Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.

Американская Ashley Furniture — крупнейшая мебельная компания мира — претворяет в жизнь уникальную модель бизнеса. Финансовые результаты предприятия с 47-летней историей — на недосягаемой высоте для конкурентов, и в этом году Ashley намерена взять планку продаж в 5 миллиардов долларов. Стратегия, которую реализуют в компании, выводит на первый план логистику как ключевой элемент успешной конкурентной борьбы. Бизнес-кейс Ashley Furniture, вне всяких сомнений, войдёт в историю мировой индустрии, и «МБ» предлагает читателям ознакомиться с ним в подробностях.

В середине двадцатого века каждый третий американец трудился в производственном секторе. Сегодня на заводах и фабриках занято менее 10% жителей США. Только за первые десять лет с начала XXI века сокращения в производственном секторе составили 5 млн. рабочих мест, в то время как сектор обслуживания обеспечил работой 4 млн. новых сотрудников. Этот тренд, названный «деиндустриализацией» экономики, сохраняется и сегодня. Дальше — больше. Оставшиеся рабочие места обещают захватить роботы, а на рост индустриальной занятости может рассчитывать разве что Африканский континент.

The New York Times утверждает, что на планете настанет эра, в которой вовсе не будет профессии «рабочий». Владельцы Ashley Furniture — отец и сын Рон и Тодд Ванеки — разделяют это видение. Впрочем, фабрики продолжают строить. Сегодня в Штатах, а также Китае и Вьетнаме функционирует в общей сложности 15 производственных площадок. Ещё несколько — на стадии возведения.

«Мы верим, что будущее — за кирпичом и цементом», — говорят в компании, имея в виду не только производственно-складские комплексы, но и традиционные мебельные магазины. В брендовой сети Ashley HomeStore их уже более 700 в 36-ти государствах, и все эти салоны находятся в управлении независимых дилеров. За рубежом недавно открылся сотый магазин (в Китае), а по итогам 2017-го их число планируется довести до 200. Общее количество действующих торговых партнёров Ashley Furniture оценивается в 6 тыс. ритейлеров, или 20 тыс. точек продаж, — в 123 странах мира.

Не в пример многим крупным игрокам международного уровня, Ashley оперативно реагирует на требования рынка в части развития электронных продаж: компания строит новые дистрибуционные центры, заточенные специально для нужд e-commerce. Сообщается, что Ashley Furniture также приступила к реализации решений виртуальной и дополненной реальности, которые сделают процесс покупки мебели ещё быстрее и проще.

«Наш бизнес основан на убеждении, что мебель можно делать лучше, а потребитель за свои деньги заслуживает большего», — говорят в Ashley. Рынок отвечает компании безоговорочным «да!». Впрочем, столь впечатляющих результатов могло и не быть, если бы в прошлом компания пошла по иному пути.

Ближе — значит больше

Выступая на Всемирном мебельном саммите в Шанхае в 2011 году, президент и главный исполнительный директор Ashley Тодд Ванек объявил о новой производственно-логистической парадигме своего предприятия. «Мир изменился! — сказал г-н Ванек. — И в том, как мы производим нашу мебель, тоже много меняется. Крупные фабрики — больше не самоцель. Гибкие производства средней и малой площади позволяют легко контролировать себестоимость выпускаемой продукции и могут быть возведены в любом уголке земного шара, где для этого складываются необходимые предпосылки».

Речь шла о том, что компания мультиплицирует собственные промплощадки, открывая новые фабрики и складские комплексы в шаговой доступности от потребителей. На самом деле эта стратегия сформировалась у Ashley ещё в начале двухтысячных. Именно тогда, в период 2004–2006 годов к четырём действующим дистрибуционным центрам добавилось ещё столько же, суммарным метражом 196 тыс. кв. м — во Флориде, Пенсильвании, Висконсине и Калифорнии. Следующий, более крупный инвестиционный раунд, пришёлся на 2013 год (два объекта общей площадью 286 тыс. «квадратов»). Наконец, 2017 год для Ashley — рекордный по объёму строительных работ, которые находятся на стадии реализации одновременно. В процессе возведения сегодня — свыше 250 000 кв. м производственных и складских площадей в нескольких американских штатах.

«Шаговой» по отношению к потребителям и торговым партнёрам доступность этих объектов называют, конечно, условно: производственно-складские мощности Ashley Furniture размещаются в нескольких штатах, наиболее удобных с точки зрения логистики и транспортной системы США. Интересно, что основным мотивом для такого подхода в компании называют конкурентную борьбу с импортом. Как известно, Соединённые Штаты — крупнейшая страна-импортёр мебели на планете. Сделав логистику ключевым элементом своей импортозамещающей стратегии, Ashley Furniture добилась сроков исполнения заказов, которые не по плечу ни одному конкуренту. Реальные сроки отгурзки и доставки мебели со складов по территории США составляют сегодня не более 2 рабочих дней, а на 95% территории всей Северной Америки заказ может быть доставлен в течение недели.

