Что скрывается за фасадом?

В былые времена к такому заголовку наверняка поставили бы рубрику «Два мира — две судьбы». К сожалению, уже с другим смыслом, это и сегодня весьма актуально для отечественного мебельного рынка.

— Как вы считаете, не стоит ли нам сейчас переориентироваться на выпуск мебели другого ценового уровня? — этот вопрос очень часто приходится слышать на бизнес-семинарах. Обсуждается он и в кулуарах. Одни полагают, что есть смысл перейти на выпуск дешёвой мебели, поскольку в кризис более востребованы товары эконом-класса. Другие убеждены, что гораздо перспективнее ориентация на продукты высокого уровня, поскольку состоятельные покупатели не очень-то пострадали (а некоторые даже выиграли) от кризиса.

Как бы ни были убедительны аргументы тех и других, сама постановка вопроса для любого западного специалиста звучит абсурдно. Как это можно вот так, разом, перейти в другую ценовую категорию?! Ведь там всё другое: сырьё, оборудование, квалификация труда, уровень контроля качества продукции, система логистики, поставщики, сбытовая сеть и т. д., и т. п. А российскому мебельщику перепрыгнуть в другой ценовой сегмент — всё равно что через лужу переступить. Само по себе это обстоятельство доказывает, что все эти наши многоэтажные «сегментации» — от лукавого. На самом же деле между доморощенными «экономом» и «средне-высоким» нет принципиальной разницы. Сделай (или ещё проще — закажи) более дорогой фасад — и вот ты уже «люкс», «элит», «премиум»!

Казалось бы, о чём горевать? Живи и радуйся, если ненасыщенный рынок пока ещё допускает подобные фокусы (см. исследование ёмкости отечественного рынка мебели в этом номере «МБ» на стр. 24). Только счастье это — временное. Конечно, не по праву занятое положение (ниша, рыночный сегмент) ненадёжно, рискованно. Но ведь каждый вправе сам оценивать свои риски. С другой стороны, разве не очевидно, что размытость, необязательность, неопределённость ценовых сегментов приводят к потерям в конкретных бизнесах, снижают эффективность отрасли, делают её неконкурентоспособной в масштабах глобальной экономики?

Интересно послушать, как мы выглядим в глазах иностранцев, незашоренных местными мифами и стереотипами? Что-то не похоже, что они видят в нас достойного конкурента.

— Мне часто приходится бывать в командировках в различных регионах России, — говорит глава «Хеттих Рус» доктор Вальдемар Шварцкопф. — Даже в дорогих гостиницах мебель просто ужасная. Фурнитура зачастую прикручена обычными шурупами, покрытыми ржавчиной, вместо штанги в шкафах можно увидеть простые водопроводные трубы.

— Общая ошибка российских производителей в том, что они пытаются производить мебель для всех, — считает Томас Штаутмайстер, доктор-инженер, руководитель немецкой компании Innotech. — В результате их клиенты не могут найти того, что ищут, поскольку мебель большинства производителей отличается одна от другой только ценой, при этом зачастую совершенно непонятно, чем обусловлена именно такая цена.

Очень часто, по мнению сторонних экспертов, высокая цена на российскую мебель объясняется отнюдь не стратегическим выбором той или иной рыночной ниши, а элементарными, с их точки зрения, упущениями в производстве.

Недавно два итальянских производителя комплектующих побывали на одном из крупнейших российских предприятий, специализирующемся на выпуске продукции эконом-класса. Увиденное повергло их в шок.

— Вся эта фабрика — сплошная катастрофа, — со свойственным южным народам темпераментом делились они своими впечатлениями. — Технологии, организация производства просто чудовищны. Как вообще можно так работать?! Предприятие таких масштабов должно получать прибыль с оборота. Но чтобы получать прибыль с оборота, они ничего не сделали с инжиниринговой точки зрения. Там нет грамотно просчитанной модульности, грамотно просчитанной присадки, там ничего не стандартизировано! К примеру, в одной и той же коллекции используют три разные плёнки: корпус облицован одной, фасады — другой, внутренняя часть шкафа — третьей. В Италии такое в страшном сне не приснится! Причём непонятно, чем это мотивировано. Они говорят, что так дешевле! Как может быть дешевле использовать в одном изделии три разных декора?! Просто бред какой-то! Берут достаточно дорогую плиту МДФ, фрезеруют её, а потом облицовывают дешёвой плёнкой — это же чистое разорение! И при этом — гигантские объёмы производства, при которых даже мелкие потери вырастают в огромные суммы. Уму непостижимо! И ведь мы видели их оборудование. Многие итальянские фабрики могут только позавидовать.

