Цена вопроса

Как показал редакционный опрос, в отрасли полным ходом идёт новый процесс ценообразования. В смысле самообразования игроков мебельного сектора по вопросу установления «правильных» цен на мебель.

Что бы ни говорили, отечественный мебельный рынок ещё очень лоялен к своим профессиональным участникам. Во всяком случае, он не таков, чтобы принуждать производителей до крови биться за каждый процент себестоимости, а ритейл — отстаивать минимальную торговую наценку с точностью до второго знака после запятой. Диапазон ценовых экспериментов последнего времени показывает это со всей очевидностью. Согласитесь, на жёстких рынках розничные скидки в 50-60% возможны только в случае разовой распродажи при ликвидации предприятия.

Наши цены пока ещё остаются предметом искусства: интуиции, рыночного чутья и понимания психологии покупателя в них больше, чем строгого математического расчёта. Но и «сложившихся цен» больше нет. Кризис вдруг сделал неактуальным само это понятие.

Таким образом, предприниматели одновременно ощутили и необходимость, и возможность искать новые для себя подходы к ценообразованию. Отсюда такое разнообразие ценовых политик, обнаружившееся в нашем опросе. Отсюда — такое богатство неожиданных подходов, перспективных открытий, интересных наблюдений.

Марина Генцарь
финансовый директор оптово-розничной компании «Генос» (Тюмень)

В начале года в кулуарах среди наших коллег — владельцев и управляющих розничными мебельными магазинами — ходили разговоры, что в кризис работать станет проще. Дескать, объёмы упадут, фабрики станут гораздо более лояльными к торговле, а торговля — немного расслабится. Очевидно, что ничего похожего не случилось. Год потребовал от всех нас серьёзной концентрации усилий.

Среди поставщиков компании «Генос» есть такие, кто намеревался повысить отпускные цены во втором квартале. Соответственно, в начале года они осторожно «прощупывали», как мы на это отреагируем. Реакция была однозначно жёсткой: если повысить цены в первом полугодии, объёмы сократятся ещё больше, и мы, со своей стороны, не сумеем подтвердить фабрикам эксклюзивные дилерские объёмы. Благо, здравый смысл восторжествовал, и ни один из наших поставщиков не повышал цены на протяжении первых трёх кварталов. Объективно, им было непросто удержать планку — ведь материалы и комплектующие продолжали дорожать. Первое и пока единственное в этом году повышение цен у нас случилось 1-го ноября — прайс пересмотрела фабрика «Леонарди».

Отмечу, что в первом полугодии мы не только совместными усилиями держали цены. С рядом фабрик прошли успешные переговоры по поводу обоюдного наращивания оборотов. Поставщики выбрали конкретные модели, на которые установили более низкую отпускную цену. Мы, в свою очередь, снизили свою наценку. В результате на определённые модели фабрик «Андерссен», «Эванти», «Леонарди» розничная цена снизилась на 35–40%. Естественно, это не осталось без внимания наших покупателей. Мы потеряли в маржинальном доходе, зато удержали валовую выручку на хорошем уровне.

Могу сказать, что именно те фабрики, с которыми мы договорились о снижении цен, вышли в лидеры по нашим розничным продажам — и состав лидеров, таким образом, сменился. Для совместных спецакций поставщики выбирали не самые рейтинговые модели. В результате эти модели, с одной стороны, вернулись в лидеры по продажам конкретных фабрик, а с другой, — обеспечили их постоянными заказами в кризис. Закономерно, что именно эти фабрики в итоге не столкнулись с необходимостью сокращать рабочее время, переходить на четырёхдневку и так далее.

А вот тот, кто «пожалел» себя и свои цены, оставив их на прежнем уровне, оказал самому себе медвежью услугу и значительно потерял в объёмах. На продукцию таких поставщиков в нынешнем году мы смогли давать лишь «рабочие» скидки — не больше 10–15%.

Несмотря на позитивный опыт снижения цен, уверена, что многие фабрики всё-таки их поднимут если не в этом, то в следующем квартале. Причины разные. Для кого-то это будет единственным способом выбраться из долговой ямы. Остальные понимают, что снижать цены до бесконечности тоже нельзя. Кроме оборотов все участники рынка остро нуждаются в прибыли, а значит — нужна ценовая «подушка».

