Зачем мы делаем покупки?

В деле продаж от психологии никуда не деться. Наука это или всего лишь дисциплина человеческих взаимоотношений — так или иначе, а психологию надо изучать, наблюдать в повседневности и не лениться применять на практике. Ниже психолог Фёдор Гринченко излагает десять особенностей человеческого поведения от известного американского копирайтера и мастера рассылок Дина Риека, — особенностей, которые стоит учитывать любому маркетологу (продавцу, консультанту, предпринимателю и так далее). Особенности, которые помогут вам лучше понять природу человека, часто совершающего далеко не самые логичные поступки.

Люди эмоциональны

Особенно в тех случаях, когда речь идёт о сфере дизайна и красоты — например, при выборе одежды (как для себя, так и для мебели). Решения, принимаемые людьми, основаны на чувствах, потребностях, эмоциях — не только на логике. Именно по этой причине нематериальные выгоды, которые получает человек, являются одним из ключевых факторов при его убеждении совершить покупку. Не забывайте про кнопки, которые должны давить на эмоции человека.

Люди рациональны

Начну с примера: человек смотрит на витрину либо подиум с диваном в эффектной, яркой обивке. Он замедляет шаг, останавливается, любуется диваном и, возможно, даже влюбляется в него. Тем не менее, человек не будет приобретать именно этот диван, руководствуясь только своими чувствами. Он хотел бы получить подробную информацию по его техническим характеристикам, — таким как дерево, складной-раскладной механизм, наполнитель и собственно обивка, её износостойкость, экологичность, способы чистки и ухода. Он хочет именно тот диван, который позволит ему чувствовать себя хорошо. Но он купит его только тогда, когда сможет оправдать свою покупку, доказав её рациональность самому себе.

Люди эгоцентричны

Мы все видим мир с точки зрения того, как он относится к нам лично. Когда кто-то просит нас что-то сделать, мы сразу же начинаем думать: а что это даст лично мне? Человек всегда старается думать в первую очередь о себе. Даже если он очень хороший. Такова его природа.

Людям важны и ценность, и цена

При выборе того или иного продукта человек всегда обращает внимание в первую очередь на его ценность. Затем он соотносит эту ценность с обозначенной ценой товара. Чем больше ценность товара по отношению к его цене, тем выше вероятность того, что он будет приобретён данным конкретным человеком. Естественно, для каждого человека ценность товара своя.

Социальность

Человеческий мозг — не компьютер. Учёные в свое время смогли доказать, что главная функция мозга заключается в решении проблем социального взаимодействия. Взаимодействия между людьми. Вспомним хотя бы школьные уроки математики. Суть задачи всегда было гораздо проще понять, если она была привязана к реальной жизни, а не к абстрактным данным. Во многом именно поэтому многие компании активно используют в продвижении своей продукции отзывы других клиентов, их истории успеха, фотографии и так далее. 

Вы не можете заставить людей делать что угодно

Когда люди покупают, это происходит не потому, что вы обладаете какой-то особенной над ними властью. Вы можете лишь призвать, дать толчок, соблазнить, но в конечном счёте человек делает только то, что хочет делать. Это означает, что ваша работа заключается в том, чтобы показать, каким образом то, что вы предлагаете, удовлетворяет текущие или перспективные потребности клиента.

Люди любят делать покупки

Люди действительно это любят. Просто обратите внимание на индустрию программного обеспечения. Практически у каждой небольшой shareware-программы существует бесплатный аналог, который часто совершенно не уступает ей по функциональности. Но люди продолжают использовать платное программное обеспечение. Покупку не надо навязывать — человек хочет её совершить. Нужно только сделать предложение, которое действительно его заинтересует.

Люди подозрительны

Большинство людей относятся скептически к тому или иному товару. Они не хотят рисковать. Вы же, в свою очередь, никогда не можете заранее предсказать, насколько велико недоверие клиента к вашему товару. Именно поэтому стоит указывать факты: результаты тестов, исследований, подтверждения со стороны авторитетных источников, научные данные.

Люди склонны искать

Любовь. Богатство. Славу. Комфорт. Безопасность. Они всегда находятся в поиске чего-либо. Ваша задача проста — предоставьте им то, что они ищут. И ничего более. Этого действительно достаточно.

Люди подвержены инстинкту следования

Если товар оценили другие люди, то, видимо, он и впрямь хорош. Надо ли говорить про эффективность всевозможных рейтингов и списков, если зачастую любой из нас бежит в кинотеатр именно на тот фильм, который посмотрело наибольшее количество человек? Проверено на опыте.

29 октября 2010 (№93)