Кто-то возразит: при чём тут сегментация? Но обратите внимание, иностранных коллег одинаково возмущают как «водопроводная» штанга в дорогой гостинице, так и плита МДФ, покрытая дешёвой плёнкой в мебели эконом-класса. С их точки зрения, и то, и другое — полная бесхозяйственность.

Для всех — или для каждого?

Дорогой фасад сам по себе не свидетельствует о принадлежности продукта к премиум-классу, — предостерегают зарубежные профи. Если материалы не соответствуют общему уровню качества, то получается дешёвая мебель задорого, что сплошь и рядом наблюдается на российском рынке.

Удивительно, что покупатель пока готов с этим мириться. А вот торговля уже не готова. Не случайно последнее время ознаменовано заметной эскалацией холодной войны между производителями и продавцами. Одни давят, другие не прогибаются. Во всяком случае, не создаётся впечатления, что все делают одно общее дело.

Зачастую торговцев понять можно. Вот шкаф. Судя по фасаду — почти «премиум». А за фасадом корпус — откровенный «эконом». Что на ценнике писать будем?

Не бывает войны без жертв. Кто-нибудь, наконец, подсчитает потери от многотрудных торгово-промышленных «транзакций», в ходе которых высоким сторонам редко удаётся сформировать общий понятийный аппарат?

Происходит это от того, что у нас сегментация вытекает из цены, а не наоборот. Смысла в этом ноль. Зачем рассказывать покупателю про «эконом плюс» — просто назовите цену. А профессионалам пора, наконец, договариваться о терминах. Что подразумевается под словами «ценовая категория» — только цена или всё же определённый набор свойств и качеств товара, актуальный для покупателей мебели конкретной ценовой категории? Это важно, чтобы не создавать путаницы, не заводить друг друга за угол.

Теоретически все мы хорошо подкованы и знаем, что рыночная сегментация продиктована неоднородностью общества: с точки зрения доходов, культурных кодов, возрастных предпочтений и т. п. Каждой «прослойке» — свой продукт. На практике же мебельщики зачастую руководствуются другой логикой. Разрабатывают и комплектуют модели, исходя не из потребностей покупателей, а из собственных представлений об «экономической целесообразности»: минимум затрат — максимум прибыли. Результат наглядно представлен практически в любом мебельном салоне.

— На днях зашла в магазин, — делится своими наблюдениями Елена Коваленко, директор по маркетингу екатеринбургской компании «Боярд». — Стоит комплект мебели, явно претендующий на внимание достаточно состоятельных клиентов. Выкатные механизмы, подъёмники. Посмотрела на петли — Уральская фурнитурная фабрика. Дело не только в том, что их дизайн, мягко говоря, оставляет желать… Низкосортные петли — это прежде всего более тонкий металл, ненадёжная конструкция, они просто не выдержат веса достаточно тяжёлых фасадов, которыми оснащается дорогая мебель.

Особенно больно такая мешанина бьёт по премиум-сегменту.

— В высоком сегменте нет места компромиссам, малейшая погрешность сразу бросается в глаза и автоматически переводит мебель в более низкую категорию, — говорит Олег Зайцев, руководитель направления «Мебельные комплектующие в регионе Евразия» ООО «Рехау». — Выставлена, к примеру, в магазине стильная кухня с фасадами высокого глянца — открываешь дверцы, а внутри корпус из кашированной плиты, отделан дешёвыми меламиновыми кромками.

Такая пересортица на уровне материалов — явление типичное. Многие мебельщики сегодня предлагают столешницы из искусственного камня, а в качестве бортика почему-то нередко выбирают профиль со вставкой из пластика, который прослужит совсем недолго – в Европе такие уже давно не используют. Или другой пример. Сейчас мы предлагаем комплексное решение: кромку и бортик в одинаковых декорах. Но зачастую мебельщики берут дорогую кромку из термопласта, а бортик опять-таки используют со вставкой из пластика.

