Пора отказаться от стереотипов

Маркетинговые технологии, которые используют российские мебельщики для продвижения на европейский рынок, должны быть существенно прагматичнее и тоньше.

Николай Вишняков
директор по маркетингу
Rīgas mēbelu serviss (Латвия)

Абсолютное большинство российских производителей мебели для продвижения в Европу ограничиваются двумя классическими маркетинговыми методами — организуют бумажную или электронную рассылку коммерческих предложений и экспонируют продукт на международных выставочных площадках. Такие технологии не требуют больших затрат, но это, пожалуй, их единственный «плюс». Трудно найти компанию, которой они принесли бы хоть сколько-нибудь заметный результат.

Дело в том, что европейский мебельный ритейл отличается исключительной консервативностью. Он держится на годами отработанных связях между торговцами и поставщиками, и сложившийся статус-кво никто менять не спешит. При этом, например, в ценовых сегментах «эконом» и «средний минус» нельзя не учитывать жесточайшую конкуренцию со стороны фабрик из стран Восточной Европы и Турции, стремящихся завоевать своё место на едином европейском рынке, а также давление со стороны китайских мебельных компаний.

В начале 2000-х китайцы, специализирующиеся на «бюджете» (где торговые наценки не так велики), при абсолютно «западном» облике мебели предлагали цены, гарантирующие до 100–120% наценки в розничной торговле. Таких наценок не могла обеспечить ни одна европейская фабрика. Именно это заставило ряд крупных ритейлеров Европы обратить внимание на продукт из Поднебесной.

Сегодня, с повышением отпускных цен, привлекательность китайской мебели существенно снизилась. Закономерно, что представители российских компаний, работающих в «бюджетном» и «эконом минус» сегментах рынка, задают вопрос: «Если европейцы снижают закупки из стран Юго-Восточной Азии, разве мы не можем претендовать на освобождающиеся ниши?»

Безусловно, низкая оптовая цена при хорошем качестве несколько упрощает переговоры с европейскими партнёрами. Но кто из российских мебельщиков может сейчас предложить цену, заведомо лучшую, чем польские, румынские и турецкие фабрики (потерявшие в объёмах на рынке России и практически полностью прекратившие поставки на Украину)? Сравнение оптовых цен от этих производителей с предложениями российских фабрик, таких, например, как «Боровичи-мебель», не выявит ценового преимущества российского товара. Да, по качеству мебель из России зачастую не только не уступает, но даже превосходит продукцию европейских и турецких фабрик. Но вопрос качества проявляется исключительно со временем. До этого надо попасть на рынок и выдержать испытание реальными продажами.

В «среднем» и особенно «среднем плюс» и «премиальном» ценовых сегментах для ритейлеров Европы ключевым является бренд. Фабрикам, желающим попасть на торговые площадки, где представлена брендовая мебель и аксессуары, необходимо уделить внимание всем аспектам брендирования своего продукта. Примером могут служить латвийские компании Marks M (бренд Nakts Mebeles), Wenden, эстонские Standard, Bellus, Le Settee, прошедшие за относительно короткий срок сложный и в то же время вполне успешный путь на рынок «большой» Европы.

Способны ли российские фабрики к агрессивной экспансии на экспортном фронте? Имеют ли они реальные шансы в конкурентной борьбе на чрезвычайно насыщенном и одновременно невероятно ёмком европейском рынке?

Хорошо зная российскую продукцию, я верю, что ваша мебель может заинтересовать торговые компании ЕС. Но маркетинговые технологии, которые должны использоваться для достижения этой цели, существенно прагматичнее и тоньше тех, что применяются в настоящее время.

Разумеется, сотрудничество возможно на условиях (по крайней мере, в первое время) не худших, а может быть, и лучших, чем предлагают торговцам европейские и турецкие фабрики. Представляется, что для начала российская сторона должна выполнить ряд условий, обеспечивающих для европейских операторов комфортность взаимодействия.

Во-первых, необходим этап ознакомления с продуктом. Торговцы должны оценить его качество (начиная от упаковки и заканчивая эксплуатационными характеристиками), отношение к нему конечных покупателей, проанализировать эффективность продаж в сравнении с аналогичной продукцией европейских фабрик.

Во-вторых, поставщик сам должен обеспечить таможенную очистку «ознакомительных» поставок.

В-третьих, торговцы должны иметь свободный выбор мебели для начала сотрудничества, а также возможность быстрой замены моделей, не обеспечивших эффективных продаж.

В-четвёртых, предлагаемая продукция должна пройти сертификацию ЕС (если это необходимо), сопровождаться описанием и инструкциями на государственном языке страны распространения.

В-пятых, на образцы мебели, предлагаемые торговым партнёрам на начальном этапе, необходимо предоставить самые льготные условия оплаты. Цена на эти позиции должна быть максимально приближена к цене, по которой партнёр может приобрести оптовую партию непосредственно на фабрике.

Ровно год назад «Мебельный бизнес» (№2, 2016) разместил мою статью «Экспорт в Европу». В ней говорилось, что Прибалтика может служить российским мебельщикам удобным трамплином для налаживания деловых отношений с ЕС. 

После этой публикации началось общение с представителями отделов продаж и экспортных департаментов российских предприятий, разделяющих идею поэтапного продвижения на европейский рынок через Балтийских регион. В результате родилась схема, состоящая из трёх этапов — взаимосвязанных и, одновременно, имеющих самостоятельное значение.

