Амазонская высь

Лидер мировой интернет-торговли готовит мощный рывок на мебельном направлении.

В 1994 году тридцатилетний клерк с Уолл-Стрит уволился с надоевшей ему работы, переехал в провинциальный Сиэтл и, как это часто бывает в подобных случаях, решил открыть дело в собственном гараже. Он зарегистрировал компанию Cadabra, специализацией которой стала онлайн-торговля книгами, — по легенде, вложил в дело 10 тысяч долларов. Получая заявки с сайта, предприниматель запрашивал книги у обычных офлайн-продавцов, а затем лично вёз товар на почту — рассылать своим заказчикам.

«Ну и что в этом такого?» — пожмёт плечами читатель. С высоты прошедших лет, действительно, трудно сообразить, что особенного может быть в интернет-магазине, торгующем книгами, да ещё с такой примитивной организацией бизнес-процессов. Вот только книжный интернет-магазин Джеффа Безоса оказался первым в истории. Окей, может быть, не первым, а четвёртым, — но кто сегодня вспомнит о других трёх?

Вскоре после учреждения его фирма переименовалась в Amazon — по названию самой длинной и полноводной реки в мире, и привлекла инвесторов. Ассортимент продукции был расширен — компакт-дисками с музыкой и DVD с фильмами. В 1997 году компания успешно провела IPO, однако вплоть до 2001 года оставалась убыточной. В товарном портфеле появлялись всё новые категории, возможность торговать на сайте Amazon получили сторонние продавцы. Обо всём, что уместилось почти в четверть века с момента основания Amazon, в будущем напишут ещё не одну книгу (чего стоит, например, парадоксальное решение убить собственный бизнес по торговле бумажными книгами — электронной «читалкой» Kindle). Мы же — сразу переместимся в настоящее.

Масштабы вселенной Безоса

20-е марта 2018 года на бирже отмечено знаковым событием: рыночная капитализация компании Amazon составила 768 млрд. долл. Мировой гигант e-commerce по своей стоимости впервые обошёл холдинг Alphabet, владеющий предприятиями Google. Таким образом, в рейтинге самых дорогих компаний мира у Amazon остался всего один конкурент — Apple. Аналитики спорят, кто из них станет первой в истории публичной компанией, достигшей капитализации в 1 триллион долларов (это может произойти уже до конца 2018-го). Ставки на Amazon растут с каждым днём: только за прошлый год её акции поднялись в цене на 56, а с начала нынешнего — ещё на 35 процентов.

Выручка от продаж за 2017 год — 177,86 млрд. долл., почти на треть больше, чем в 2016-м (при этом рост в четвёртом квартале составил 148%, или два с половиной раза). Для сравнения, Alibaba Group выручила в прошлом году 23,52 млрд., Ebay — 9,6 млрд. долл. По состоянию на четвёртый квартал 2017-го в компании трудится 566 000 человек (в Apple — 123 000). Число клиентов Amazon по всему миру превышает 310 миллионов человек, при этом почти половина из них начинает поиск товаров в Сети именно с сайта Amazon. По оценкам аналитиков из One Click Retail, доля интернет-гиганта на рынке e-commerce в Соединённых Штатах составила в прошлом году 44% (плюс 6% к показателю 2016-го). По данным на конец 2017-го, сайты Amazon за год посетило 2,36 млрд. человек (трафик Ebay — 1,4 млрд. уникальных посетителей). Forbes оценивает стоимость бренда Amazon в 98,99 млрд. долл., а бренда Alibaba Group, к примеру, — почти в два раза меньше, 49,4 млрд. долл. Похоже, никаких цифр не хватит, чтобы представить всю мощь онлайн-империи, построенной Безосом.