У г-на Шварцкопфа свои примеры непонятной ему «экономии» по-русски.

— Компания Hettich выпускает кухонные ящики из лёгкого металла. В комплект входят боковины и задние стенки. Российские мебельные фабрики очень часто покупают только боковины, а на задние стенки используют ДСП. Такого в Германии не найдёшь даже в самых экономичных моделях.

Стремление сэкономить, использовав в одном изделии материалы и комплектующие разных ценовых категорий, оборачивается для мебельщиков потерей как достаточно состоятельных покупателей, так и тех, кто готов удовлетвориться бюджетным вариантом. Одних не устраивает качество, других — цена. В результате первые покупают мебель европейских производителей, а вторые обращаются к услугам частных подмастерьев или ищут товар на рынке. Кстати, может быть кого-то насторожит информация, полученная нами от нескольких крупных поставщиков фурнитуры: в последнее время у них особенно быстрыми темпами растут мелкий опт и розничные продажи.

А как у них?

У них (в Италии, в Германии, далее везде) полная определённость. Достаточно сказать «премиум» — и уже понятно, что внутри. «Эконом» — тоже всё известно заранее.

Разницу между дешёвой и дорогой мебелью даже неискушённый глаз считывает сразу. «Эконом», «средний» и «премиум» отличаются как по внешнему виду, так и по «начинке», используемым материалам и комплектующим. Дифференциация обусловлена прежде всего различием требований, предъявляемых к мебели основными группами клиентов. Например, для покупателей дешёвой мебели первостепенное значение имеет простота эксплуатации и многофункциональность, для потребителей премиум-сегмента — интерьерная презентабельность. При этом бюджетную мебель приобретают, в основном, молодёжь, переселенцы, рассматривая её как временный вариант. Исходя из этих предпосылок, мебельщики и разрабатывают свои коллекции.

ДСП, облицованная недорогими плёнками, тонкие меламиновые кромки, погонажные изделия в качестве декоративных элементов, простые геометрические формы — таковы внешние атрибуты дешёвого сегмента.

Совсем иное дело — мебель премиальная. Тут уж никакого погонажа, никакой ДСП. Уникальный фирменный дизайн, престижная торговая марка. Если модерн — тогда высокий глянец, шпон и массив дорогих пород, эксклюзивная фурнитура, стекло, металл, эффектная подсветка, оригинальные комбинации привычных материалов, использование инновационных технологий. Если классика — тогда исключительно натуральные материалы, высочайшая экологичность, сложные фактуры, ручная отделка.

Свои отличительные черты имеет и мебель, предназначенная для среднего класса. Здесь представлены и классический, и современный стиль. Изготавливают мебель, как правило, из плит МДФ. Меньше, чем в нижнем сегменте, используются погонажные изделия, предпочтение отдаётся индивидуальным элементам. Если же и применяется погонаж, то, как правило, изготовленный из натуральной древесины. Широко распространён шпон.

Своя градация — и в оснащении фурнитурой и комплектующими. В нижнем сегменте — упор на функциональность: когда на счету каждый сантиметр площади, внутренность мебельных модулей должна использоваться по максимуму. Обилие недорогой начинки, делающей эксплуатацию мебели максимально удобной; простые, но надёжные механизмы выдвижения, трансформеры, позволяющие легко превратить диван или кресло в спальное место. В высоком — самые крутые технические изыски: осветительные приборы с сенсорным управлением, дверки и ящики с электроприводами, кресла, послушно раскладывающиеся от лёгкого нажатия на подлокотник, и прочая техническая роскошь.

Поскольку и мебельщики, и представители торговли точно знают, на какую группу покупателей рассчитана мебель, и чётко представляют себе запросы и ожидания клиентов, каждое изделие рассматривается как единое целое. Никому и в голову не придёт оснащать шкафы с дорогими глянцевыми фасадами дешёвыми петлями, равно как и устанавливать начинку класса «люкс» в грошовые кухонные шкафчики.

Главное внутри

Для успешного бизнеса более интересны потребители и себестоимость, чем цена. Этот тезис можно почерпнуть из многочисленных творений разных гуру предпринимательства. А что это означает на практике — думать о покупателе?