1. Создание в странах Балтии дочерней фирмы, принадлежащей российскому производителю, ориентированной на выполнение функций активного представительства, и возможно, мелкооптовую и розничную торговлю в прибалтийском регионе с одновременным ребрендингом российского продукта.

2. Создание в составе фирмы производственного подразделения, обеспечивающего сборку готовой мебели на основе комплектующих из России и получение для готового продукта статуса произведённого в ЕС. 

3. Дальнейшее продвижение продукта с прибалтийской площадки в страны старой Европы.

Активное представительство

Важнейшим моментом является выполнение дочерней фирмой не только торговых функций (оптовой, мелкооптовой, розничной и интернет-торговли в Прибалтийском регионе), но и практически новой, редко встречающейся на практике функции активного представительства.

Суть в следующем. На большинстве региональных европейских рынков присутствуют крупные сетевые ритейлеры и закупочные компании, традиционно покупающие большие объёмы продукции непосредственно на фабриках. Они являются желанными партнёрами для любого поставщика серийной мебели. Но попасть со своей продукцией на площадки торговых сетей и склады закупочных компаний — весьма непростая задача. Как показывает практика, не помогают ни рассылка коммерческих предложений, ни презентация продукта на выставочных площадках.

Схема «активного представительства» означает предоставить торговым партнёрам возможность поработать в тестовом режиме с конкретным продуктом российской фабрики. Дочерняя фирма даёт возможность представителям торговых сетей и закупочных компаний получить непосредственно на складе (в нашем случае — в странах Балтии) образцы мебели и оценить на практике эффективность продаж. При этом цена образцов должна соответствовать совокупным затратам торговой компании на закупку мебели на фабрике, доставку товара из России и таможенное его оформление при ввозе в ЕС. В случае успешных пробных продаж дочерняя компания обеспечивает прямые контакты торговых партнёров с фабрикой в России для налаживания прямых оптовых поставок мебели непосредственно в ЕС. В дальнейшем дочерняя компания обеспечивает гарантийную и сервисную поддержку продукции российской фабрики, а также предоставляет возможность торговым партнёрам в описанном выше тестовом режиме оценивать эффективность продаж новых моделей, предлагаемых фабрикой. Следовательно, дочерняя компания может выполнять широкий комплекс функций как по продаже продукции российской компании в регионе, так и по установлению в активном, максимально удобном для торгового партнёра режиме прямых контактов крупных оптовых покупателей с фабрикой-поставщиком.

Таким образом, исполняя функции «активного представительства», дочерняя фирма российской компании берёт на себя выполнение всех условий, необходимых для начала сотрудничества с торговыми партнёрами, причём в наиболее удобной для партнёров форме. Это может стать конкурентным преимуществм российских поставщиков перед коллегами из европейских стран и Ближнего Востока.

Создание в составе дочерней фирмы производственного подразделения

Параллельно с первым этапом продвижения должен прорабатываться вопрос экономической эффективности производства или сборки отдельных моделей непосредственно в стране ЕС. Локализация производства позволит снизить себестоимость продукта хотя бы за счёт уменьшения цены европейских комплектующих. Автоматически решаются и многие вопросы, связанные с ребрендингом продукта, присвоением ему статуса made in EU.

Нельзя также забывать о наличии в Балтии мебельных предприятий, заинтересованных в инвестициях и дальнейшем развитии совместно с российскими партнёрами. Такие предприятия имеют производственную базу, на них трудится высококвалифицированный не избалованный большими заработками персонал. Прибалтийские компании могут стать серьёзным фундаментом для организации совместных предприятий, ориентированных на выпуск конкурентоспособной в ЕС продукции.

Финансирование деятельности таких СП может осуществляться с использованием кредитных средств от прибалтийских коммерческих банков, а также различных европейских фондов. В последнее время коммерческие банки активизируют кредитование промышленности в странах Балтии. При этом процентные ставки существенно ниже, чем в России. Распространена практика кредитования покупки коммерческой недвижимости, реконструкции и технического перевооружения предприятий. Активно предлагается схема приобретения промышленного оборудования на условиях лизинга. Такие прибалтийские мебельные компании, как Daiļrade koks, Troja (Латвия), Standard, Bellus (Эстония), работающие на рынках стран ЕС, успешно развивают свой бизнес во многом благодаря эффективному сотрудничеству с банковской системой стран Балтии.

Дальнейшее продвижение продукта с прибалтийской площадки в ЕС

Безусловно, главной целью российских компаний при организации их деятельности в странах Балтии является выход на стабильные и исключительно ёмкие рынки старой Европы.

Технологии продвижения с балтийского плацдарма, которые могут быть использованы российскими компаниями, во многом индивидуальны и различаются в зависимости от ценового уровня продукта. Они должны разрабатываться с учётом накопленного опыта продаж в Прибалтике и структурироваться в зависимости от философии самой компании, её желания и способности работать в жёсткой конкурентной среде. Мне и моим коллегам, работающим на европейском рынке уже не один десяток лет, понятны основные принципы построения таких технологий, и мы с удовольствием готовы поделиться своими знаниями с российскими партнёрами.

28 февраля 2017 (№156)