Der Handel. Торговля по-немецки

К январской выставке imm cologne 2011 был приурочен коллективный визит российских мебельщиков в Германию. Поездку совместными усилиями организовали АМДПР и «Кёльнмессе». Деловая программа тура включала встречу с Александром Освальдом, координатором по международным связям Ассоциации мебельных производителей Германии. Его доклад, в частности, о взаимоотношениях германских мебельщиков с крупными торгово-закупочными союзами вызвал живой интерес у нашей делегации. По просьбе «Мебельного бизнеса» г-н Освальд изложил тезисы своего выступления и прокомментировал моменты, взволновавшие российских специалистов.

Германия — единственная европейская страна, в которой производство мебели и торговля мебелью — это, что называется, две большие разницы. Мы имеем здесь абсолютное «разделение труда»: у нас практически нет фабрик, которые реализуют собственные розничные стратегии, и нет дилеров, запустивших своё производство. Исключения возможны лишь в наиболее дорогом сегменте рынка, когда мебель под топовыми марками реализуется в бутиковом формате силами самих фабрик. В целом же структура мебельного рынка гомогенна, и говоря о внутреннем спросе, мы имеем в виду тот массовый продукт, который выпускается фабриками для самых широких слоёв населения, а в рознице реализуется без участия производителя. Уникальность такого положения во многом определила характер взаимоотношений производителя и торговца в Германии.

На протяжении последних двадцати лет на германском рынке преобладают крупные торговые форматы. Такая ситуация, безусловно, сложилась не в одночасье. Германия была одной из первых европейских стран, куда пришла «Икеа», — первый филиал открыли в Кёльне в 70-х годах. В те времена местная мебельная торговля осуществлялась на куда более скромных площадях. К шведскому проекту специалисты отнеслись, мягко говоря, скептически, мало кто верил, что «Икеа» сможет пустить в Германии глубокие корни. Однако сегодня, при ежегодном объёме немецкого мебельного рынка порядка 30 млрд. евро в розничных ценах, оборот «Икеа» составляет не меньше 3 млрд. евро, то есть десятую часть.

Интересно проследить исторический фон, на котором происходило становление мебельного рынка Германии в его нынешнем виде. Стабильно позитивная динамика спроса начиная с 70-х годов обеспечивала растущие объёмы производства. Объединение Западной и Восточной Германии 3-го октября 1990 года увеличило внутренний рынок на 17 млн. потребителей. Квартиры граждан бывшей ГДР были обставлены весьма посредственной мебелью, и в последующие годы люди успешно её заменяли. Вся немецкая промышленность во многом работала на удовлетворение этого отложенного спроса, что придало ей сильный толчок к развитию.

Процесс обновления восточногерманских интерьеров завершился к концу 90-х годов, и уже в 2002-м на рынке случился циклический кризис внутреннего потребления, о котором, возможно, мало известно в России. Для германской мебельной отрасли он имел гораздо более плачевные последствия, нежели недавний общемировой. С насыщением внутреннего рынка розничный оборот сократился на 12% — катастрофический провал по германским меркам.

С тех самых пор мебельный рынок Германии законсервировался на уровне примерно 30 млрд. евро. Выжили не все: мы потеряли около трети производителей. Наиболее стабильным осталось положение игроков, сумевших быстро переориентироваться на экспорт (зарубежные поставки позволяли зарабатывать на отпускных ценах). Однако и сегодня, несмотря на высокую конкурентоспособность за рубежом, у большинства мебельщиков, занятых в массовом сегменте, внутренние поставки всё-таки преобладают. И это — объективные условия, в которых производители мебели вынуждены искать сочувствия у представителей торговли. Последние на протяжении всех этих десятилетий не дремали, а использовали рыночные обстоятельства себе на пользу, постепенно укрепляя свои позиции в диалоге с поставщиками, развивая крупные розничные форматы и, в конечном счёте, усиливая влияние на весь мебельный рынок.

Если говорить о сложившейся инфраструктуре торгового сектора, то 63–64% рынка на сегодняшний день — за торгово-закупочными кооперациями. Эта доля неуклонно, год от года, растёт. Лишь около 14% контролируют крупные независимые ритейлеры, функционирующие вне всяких союзов, причём процентов 12 из них — это «Икеа». Таким образом, примеры, когда ритейлер оперирует на рынке самостоятельно, без участия в торгово-закупочном союзе, единичны: кооперация — мощная сила, нацеленная на получение наилучших условий по поставкам, и вся мебельная торговля уверенно пользуется этими благами. Мелкие, кустарные производства, не способные обеспечить реализацию необходимых объёмов, а также, повторю, марки сегмента «хай-энд», как правило, остаются вне игры.

Типичный поставщик торгово-закупочного союза — это среднее или крупное предприятие, имеющее все ресурсы для удовлетворения массового спроса.

Необходимо подчеркнуть при этом, что, к примеру, наша Ассоциация (VDM) — влиятельная и авторитетная профессиональная отраслевая организация — объединяет в своих рядах свыше 550 мебельных производителей с численностью штата от 50 человек. Торговлю же представляет десяток крупных торгово-закупочных коопераций. Но именно они обеспечивают каналы сбыта всех производственников. К примеру, только один из союзов — Begros — контролирует свыше 4 млрд. евро розничного оборота. Другие весомые игроки — это Union, Garant, EMV, GFM, Alliance, VME, а также профильные союзы по закупкам мебели для кухонь или ванных комнат, такие как MHK и Der Kreis.