— Многие производители в России считают, что мебель низкого ценового уровня — это по определению плохая мебель, — комментирует Томас Штаутмайстер. — Доводилось слышать не раз: «Нашему покупателю сгодится». Сомнительная позиция и опасное заблуждение. Неважно, высокого или низкого ценового сегмента мебель, но если это промышленно произведённый продукт, он должен быть сделан профессионально. Покупатель дешёвой мебели — это не плохой покупатель. Это просто покупатель с низким бюджетом. И он, бесспорно, заслуживает того, чтобы к нему относились с уважением.

Дёшево вовсе не означает плохо или «бедно». Умудряется же «Икеа» оснащать модным наполнением свои кухни и при этом назначать цены в разы ниже, чем в рядовых московских салонах. Современный рынок комплектующих вполне это позволяет.

Но у нас убеждение в том, что удобное наполнение — прерогатива достаточно дорогих кухонь на заказ, прочно засело в головах. И то ли намеренно, то ли стихийно поддерживается российскими мебельщиками.

В салонах кухонных компаний вам охотно предложат волшебные уголки от «Кессебёмер» за 25 тысяч рублей, карусели для напольных шкафов за 20 тысяч и за 15 тысяч — для навесных.

В магазинах «Икеа» угловые выдвижные секции вместе с напольными шкафами обойдутся в 2–2,5 раза дешевле. А цена выдвижных полок для угловых модулей, а также «каруселей» колеблется там от 3490 до 4690 рублей. Конечно, это не «Кессебёмер», но многим и такой вариант придётся по вкусу.

— Оптовые цены на полукруглые корзины итальянской компании Vibo у нас составляют около 1800 рублей, — показывает прайс-лист Николай Решетников, продукт-менеджер компании «МДМ-комплект». — Технически более сложные комплектующие, например, карусель Vibo с утапливаемыми фасадами для угловых коробов, обойдутся мебельным компаниям примерно в 5 тысяч рублей. Китайские «карусели» под скошенные фасады можно приобрести за 1600 рублей. Они, конечно, по внешнему виду и по ряду потребительских характеристик уступают дорогим европейским моделям, но с основными задачами вполне справятся. То, что подобные механизмы у конечного покупателя будут востребованы, подтверждают данные о продажах другой крупнейшей российской компании, специализирующейся на поставках фурнитуры и комплектующих.

— Несмотря на кризис, в течение последних трёх лет у нас продажи росли ежегодно на 20 процентов, — отмечает Сергей Синяков, бренд-менеджер по европейской продукции компании «Аметист». — Динамично развивается эконом-сегмент, потребление дорогих комплектующих сохраняется примерно на прежнем уровне. Особенно быстрыми темпами — до 60 процентов в год — растут продажи дешёвых аксессуаров для кухонь. Правда, бюджетных «каруселей», «волшебных уголков» для угловых кухонных шкафов в нашем ассортименте нет, но бутылочницы, недорогие корзины без доводчиков пользуются всё большим спросом. Примерно на 12 процентов ежегодно растут продажи аксессуаров для шкафов. Правда, приобретают их в основном компании, специализирующиеся на производстве шкафов-купе, прихожих. У фабрик, которые изготавливают спальни, жилую мебель, «начинка» для шкафов непопулярна.

Это, кстати, отдельная загадка. Почему-то к теме наполнения шкафов проявляют горячий интерес производители шкафов-купе, а обычные «корпусники» (независимо от ценовой категории) к ней абсолютно равнодушны. У них что, разные потребители? Одни ищут удобства и тратят деньги на новомодные «гаджеты», а другие лишь наслаждаются видом глянцевых фасадов в интерьере?

Почему мебельщики упорно не замечают очевидных тенденций, предлагая рынку платяные шкафы, где всё оснащение сводится к штанге да полкам? Объяснение одно: и так покупают. Специалисты одной из уральских мебельных фабрик однажды мне так прямо и заявили в приватной обстановке: «Выпускаем дрова и комплектуем их фольгой. Но ведь берут же».

По большому счёту, такая мебель не для людей, а для прибыли. Может, кто не согласится, но хотелось бы эти вещи как-то совмещать.

29 сентября 2010 (№92)