Замечу, мы также не планируем на следующий год такие грандиозные скидки, какие были в этом. Ход был стратегически верным, но всё-таки это была вынужденная мера. Наши нынешние ожидания связаны, в большей степени, с продлением специальных акций на первое полугодие 2010 года. Хотя, повторюсь, уже не с таким размахом, как прежде, — скидки придётся корректировать.

Большие надежды я возлагаю на здравый смысл. Если в ближайшие месяц-два на рынке случится «оттепель», то в состоянии эйфории поставщикам будет ещё проще взвинтить цены. Однако, по моему мнению, допускать резкого повышения цен никак нельзя — покупатели ещё долго будут искать скидки побольше, и любое необдуманное решение со стороны поставщика или продавца может привести к повторению той ситуации, в которой мы все оказались в первом полугодии 2009-го.

Михаил Кучмент
генеральный директор компании «Кика Россия» (Москва)

С момента открытия первого в России ТЦ «Кика» этой весной цены на продукцию наших российских поставщиков не повышались, а только падали. Особенно заметным было снижение в сегменте мебели для кухонь: падал спрос, падал средний чек, соответственно, в весенне-летний период фабрики давали дополнительные «антикризисные» скидки на определённые модели.

И всё-таки инициаторами пересмотра ценников, как правило, становимся мы сами, а не производители. Когда мы видим, что продажи модели по специальной цене резко пошли вверх, то стараемся сохранить или максимально приблизить регулярную цену к этой специальной. И благодаря увеличению товарооборота удаётся договориться с поставщиками о снижении отпускной цены на такое изделие.

Здесь же стоит отметить ещё одну характерную для нынешних времён тенденцию: единая розничная цена — идея, бывшая популярной до кризиса, — теперь практически не работает. В условиях сокращения платёжеспособного спроса цены диктует, в первую очередь, рынок. А поставщик, не желая препятствовать увеличению продаж, смотрит на отступление от рекомендованных цен сквозь пальцы.

Как показывает наша практика, цена влияет на продажи всегда. Просто эластичность по ней у всех товаров разная. Естественно, наибольшее увеличение спроса вызывает пересмотр ценников в массовом сегменте (например, угловой кожаный диван до 50 тысяч рублей в розницу). Специальные акции особенно эффективны, когда задействованы коммуникации в рекламных проспектах, распространяемых через почтовые ящики, наружная или телевизионная реклама.

По нашим оценкам, грамотный выбор товара и акционной цены даёт увеличение объёма продаж в 2–3 раза от регулярного. При этом увеличивается также и покупательский трафик в магазине, что приводит к общему росту продаж по торговой точке. В этом плане наиболее эффективным товаром на протяжении последних месяцев показали себя диваны. В среднем, продажи рекламируемой модели мягкой мебели по специальной цене за тридцать дней переваливают за сто штук, при обычном объёме около тридцати единиц в месяц.

Борис Степанов,
директор по маркетингу компании «Шатура» (Московская обл.)

Не секрет, что на протяжении предыдущих лет «Шатура» необоснованно повышала цены на свою продукцию — иногда по 2–3 раза в год, хотя себестоимость мебели оставалась прежней. Связано это было с трудностями внутри компании: мы ещё только начинали заниматься розничным бизнесом (а теперь у нас 53 собственных магазина, и продолжают открываться новые). По большому счёту, никто в компании не был готов к управлению такой большой фирменной сетью. Поднимая цены, мы тем самым сдерживали спрос на свою мебель, не перегружая производство. И всё же, хотя прибыль росла, вполне естественно, что мы начали терять клиентов: дилеры стали искать замену нашему продукту.

В 2009 году в компании наконец решили заняться глубоким анализом рынка. Раньше мы наблюдали за пятью-семью фабриками, которых включали в круг ближайших конкурентов, теперь таких — не меньше пятнадцати. «Шатура» таким образом заглянула в лицо своему покупателю и, соответственно, пересмотрела ценовую политику.

На протяжении нынешнего года мы точечно снижали цены — по отдельным позициям, которые накопили значительный «люфт» между фактической ценой и ожиданиями рынка. Подчеркну, что это не какие-нибудь временные скидки, а «долгоиграющие» решения.