Тут можно усмотреть аналогии с тем, как действовали в России крупные отечественные фабрики в начале нулевых: на территории нашей страны, ещё более обширной, чем Соединённые Штаты, открывались региональные склады, на которых торговым партнёрам из удалённых областей удобнее грузиться мебелью. Характерные отличия Ashley — во-первых, то, что большинству открываемых складов сопутствуют и новые производства, а во-вторых, — астрономические суммы капитальных инвестиций в строительство и оборудование этих комплексов. Так, в нынешний проект на территории Техаса инвестируется 65 млн. долл., в дополнительный склад e-commerce при штаб-квартире в Аркадии — 30 млн. долл. Всего за последние 4 года инвестиционные проекты Ashley Furniture получили свыше 1 млрд. долл. финансовых вливаний. По этому показателю Ashley Furniture — абсолютный лидер всей американской мебельной промышленности, и даже для американского рынка феномен Ashley остаётся исключительным явлением.

Цифры впечатляют. На вооружении действующих терминалов Ashley — свыше 800 погрузчиков и 3,7 тыс. трейлеров. Это крупнейший транспортный парк в американской мебельной отрасли. Суммарно за год трейлеры Ashley Furniture наматывают километраж, эквивалентный 160-ти поездкам на Луну и обратно, а на глаза конечным потребителям они попадаются около 6 миллиардов раз. Собственная диспетчерская служба и система маршрутизации предлагает наиболее эффективные маршруты в целях сокращения пробега и времени доставки. В общей сложности 70 тыс. контейнеров с готовой продукцией в год доставляются клиентам Ashley по всему миру. Разумеется, чтобы трейлеры не колесили пустыми, компания также предлагает услуги по перевозке сборных грузов на открытом рынке.

Предложение, от которого нельзя отказаться

Ритейлеров на партнёрство с Ashley Furniture мотивируют простым арифметическим расчётом: «Перед вами два стула по одинаковой цене с одинаковой розничной наценкой, которые продаются в одинаковом количестве каждый месяц. Какой стул вы хотите продавать?»

При сравнительно небольшом складском запасе и возможности оперативно его пополнять коэффициент возврата инвестиций взмывает вверх в разы. Оборачиваемость — выше, а вместе с ней — и рентабельность.

It’s all about throughput, Baby! («Всё дело в пропускной способности, детка!») — эти слова Рона Ванека стали девизом компании на переговорах с ритейлерам.

Для торговых партнёров в режиме 24/7 работает корпоративный сайт AshleyDirect — и это не просто «личный кабинет дилера», где можно заполнить форму заказа, после чего пару дней ждать ответа от производства. Нет, среднее время отклика от «живого» специалиста Ashley на партнёрском сайте — три секунды. Здесь же функционирует мощная система заказа, планирования складских запасов и доставки мебели торговым партнёрам, разработанная специально по заказу Ashley Furniture.

Наконец, летом 2014 года компания запустила программу доставки мебели конечным потребителям Ashley Express: с этого момента торговые партнёры могут выбирать — везти ли товар покупателю с собственного склада либо уполномочить на это ближайший склад производителя, который гарантирует доставку по адресу получателя в течение двух рабочих дней. На реализацию этого проекта были направлены мультимиллионные инвестиции. Всего же в развитие IT-инфраструктуры, программных продуктов и корпоративного дата-центра Ashley вкладывает свыше 30 млн. долл. в год.

Результаты? С того момента, как Ashley начала открывать новые дистрибуционные центры по всей стране, продажи компании увеличились более чем вдвое — с 2,15 млрд. долл. в 2004 году до 4,72 млрд. в 2016-м. Не прошло и года после запуска новых складов во Флориде, Висконсине и Пенсильвании, как Ashley Furniture стала крупнейшим производителем мебели в мире. По итогам 2017-го компания готовится взять 5-миллиардную планку в продажах.

«Разумеется, реформы — это дорого и рискованно, — комментирует Тодд Ванек. — Но оно того стоило. Наш первый завод, открытый в 1970-м, занимал площадь в 35 тысяч квадратных футов (3 250 кв. м — прим. редакции), там трудилось 35 человек. За свою более чем 40-летнюю историю предприятие 12 раз заново переживало рождение: мы относим сюда и выход в новые товарные ниши, и расширение рынков сбыта. На сегодня мы создали уже 32 000 рабочих мест по всему миру. Мебель от Ashley продаётся более чем в 120 государствах. Мы реализуем 30 миллионов предметов мебели ежегодно. Доставляем продукцию покупателям за два дня. Постоянное развитие и улучшение во всех аспектах, продуманная система дистрибуции и логистики были и остаются залогом этого успеха».