В 2017 году Джефф Безос впервые возглавил списки богатейших людей мира по версиям Forbes и Bloomberg. В четвёртом квартале он опередил Билла Гейтса на десятки миллиардов долларов — сказались результаты как никогда успешных для Amazon «чёрной пятницы» и «киберпонедельника». А уже в январе 2018-го чистые активы Безоса, превысившие 100 млрд. долл. (на момент подготовки этого материала — 126 млрд.), признали самым большим состоянием за всю историю человечества. Для лучшего понимания — у 130-ти государств планеты годовой объём ВВП меньше, чем состояние Джеффа.

Несмотря на несметное число инноваций, передовых идей и стартапов, которые появились в мире за последние двадцать лет, компания Безоса остаётся номером один в интернет-торговле. За весьма короткий срок Amazon умудрилась стать «всеобщим эквивалентом» в e-commerce: показательно, что, говоря о китайской Alibaba Group или японской Rakuten — гигантах онлайн-ритейла на своих домашних рынках, — журналисты считают необходимым пояснять, что речь идёт о китайском или японском аналогах Amazon.

В России о намерении стать национальным «Амазоном» ещё четыре года назад заявляла компания «Юлмарт» (так, по крайней мере, это подавалось в СМИ) — собственную маркетплейс-платформу «Юлмарт», наконец, запустила в 2017-м. Схожую с маркетплейсом модель поддерживает крупнейший отечественный интернет-магазин Ozon.ru: на площадке есть партнёрские товары, однако основные коммуникации с клиентом всё равно осуществляет Ozon. Попытки создать свой маркетплейс были и у компании Enter, обанкротившейся в 2017-м. А в последнее время на роль российского Amazon эксперты активно прочат «Яндекс.Маркет».

Но пока лидеры отдельных национальных рынков ещё только соотносят себя с вершиной мирового онлайн-ритейла, декларируют планы, которые намерены реализовать, двигаясь по стопам признанного лидера, — Amazon мыслит себя в совершенно иной реальности. Сегодня компания, как и на заре своего существования, реинвестирует выручаемые средства в технологии будущего. «Наша работа, — говорит Джефф Безос, — изобретать решения, которые до сих пор никто не предлагал, и смотреть, понравятся ли эти решения людям. Для меня это — лучшая работа в мире, потому что я работаю в будущем».

Такая стратегия даёт немало поводов для упрёков — дескать, при столь высокой капитализации акционеры компании могли бы получать гораздо более высокую прибыль уже сегодня. Однако долгосрочные инвесторы Amazon (как, вероятно, и сам владелец) убеждены: самые впечатляющие финансовые достижения у компании ещё впереди. И чёрный юмор от американских журналистов: «Единственное, о чём действительно следует побеспокоиться акционерам Amazon, так это чтобы Джеффа Безоса не сбил автобус».

Экосистема Amazon

Сначала на месте амазоновского маркетплейса функционировал Amazon Auctions — с аукционной системой ставок. Затем zShops — то же самое, но с фиксированными ценами. Востребованность этих сайтов была невелика. Только в своей третьей реинкарнации маркетплейс, наконец, снискал популярность у сторонних продавцов: сегодня свыше 40% товаров на Amazon реализуется независимыми торговцами, которые используют эту площадку и её сервисы для выхода на целевую аудиторию. Во втором квартале 2017-го доля товаров, проданных на Amazon сторонними организациями, впервые превысила собственные продажи компании.

Впрочем, Amazon — уже давно не только маркетплейс. На сайте компании развитие маркетплейса выделяют лишь как одно из двух десятков (!) приоритетных в настоящее время направлений. Портфолио Amazon включает широкую линейку электроники (в том числе мегапопулярный девайс Amazon Echo, в котором «живёт» голосовой помощник — персональный ассистент Alexa, уже обученный тысячам всевозможных команд, а также другие приборы, объединённые темой Smart Home и Internet of Things), доставку свежих продуктов из ближайших магазинов на дом или в офис, облачные сервисы (музыка, видео, книги, пользовательские фотохранилища и др.), рекламные услуги для бизнеса, инкубатор для стартапов, образовательные программы и прочее.