Очевидно, что если бы мы просто снизили цены, никому об этом не сообщив, то следующие месяцы оказались бы для нас провальными: прежние объёмы реализации «весили» бы гораздо меньше в деньгах. Поэтому изменение прайсов было подкреплено рекламной активностью. Результат — продажи «Шатуры» держатся на уровне прошлого года, начиная с августа (объём реализации в штучном выражении, соответственно, вырос). Вместе с тем, нам не пришлось договариваться с торговыми партнёрами о снижении их торговой наценки — тех мер, которые мы предприняли со своей стороны, оказалось вполне достаточно для выхода на уровень конкурентных цен.

Нынешняя ценовая ситуация оценивается внутри компании как нормальная и адекватная рынку. С новыми ценами «Шатура» не испытывает никакого дискомфорта. Более того, к нам уже вернулись большинство партнёров, отношения с которыми были прерваны раньше. Так, начиная с мая в дилерской сети «Шатуры» появилось около 120 новых торговых точек. А те, на чьих площадках мы занимали небольшую долю, теперь расширяют наши экспозиции.

Добавлю, что в лидерах по продажам у нас сейчас не только те модели, которые в 2009 году подешевели, но и такие, цены на которые не менялись год или два. Мы добились желаемого, и предложение в целом стало гораздо более сбалансированным. «Шатура» и далее будет мониторить рыночную ситуацию, ориентируясь на неё в ценообразовании. На свой товар мы будем выставлять такую цену, по которой он будет хорошо продаваться.

Владимир Ермолаев
исполнительный директор ГК «Добрый стиль» (Ульяновск)

Нынешняя ценовая политика компании «Добрый стиль» предусматривает изменение прайсов дважды в год — весной (дифференцированное снижение цены) и осенью (дифференцированное повышение). За счёт этого нам удаётся сгладить сезонные колебания спроса, учитывая эластичность и неэластичность спроса в разных ценовых сегментах. Такая стратегия позволяет оперативно реагировать на изменение конъюнктуры спроса, что особенно актуально в нынешних условиях нестабильного рынка.

Весной, в период сезонного спада, мы снизили цены, и торговые партнёры с готовностью откликнулись на это, снизив собственную наценку. В результате «Добрый стиль» равномерно загрузил производственные мощности, а дилеры обеспечили себя необходимым товарооборотом и выручкой (при этом, несмотря на упавшую рентабельность, валовая прибыль выросла — ввиду роста объёма продаж). Наконец, покупатель получил более привлекательную цену на товар столь же высокого качества.

Осенью мы собрали самые «ходовые» модели на так называемой сбалансированной витрине. Остальные, особо трудоёмкие, изысканные диваны, объединили в каталоге, что повлекло за собой незначительное увеличение цен на эти изделия. Зато ценники на витринные модели стали более привлекательными, чем прежде.

Модельный ряд «добростилевских» диванов охватывает диапазон потребительских предпочтений в коллекциях «комфорт» (средний ценовой сегмент, полноценное спальное место, компактные габариты, актуальный дизайн) и «люкс» (сегмент «средний плюс», инновационный дизайн, мягкая «утопающая» посадка, гостевой механизм или без него). Отмечу, что покупатели моделей «комфорт» более эластичны по цене, поэтому мгновенно отреагировали ростом покупок — как на весеннее снижение цен, так и на осенние изменения в прайсе. Спрос на модели «люкс» менее эластичен по цене, поэтому ответная реакция покупателей здесь не столь заметна, хотя однозначно присутствует.

По результатам предпринятых мер делаем простой вывод: если вы знаете своего покупателя, знаете, чего он хочет и почему, то можете предложить продукт, сбалансированный по цене и качеству. Если ваше предложение соответствует потребностям покупателя, вы получаете рост продаж.

Нынешней ценовой политики мы намерены придёрживаться и в дальнейшем: это предсказуемое сезонное изменение прайс-листа, дифференцированная система скидок и высокий уровень консалтингового сопровождения, в частности, в управлении торговым залом и, конкретно, в управлении ценой.

Михаил Саженов
генеральный директор фабрики «Фор-Рум» (Московская обл.)