Я — тебе, а ты — другому

Если бы «прокачанной» логистики было достаточно, чтобы окончательно завоевать сердца потребителей, на этом историю успеха Ashley Furniture можно было бы закончить. Но Ashley Furniture идёт дальше.

Запуск очередного производства или склада для компании — это не просто капитальные инвестиции. Как только Ashley открывает новую площадку в том или ином регионе, она немедленно интегрируется в жизнь локального коммьюнити. «Делать мир лучше» и «трудиться ради общего блага» — безусловный императив компании не только на территории собственных предприятий, но и за её пределами. Получая от местного правительства налоговые льготы и прочие привилегии при строительстве новых заводов, компания сполна воздаёт местному населению.

Созидательной работе на благо локальных коммьюнити способствует целый ряд благотворительных программ, действующих под эгидой Ashley.

Так, в рамках проекта Ashley’s Angels («Ангелы Эшли») тысячи детей в период национальных праздников получают в подарок то, в чём нуждаются больше всего — будь то еда, одежда или игрушки. Это волонтёрское движение в 1997 году основал водитель трейлера Ashley Furniture, и с тех пор компания инвестировала в развитие идеи более 2 млн. долл.

Смежный проект — Home To Dream — помогает детям из малообеспеченных семей обустроить их спальное место. С 2010 года в рамках Hope To Dream поставляется свыше 10 тыс. спальных мест (двуспальный матрас, кровать и подушка) ежегодно, и в эту программу вовлечено большинство торговых операторов Ashley HomeStore. Любой американец, который знает ребёнка, нуждающегося в комфортном спальном месте, может сообщить об этом через официальный сайт проекта.

С 2009 года функционирует ивент-проект Ashley for the Arts («Эшли для искусства») — трёхдневный музыкальный и арт-фестиваль в Аркадии, который в этом году собрал 50 000 посетителей. На благотворительном фестивале семьям предлагаются всевозможные развлечения и игры, там же продвигаются работы деятелей искусства со всего мира и собираются средства для десятков организаций на благотворительные нужды.

Независимые дилеры Ashley HomeStore зачастую выступают инициаторами собственных благотворительных программ в регионах присутствия, помогают на местном уровне решать вопросы защиты женщин, малообеспеченной молодёжи, а также общественные споры. Оказываемая поддержка может быть не только материальной, но и сервисной.

Во внешние благотворительные фонды Ashley ежегодно направляет миллионы долларов. За годы работы компания потратила свыше 1,5 млн. долл. на стипендии для учащихся; через Красный крест направлено 1,1 млн. долл. в поддержку пострадавшим от урагана «Катрина», пострадавшим от наводнений в Миннесоте и Висконсине компания пожертвовала мебели на сумму 1 млн. долл.,а пострадавшим от «Ирмы» и «Харви» в этом году —на 2 миллиона; миллионы долларов направляются во врачебные учреждения и медико-исследовательские организации (так, например, более 10 млн. компания и её торговые партнёры перевели в проект City of Hope, цель которого — разработка лекарства от диабета первой степени в ближайшие шесть лет). Ashley также вложила несколько миллионов долларов в обустройство военного мемориального парка в Аркадии.

Компания будущего

Работать над качеством, сокращать издержки, делать больше полезного, получать прибыль, оставаться в бизнесе. Так в Ashley Furniture формулируют собственную миссию. И хотя по многим показателям компания уже оставила позади всех конкурентов, Ashley соблюдает рыночный этикет и не пишет о себе крупными буквами: «Мебельная компания №1 в мире». Вместо этого в компании выбрали эмоциональный слоган, который отражает её тягу к постоянным улучшениям: «Мы хотим быть лучшей мебельной компанией».

Эмоциями и позитивным зарядом пропитана вся маркетинговая активность Ashley Furniture. Чтобы вдохновить на такой же успех своих партнёров — дилеров, работающих с розничными клиентами, и независимых агентов-посредников, которые осуществляют b2b-продажи, — компания провела грандиозную конференцию DomiNation 2017.

«Мы становимся по-настоящему технологичным предприятием, — объявил Тодд Ванек. — За последние пять лет в развитие технологий на Ashley Furniture было инвестировано свыше 300 млн. долларов. Но всё-таки важнейший ресурс, которым мы обладаем, — это наши люди».

Трёхдневное мероприятие собрало свыше 2 тысяч специалистов, перед которыми выступили владельцы Ashley, а также признанные в Америке эксперты в области управления, маркетинга и продаж, психологии, спорта и даже учёный-футуролог.