«Я состою в моногамных отношениях с Amazon», — говорят о себе постоянные пользователи платформы. Иными словами, Amazon предлагает им всё, в чём они нуждаются по жизни, и у клиентов Amazon нет надобности обращаться к другим поставщикам. Тем временем свыше 5 тысяч сотрудников Amazon трудятся над новыми разработками в сфере искусственного интеллекта и над его дальнейшей интеграцией в e-commerce.

Ready to be amazoned?

В конце 90-х, говоря о бизнесе, журналисты стали употреблять новую лексему, с годами набравшую популярность — to be amazoned. Это означает «быть раздавленным, поверженным, сокрушённым — с приходом в вашу индустрию мегапопулярного интернет-стартапа». За прошедшие десятилетия не только отдельные предприятия, но целые отрасли уходили с рынка под натиском Amazon. А сами инновации, которые несёт эта компания, получили название дизруптивных, или «подрывных». «Amazon — дополненная и улучшенная версия того парня с соседней улицы, который давно мечтает отжать у вас бизнес», — говорят американцы.

Впрочем, далеко не каждый рынок — и не сразу — капитулировал перед «Амазоном». Так, например, компания Джеффа Безоса несколько раз совершала заход в туристический сектор, однако до сих пор не возымела в нём желаемого успеха. Интернет-гигант испытывал разочарования в секторе фудритейла — вплоть до 2017 года, пока не решился на покупку сети офлайн-супермаркетов. Маркетплейс по продаже сервисных услуг (включая уборку и ремонтные работы по дому, сборку мебели и т. д.) — также новое для Amazon направление, в котором компания ещё только тестирует свои возможности. Продвигаться медленно, но верно, корректировать предложение, пытаться снова и снова — пока рынок не скажет «да», — такова долгосрочная стратегия Amazon во всех потребительских сферах.

Глубокая интеграция каждого нового предложения в цифровую экосистему Amazon, со всеми её технологическими «фишками» и растущим функционалом, — то, что делает такое предложение уникальным. Но даже безотносительно цифровой инфраструктуры, какую бы сферу компания ни выбрала для очередного раунда своих инвестиций, Amazon имеет одно неоспоримое преимущество перед конкурентами: свыше 300 миллионов клиентов по всему миру, 100 миллионов из которых совершают покупки на Amazon ежемесячно, то есть огромную базу лояльных покупателей и репутацию, которую бренд наработал, поставляя им товары и услуги в других секторах рынка. Иными словами, уже сам масштаб вселенной Amazon поддерживает её постоянное и беспроигрышное расширение.

Мебель как осознанная необходимость

Интерьерная индустрия, судя по последним сигналам, лежит в сфере стратегических интересов Amazon. Ещё несколько лет назад предложение предметов мебели и декора на сайтах Amazon можно было назвать ничтожным. Но сегодня, похоже, компания готовит почву для жёсткой экспансии в интерьерной сфере.

Как стало известно в первой половине 2017-го, Amazon строит несколько крупных распределительных центров, специально «заточенных» для работы с мебелью и бытовой техникой (информация об этом появилась в The Wall Street Journal, однако представители Amazon отказались её комментировать).

В апреле 2017-го на весенней сессии High Point Market компания объявила о грядущей либерализации своей политики в отношении сторонних продавцов мебели. В частности, к ним не будет применяться всеобщее требование Amazon «доставлять товар по всей стране». Торгуя через Amazon, продавец мебели сможет ограничить сбыт домашним регионом или любым набором почтовых индексов, по которым он готов доставлять свой товар. Таким образом, локальные игроки мебельного рынка также получат возможность торговать через Amazon, при этом у них будет выбор — доверять ли доставку в отдалённых регионах третьим фирмам либо сосредоточиться на развитии бизнеса и сопутствующих сервисов в домашнем регионе. Хотя подобный «либеральный» формат работы продавцов с Amazon до сих пор в разработке, сам факт, что компания выступила с такой «приманкой» именно перед мебельным ритейлом, весьма показателен.