Наша фабрика мягкой мебели ещё очень молода — существует с августа 2008-го. И за прошедшее время мы лишь однажды меняли цены на свою продукцию — в феврале этого года. Тогда они выросли по всему ассортименту в среднем на 10–15 процентов, по-разному для конкретных моделей. Связано это было, как и у многих, с ростом цен на материалы и комплектующие. Мы пользуемся в основном механизмами импортного производства, так что валютные скачки на экономике предприятия отразились незамедлительно.

Единственный материал, который не повлиял на стоимость дивана напрямую, — это текстиль. Цены на ткани, естественно, возросли. Но в результате они просто перешли из одной категории в другую. Как следствие, мы испытали «тканевый голод» — просто не знали, в какой обивке предложить покупателю диван по разумной цене. По прошествии некоторого времени, однако, поставщики текстиля пришли в себя, ситуация с ценами на ткани выровнялась, появились новые интересные предложения на качественные ткани по разумным ценам, а большинство прежних артикулов перекочевало обратно в свои привычные категории.

Теперь о скидках. Баснословных акций с сокращением цены на 50–60% мы не устраиваем. Понятно, что такое бывает только если изначальная цена на мебель была космической. Мы, однако, начинали работать в условиях кризиса, поэтому и цену на диваны рассчитывали с ювелирной точностью. Скидки у нас в этом году — самые, что называется, обычные, не больше, чем раньше.

До тех пор, пока поставщики материалов и комплектующих не пересмотрят свои прайсы, мы твёрдо намерены удерживать сегодняшние цены. На фабрике ведётся постоянная работа по оттачиванию техпроцесса, поэтому, даже если рост цен произойдёт, мы уверены, что сумеем сделать его безболезненным, щадящим для покупателя.

Татьяна Теплых
руководитель отдела оптовых продаж фабрики «Кентавр 2000» (Омск)

Наша фабрика корпусной мебели держит цены с прошлой осени. Честно говоря, я не заметила особого удорожания материалов и фурнитуры в 2009-ом (конечно, если говорить об отечественных поставщиках). Дала свой эффект и работа по сокращению внутренних издержек компании: мы объединили две производственные площадки на одной, минимизировали складские запасы по сырью, переработали конструктивно отдельные модели (они, естественно, в результате подешевели).

Однако снижать цены по всему ассортименту, фактически отказываясь от собственной наценки, я думаю, тоже не совсем по правилам экономики. Предприятие нужно на что-то содержать. Сам факт снижения отпускной цены на длительный период процентов на 10–15, как мне кажется, говорит о том, что дела у фабрики идут из рук вон плохо. При нынешней рентабельности производств в 15–20 процентов (не думаю, что есть фабрики, которые работают с большей нормой прибыли) такое снижение означает, что компания готова развиваться на оставшиеся 3–7 процентов. Это нереально. Другое дело, если, снизив цены, фабрика получает больший валовый объём, который ей жизненно необходим. Тогда вопросов нет. Мы в своём объёме за год, безусловно, потеряли.

Никто из продавцов по-прежнему не выказывает особого рвения пересматривать условия сотрудничества. Я лично не заметила, чтобы розница снижала в кризис свою торговую наценку — там она по-прежнему не ниже 60%. Иногда, правда, удаётся договориться о совместных краткосрочных акциях — и в этом случае наценками поступаются обе стороны. Так, перед началом учебного года мы провели акцию с кузбасской сетью «Громада». Детскую стенку, которая обычно стоит 7 040 рублей, продавали за 4 900 — то есть почти в полтора раза дешевле. За два месяца реализовали 400 комплектов — результат, я считаю, неплохой. Хотя, повторюсь, смысла в более масштабном снижении цен для нашей фабрики я не вижу.

Пересматривать прайсы в сторону повышения, как минимум, до конца этого года не собираемся. А дальше, как всегда, всё будет зависеть от цен на сырьё.

Андрей Горячев
коммерческий директор фабрики Rival (Москва)

В этом году цены на нашу продукцию не менялись, последнее повышение — на 7 процентов — состоялось в марте 2008-го. Ещё тогда мы сбалансировали ценники на том уровне, при котором, с одной стороны, отпускаемый товар соответствует конъюнктуре рынка, а с другой, — позволяет фабрике исполнять намеченные планы по развитию. Во многом это оказалось возможным за счёт наращивания производственных мощностей (в строй ввели новый цех, оснащённый автоматизированными распиловочным, раскроечным и стегальным комплексами).