На партнёрском слёте много говорили о том, как изменится жизнь человечества в ближайшие 10–15 лет. Масштаб грядущих изменений пока ещё сложно себе вообразить. Автоматизированные средства передвижения избавят нас от необходимости сидеть за рулём, износостойкие материалы преобразят гардероб, а искусственный интеллект до неузнаваемости изменит процедуру совершения покупок. По мнению футуролога Питера Диамандиса, выступившего перед собравшимися, уже через 10 лет у каждого жителя планеты будет собственная «оболочка искусственного интеллекта», осуществляющая коммуникации с внешним миром. Даже рекламные объявления в скором будущем будут адресованы не человеку напрямую, а такой оболочке.

«Мы вступаем в эпоху, где всё происходящее будет фиксироваться и записываться постоянно. К 2025 году автомобилей не станет, а нынешние проблемы с парковкой покажутся нам смехотворными. Над городами будут парить миллионы дронов, а к 2030 году во всём мире будет использоваться свыше 100 триллионов цифровых сенсоров, и таким сенсором будет оснащён каждый предмет мебели».

«По нашим прогнозам, к 2025 году мировой рынок мебели для дома достигнет ёмкости в 352 миллиарда долларов», — говорит Ванек-младший и подчёркивает, что повод для оптимизма есть не только у Ashley, но и у всего мебельного рынка. Включение новых, молодых демографических групп в цепочку потребления товаров для дома сулит огромные дивиденды всем участникам отрасли, которые не сидят сложа руки, а трудятся на всеобщее благо.

В новой, технологической эре Ashley принимает вызов — и готова удержать позиции мирового лидера на мебельном рынке. И пожалуй, главная мысль, которую в Ashley Furniture стремились донести до своих партнёров: «Не слушайте тех, кто будет хвастать, будто их мышление не знает пределов*. Настоящая личность не рассуждает о пределах. Потому что предела — не существует».

Артём Васильев
При поддержке Furniture/Today,
партнёра «МБ» по Международному альянсу
мебельных изданий (IAFP)

* (англ. think outside the box — мыслить нестандартно, нешаблонно)

Рон Ванек

основатель и председатель совета директоров Ashley Furniture Industries, Inc.

На ферме в Миннесоте, где вырос Рон Ванек, не было водопровода и электричества. Интерес к мебели ему привили дедушка и брат деда, которые мастерили предметы интерьера в порядке хобби.

Сразу после выпуска из школы Рон пошёл работать в новую компанию Winona Industries, которой владели трое бизнесменов (как их называет сам Рон — «редкие перфекционисты»). Один из них был инженером, другой — новатором, третий — отличным администратором. Под их чутким руководством Рон обучался различным аспектам ведения бизнеса, а в 1963 году возглавил новое предприятие в Миннесоте, где окончательно закладывается фундамент его дальнейшей карьеры в бизнесе.

В 1970-м Рон Ванек, совместно с группой других инвесторов, учреждает Arcadia Furniture Corporation. В мебельной отрасли, где на тот момент доминировали очень крупные предприятия, этого игрока всерьёз никто не воспринял. Спустя шесть лет произошло слияние с торговой компанией Ashley Furniture, через которую осуществлялся сбыт продукции, и новое предприятие получило название, которое носит сегодня — Ashley Furniture Industries, Inc. По прошествии лет это имя вписано в историю американской мебельной индустрии золотыми буквами.

В 2011 году на территории Arcadia Memorial Park был открыт прижизненный бронзовый памятник Рону Ванеку. В церемонии чествования отца-основателя и филантропа, посвятившего мебельному бизнесу 50 лет и внёсшему огромный вклад в развитие штата Висконсин, приняли участие более 2 тыс. сотрудников Ashley и почётных гостей.

Тодд Ванек

президент и главный исполнительный директор Ashley Furniture Industries, Inc.

Карьеру на предприятии отца Тодд Ванек начал в конце 70-х годов, в возрасте 14 лет. Параллельно с учёбой в школе и колледже Тодд на практике изучал все аспекты организации бизнеса, включая производство, снабжение, техническое обслуживание, инженерию, дизайн продукта, сбыт, финансовый учёт.

Вскоре после окончания университета, получив степень бакалавра промышленных технологий, он переехал в Азию, где возглавил дочернее предприятие Ashley Furniture Industries Taiwan. Несколько последующих лет занимался развитием бизнеса в Китае, Малайзии, Таиланде, Индонезии и на Тайване. Вернувшись в Штаты в 1994-м, стал во главе нового направления по производству мягкой мебели. А спустя ещё два года назначен президентом и главным операционным директором компании.

Наконец, в 2002-м отец передал Тодду его нынешние полномочия главного исполнительного директора. Под руководством Тодда на предприятии были созданы тысячи рабочих мест в США и за пределами страны, а бренд Ashley Furniture Home Store получил признание на международной арене.

Третий представитель клана Ванеков — сын Тодда, Кэмерон — уже посещает корпоративные мероприятия Ashley Furniture. А значит, семейный бизнес с мировым именем ждут новые свершения.

16 октября 2017 (№162)