Наконец, в минувшем году Amazon объявила о запуске собственных интерьерных брендов: Rivet — мебель в урбанистичном стиле с фокусом на малогабаритных пространствах, Stone & Beam — комфорт, уют и долговеченость для семейных потребителей в чуть более дорогом сегменте. Коллекции включают мягкую мебель для гостиной (диваны в диапазонах 699–999 и 999–1449 долл. соответственно), столы и стулья, освещение, ковры и предметы декора. Оба бренда предлагают бесплатную доставку (редкость для мебельного онлайна — даже IKEA, как правило, не балует своих интернет-покупателей бесплатной доставкой), а также 30-дневный возврат товара. Помимо новых коллекций под частными марками, Amazon также давно торгует офисными креслами в коллекции AmazonBasics, а также outdoor-мебелью, линейка которой давно не обновлялась.

Результат — по итогам 2017 года продажи мебели на Amazon (только собственные сделки, исключая сторонних продавцов, торгующих через эту платформу) выросли на 33% и достигли 1,5 млрд. долл. Мебель вошла в топ-3 самых быстрорастущих групп товаров на Amazon. При этом более широкая категория — «товары для дома и кухни» — прибавила 20% и выручила в продажах 5,5 млрд. долл. «Мебельный» прорыв и, в частности, вывод на интерьерный рынок собственных торговых марок Amazon удостоился отдельного абзаца в годовой отчётности компании.

По мнению аналитиков из агентства One Click Retail, с учётом продаж третьих фирм через Amazon, суммарный «мебельный» оборот этой интернет-площадки только внутри Соединённых Штатов уже близок к трём миллиардам долларов.

Судить о том, какие именно группы товаров служат главными драйверами роста Amazon на мебельном рынке, или даже о соотношении тех или иных групп в общем обороте — затруднительно. Представители Amazon отказываются детализировать имеющуюся статистику по товарным категориям. По косвенным признакам, однако, аналитики выделяют матрасы и кроватные основания как наиболее быстрорастущую группу (чуть ли не с двукратной динамикой год к году). Согласно этим оценкам, матрасы также имеют наибольшую долю во всём «мебельном» обороте Amazon. Следом за ними по объёмам продаж называется мебель для спальни, мебель для гостиной, мебель для домашнего офиса и, наконец, кухонная мебель (оценка One Click Retail на середину 2017 года для продаж внутри Соединённых Штатов, включая собственные продажи Amazon и сделки сторонних продавцов).

И хотя по объёмам онлайн-продаж мебели на американском рынке Amazon всё ещё уступает давнишнему лидеру — компании Wayfair (4,6 млрд. долл. в 2017-м), очевидно, что вторым местом в рейтинге Amazon не удовольствуется.

Синергия онлайна и офлайна

У Джеффа Безоса двадцать лет выпытывали, собирается ли он открывать «традиционные» розничные магазины офлайн. Двадцать лет его ответом было категоричное «нет», пока внезапно не выяснилось, что в разработке у Amazon — сразу несколько офлайн-форматов.

Первой волной стало открытие розничных точек по продаже популярной электроники от Amazon. Затем — магазины Amazon Books, в которых собраны печатные книги с наиболее высоким читательским рейтингом. Следующий этап — презентация многообещающего концепта Amazon Go — магазина шаговой доступности, который пока тестируется на ограниченную аудиторию (среди сотрудников Amazon в Сиэтле) и готовится к полноценному запуску.

