную монетизацию, логистику, облачные дата-центры, системы автоматизированного маркетинга и обработки данных, роботизацию, социальную активность бренда, private labels, всевозможные медиапродукты, геймификацию, партнёрские проекты с игроками смежных рынков и многое-многое другое. Примером такой сложной цифровой экосистемы выступает, опять же, китайская Alibaba Group (подробный бизнес-кейс компании читайте в одном из следующих номеров «Мебельного бизнеса»).

8. Бизнес вокруг потребителя, а не вокруг технологий

На пути онлайн-продвижения эксперты советуют не терять голову: далеко не все потребители — отъявленные технофилы и охотники за digital-новинками. Преодолевая страхи, опасения или равнодушие основной массы пользователей, бренды в онлайне должны убедительно показать, каким образом они могут сделать их жизнь лучше. И для каждого отдельно взятого потребителя цепочка таких доказательств будет своя.

«Мебель — один из тех товаров, которые можно выбирать месяцами, — констатирует Нина Зеленко. — По нашему опыту, прежде чем заказать, например, диван, пользователи могут заходить на сайт до тридцати (!) раз. Именно поэтому в мебельной тематике важно отслеживать всю цепочку переходов пользователя на сайт. А при распределении бюджета между рекламными каналами — смотреть не на последнее взаимодействие пользователя с сайтом (чаще всего это прямой заход или брендовый трафик), а на всех «доноров» трафика, строить отчёты по ассоциированным конверсиям и использовать разные модели атрибуции для различных источников трафика.

Посудите сами. Если бы пользователь не увидел вашей группы в Facebook — он никогда бы не узнал о вашей компании. Если бы ретаргетинговая компания в Сети не догнала его объявлением о скидке — он не вернулся бы на ваш сайт, — и так далее. Важен каждый элемент в этой цепочке, каждая остановка на пути пользователя к совершению покупки. Анализируя все эти данные, — и только так, — вы можете быть уверены, что приведёте пользователя к покупке, а не потеряете на полпути».

«Тема трендов в digital-среде весьма обширна, — подытоживает Владимир Поваров. — Можно ещё много говорить о развитии, о качественных изменениях в сфере email-маркетинга, об омниканальности обслуживания, о развитии нейросетей и искусственного интеллекта, о пользе чат-ботов. Но всё-таки сбор важнейшей пользовательской и рыночной информации, её понимание и анализ, планирование на основе полученных данных — это 80 процентов успеха вашего интернет-маркетинга».

Артём Васильев

10 марта 2018 (№166)