Таково реальное соотношение сил. Нетрудно понять, кто спускает директивы и диктует на мебельном рынке правила игры и цены. Конечно, речь идёт об очень больших объёмах поставок: с традиционной рентабельностью производства в пару процентов мебельщики могут зарабатывать только на эффекте масштаба.

Теоретически выбор у предприятий есть. Но как он выглядит на практике? Можно торговать самостоятельно, что равнозначно потере всяких перспектив и конкурентных преимуществ в массовом сегменте и, соответственно, уходу с рынка. А можно плыть в общей лодке, точно зная, кто и сколько мебели у тебя закупит сегодня, завтра и через полгода.

Выдвигаемые торговлей условия, конечно, не всегда удобны, а чаще всего трудны для производителей. Механизм взаимодействия кооперации с производителями выглядит следующим образом. Каждый год, в январе, торгово-закупочные союзы делегируют своих закупщиков (коллегиально избранных представителей кооперации) на Кёльнский мебельный салон. Производители мебели представляют там свои новинки, и закупщики анализируют предложение. Тут же, на выставке или по её результатам, заключаются контракты о поставках на весь предстоящий год, в которых оговаривается общий объём мебели, который рассчитывает реализовать кооперативный союз.

В случае если какое-то молодое предприятие ещё не имеет опыта поставок по этой схеме, но желает его приобрести, ему остаётся лишь экспонировать свой продукт на imm cologne и надеяться, что закупщики обратят на него внимание. Выступить с собственной инициативой о начале коммерческих переговоров производитель в Германии, как правило, не может.

Сложно, увы, представить, что российская мебельная фабрика, выставившаяся в Кёльне, получит предложение от торгово-закупочного союза, иными словами — вообще сможет выйти на массовый германский рынок со своим продуктом. Почему? Главная причина — неготовность и неспособность исполнить обязательства по объёмам, которые диктуют заключённые договоры. Речь идёт, к примеру, не о сотнях диванов в месяц, а о тысячах, которые обязательно должны быть произведены и отгружены точно в срок. Ведь это продукция, предназначенная для реализации в сотнях магазинов по всей стране. Разве могут эти магазины остаться без мебели? Представить, что обязательства по поставкам какая-то из фабрик может нарушить, немецкие коммерсанты просто не в силах. Это выше их понимания. Они согласны, что случаются форс-мажоры, — это когда фабрика сгорела или, скажем, разрушена землетрясением. Но ситуация, когда на производстве закончилась плита — не поддаётся осмыслению, а тем более оправданию.

Сроки поставки заказных изделий типа кухонь, правда, могут варьироваться — в пределах, предусмотренных договором. На многих фабриках бывают ежегодные каникулы, и повлиять на это торговля никак не может. Магазины, соответственно, оповещают о возможной задержке поставок клиентов: если потребитель заказывает кухню в конце июля, он отлично понимает, что ждать её придётся несколько дольше, чем если бы он заказал её весной. В остальном же — что касается серийной продукции — подписанные договоры не оставляют фабрикам никаких путей для отступления.

Внутренняя структура торгово-закупочных коопераций сложна и во многом остаётся загадкой для производителей. Сами кооперации — довольно закрытые объединения, они не склонны широко информировать о своей деятельности, но это ничуть не смущает мебельщиков. Какая разница, как устроена система, если работает она безупречно? В состав кооперации может входить около десяти компаний (как, например, в Begros — крупнейшем союзе лидеров мебельного ритейла), а могут быть и сотни. Их число постоянно меняется — кто-то выходит из состава, кто-то приходит. Что, однако, не создаёт ни малейшей угрозы для поставщиков: синергия закупщиков обеспечивает производителей бесперебойными заказами независимо от того, разорился ли кто-то из локальных торговцев или решил вдруг перепрофилировать бизнес.

Ситуация — сказочная для российского рынка. Интерес мебельщиков из РФ к этой теме поначалу был мне не вполне понятен. Ведь принципы производства и продаж складывались в Германии органически, вбирая в себя реалии жизни целой страны, которые вряд ли можно даже приблизительно повторить на других рынках. К этому выводу, кстати, пришли и многие участники рабочего тура АМДПР, с которыми я встретился в январе. Добавлю, что Ассоциация мебельной промышленности Германии (VDM) представляет в первую очередь интересы производителей мебели и, уже по этой причине, не может выступать независимым посредником между производителями и торговцами. Рынок развивается самостоятельно, а не по схеме, кем-то предложенной.

В качестве материала к размышлению опыт Германии, безусловно, полезен и интересен. Как и опыт других стран. Мы можем обратиться к американским специалистам и выслушать историю о том, как можно позакрывать мебельные производства и перенести их в Юго-Восточную Азию. В свою очередь, китайские мебельщики могут рассказать нам, как они стали лидерами в общемировом масштабе. У каждого своя история, и все они неповторимы. Хорошо бы, чтобы у каждого было, что рассказать.

29 апреля 2011 (№98)