Что такое Amazon Go? Покупатель заходит в магазин, берёт всё, что ему нужно, и выходит из торговой точки — без привычных касс и очередей. Все товары, которые он вынес из магазина, автоматически оплачиваются с его аккаунта в Amazon. Достаточно иметь при себе смартфон с установленным приложением и учётную запись в системе — остальное сделают сенсоры и искусственный интеллект. Amazon Go — пример инновации, которая несёт потребителям уникальный опыт благодаря интегрированным разработкам Amazon в цифровой среде. Эксперты отмечают, что технология может успешно продаваться сама по себе — другим розничным операторам.

Наконец, покупка сети продуктовых супермаркетов Whole Foods Market для дальнейших экспериментов в фудритейле — это событие не оставило равнодушными даже мебельщиков: «Если Amazon тратит миллиарды на покупку 460 продуктовых магазинов, чтобы укрепить свои позиции в гастрономической нише, то что помешает совершить такую же покупку на мебельном рынке?», — задаются вопросом наши коллеги из Furniture Today.

Вне всяких сомнений, Amazon видит будущее за гибридной моделью онлайн- и офлайн-продаж. Это справедливо и для мебели: в обозримом будущем не исключено появление «продвинутых» мебельных магазинов, где благодаря высоким технологиям и уникальным цифровым разработкам Amazon процесс «кастомизации» продукта выйдет на фантастический уровень (слухи о таком проекте уже циркулируют в америанской прессе).

Однако эксперты полагают, что в мебельной сфере путь к успеху для Amazon не будет простым. Хотя бы потому, что даже на американском рынке до сих пор нет национальной сети доставки, подобной UPS или FedEx, которая не просто специализировалась бы на мебели, но могла бы доставить любое мебельное изделие в любой уголок страны «по щелчку пальцев». Да что говорить о доставке — в мебельной отрасли не существует даже единых стандартов упаковки товара!

«Как бы там ни было, Amazon достаточно умён и располагает необходимыми средствами, чтобы выработать решение, — комментирует Патрик Кори, глава сервисной компании Corey Home Delivery, которая доставляет американским потребителям мебель от разных ритейлеров. — Знаете, я каждый день благодарю бога за то, что наша компания занимается доставкой, а не розничной торговлей мебелью. Ведь до тех пор, пока они не выпустили робота-терминатора, который сам будет таскать мебель по лестницам, мы всё ещё остаёмся в бизнесе».

О готовности Amazon помериться силами с FedEx и UPS стало известно в феврале этого года: The Wall Street Journal сообщил, что компания тестирует новый сервис, при помощи которого сторонние продавцы, торгующие через платформу Amazon, смогут передавать товар на доставку не в национальные почтовые службы, а внутреннему подразделению — Shipping with Amazon. Сервис проходит первичную «обкатку» на рынке Лос-Анджелеса.

Секретное оружие

Что может объединить людей разных культур, разных привычек и традиций, из разных стран мира — вокруг одного-единственного продавца?

«Пожалуй, есть одна вещь, в которой совпадают все, — отвечает Джефф Безос. — Всем, абсолютно всем — хочется быстрой доставки. Я говорю абсолютно серьёзно!..»

Владелец американской Gallery Furniture Джим Макингвейл однажды поделился секретом: «Как осуществить доставку в тот же день? Да просто положите мебель в чёртов грузовик и отвезите её заказчику». На эффективной логистике свой бизнес построил и крупнейший мебельный ритейлер США — Ashley Furniture. Ещё пару десятилетий назад Ashley собственным примером доказала, что минимизация затрат на перемещение товара из точку А в точку B, а затем конечному потребителю — в точку C, служит решающим фактором в конкурентной борьбе. Между прочим, сегодня мебель от Ashley также можно приобрести на Amazon.

Компания Безоса буквально одержима идеей оказывать своим клиентам наилучший сервис, важнейшим этапом которого становится доставка заказанного товара. Сегодня Amazon располагает мощной дистрибуторской сетью: согласно корпоративному сайту, в неё включено более 70 распределительных центров и свыше 90 тыс. чел. штатного персонала. Масштабные инвестиции в логистику — то, что в первую очередь отличает Amazon от конкурентов по онлайн-ритейлу. За последний год компания потратила в общей сложности 21,7 млрд. долл. на обеспечение бесперебойной доставки товаров. Предполагается, что запуск собственной службы доставки, в прямой конкуренции с национальными почтовыми службами, позволит сократить эти издержки.

По сути, именно доставка стала ключевым элементом программы лояльности Amazon Prime, запущенной в 2005 году (сегодня подписчики сервиса Amazon Prime — постоянные и наиболее лояльные клиенты компании — обеспечивают основной объём продаж Amazon). За 99 долларов в год участники программы получают бесплатную доставку любого из более чем тридцати миллиона товаров — в течение двух дней после заказа. По ряду позиций (свыше 1 млн. товаров) более чем в тысяче населённых пунктов осуществляется бесплатная доставка в день заказа. Наконец, жителям трёх десятков городов США, а также Лондона в Великобритании доступна опция Amazon Prime Now — с доставкой избранных товаров (десятки тысяч наименований) в течение одного или двух часов. Охват этого сервиса также постоянно расширяется.

Следующий этап в развитии логистических преимуществ — Amazon Prime Air, доставка по воздуху в течение 30 минут или быстрее при помощи беспилотных летательных аппаратов — дронов. «Запуск этой системы в эксплуатацию потребует некоторого времени, но однажды беспилотники в воздухе станут таким же обыденным зрелищем, как грузовики на дороге», — уверяют в Amazon. Доставку при помощи дронов компания впервые осуществила в Кембридже в декабре 2016-го, когда началось тестирование этой разработки. Сегодня Amazon продолжает эксперименты с беспилотной доставкой на территории США, Великобритании и Израиля, а кроме того, ведёт переговоры с регуляторами воздушного пространства по вопросам безопасности и развития законодательной базы.

Строго говоря, доставку товаров по воздуху Amazon уже практикует: в лизинге у компании — 40 грузовых самолётов Boeing 767 с логотипом Prime Air, которые ежедневно вылетают из авиационного хаба в штате Огайо. Нагрузка на пилотов столь велика, что в конце 2016 года они объявили забастовку, требуя расширения штата. В ответ на это Amazon взяла на работу 120 000 временных рабочих в свои распределительные центры по всей стране, чтобы удовлетворить пиковый спрос в рождественский период, пообещала создать 100 000 новых постоянных рабочих мест в течение полутора лет, а также — оборудовать новый авиационный узел в Кентукки. Интересно, что несмотря на огромные инвестиции в робототехнику, которой буквально напичканы автоматизированные склады Amazon, в компании уверяют, что такие суперсовременные центры в реальности требуют больше «живых» сотрудников, нежели склады «старого образца».

Материал для вдохновения

Повторить успех Amazon, просто копируя её действия в своём локальном поле, вряд ли возможно: уже хотя бы потому, что ресурсы, которыми к настоящему моменту располагает эта компания, несоизмеримы с ресурсами национальных и внутриотраслевых игроков. Однако сами по себе движения, шаги, которые Amazon предпринимает в том или ином секторе рынка, дают богатую пищу для размышлений.

С одной стороны, эксперименты Amazon с инновациями в ритейле — своего рода машина времени. Наблюдать за ними — всё равно что читать послание из будущего, в котором всё отчётливее проступают контуры нового жизненного уклада.

С другой стороны, перед наблюдателем неизбежно встаёт вопрос: «Как быть, если завтра Amazon придёт за моими потребителями, на мой рынок? Что я смогу этому противопоставить?»

Для наиболее отважных игра, скорее всего, стоит свеч. Ведь история самого успешного интернет-бизнеса планеты, выросшего из гаража в пригороде Сиэтла, свидетельствует: ничего невозможного в мире нет.

Благодарим издание Furniture Today, партнёра «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP), за помощь в подготовке материала

Артём Васильев

19 апреля 2018 (№167)