Мы решили так. Увлекаться скидками и демпингом не стоит хотя бы потому, что потребители за последние годы привыкли к определённому соотношению цены и качества. Кризис кризисом, а очень большие скидки могут навести их на мысль, что раньше они серьёзно переплачивали за тот же товар, либо что теперь он упал в качестве. В обоих случаях производитель просто теряет доверие клиентов, а продажи могут упасть ещё больше. Опять же, по причине изначально сбалансированной цены, нам не пришлось вести переговоры с торговыми партнёрами о совместном снижении отпускной цены и наценки ради «привлекательной» цены в рознице и попутного увеличения оборотов. Такие решения мы рассматривали, но они не были жизненно необходимыми.

В то же время очевидно, что покупатели стали сегодня гораздо экономнее и рациональнее. Поэтому, на наш взгляд, лучший способ стимулировать спрос — это предложить рынку новые продукты, которые будут нацелены на удовлетворение потребностей клиентов «нового типа», а одновременно — минимальных потребностей фабрики. Поэтому в начале лета компания Rival вывела из ассортимента 12 неэффективных моделей, предложив рынку 9 новых (они действительно оправдали наши ожидания в продажах). Главное же, что мы предприняли в рамках своей «антикризисной» стратегии — это запуск в серию линейки мягкой мебели Riviere в апреле 2009-го.

Основные идеи коллекции — небольшое количество чехловых моделей с разными механизмами трансформации, минимальный ассортимент тканей, конструктивная простота самих диванов и, соответственно, их минимальная стоимость при оптимальном наборе «полезных» свойств. Со стороны магазинов мы ожидали соблюдения определённого уровня торговой наценки. Подчеркну, что это не был демпинговый уровень — минимальная рекомендованная наценка составила 38%, максимальная — 50%. Реальный разброс был в пределах 40–55% в зависимости от модели. Особенно жёстко мы старались контролировать уровень наценки в регионах, поскольку именно там делали ставку на объём, кроме того, проводили исследования, которые показали, что эти диваны будут продаваться там именно за такую цену. Те партнёры, которые поняли нашу идею, в итоге сделали хорошие объёмы и себе, и нам. Можно сказать, что Riviere существенно помогла нам в поддержании «кризисного» покупательского спроса.

Не могу не отметить, что многие из наших поставщиков материалов, а особенно — тканей, не смогли перестроиться на работу в этом проекте по выдвинутым нами требованиям. Однако никакие сложности во взаимоотношениях с поставщиками не затронули интересов наших клиентов — мы всегда находили компромиссные варианты, в чём я вижу большую заслугу коллектива фабрики, сумевшего мобилизоваться в условиях кризиса.

Развивая сбыт, в нынешнем году мы подписали контракт с французской сетью гипермаркетов Carrefour. Первая отгрузка (одна фура в краснодарский торговый центр) прошла спустя две недели. Но уже в начале октября сеть гипермаркетов Carrefour объявила о продаже своих российских активов. Правда, до момента продажи они намерены открыть ещё один ТЦ в Липецке и уже сообщили, что планируют сделать очередной заказ. Надеюсь, что и после завершения сделки новые владельцы сети обратят внимание на результаты нашего сотрудничества и решат продолжить его — уже под новой торговой маркой.

Андрей Гвоздевский
директор компании «А-Стиль» (розничная сеть ГК «Ангстрем», Воронеж)

Цены на весь ассортимент корпусной мебели в 2009 году ГК «Ангстрем» повышала дважды: в апреле — на 5 процентов, в июле — на 3. Эта мера коснулась не только оптового направления, но и нашей собственной розницы. Если говорить о последней, то среди поставщиков мебели в наши магазины были и есть фабрики, с которыми мы планомерно работаем над снижением цен по отдельным линейкам. К примеру, снизив цены на диваны фабрики Pushe на 20% (из них поставщик компенсировал половину), мы получили прирост в продажах по этим моделям в 2 раза. Опыт показывает, что не меньший результат дают и грамотно используемые кредитные инструменты.

Вообще, я думаю, главное в сегодняшних условиях — провести тонкую настройку всего арсенала «стимулирующих» средств, понять потребности покупателя и предложить ему именно то, в чём он больше всего нуждается. А что это будет — скидка, кредит, новые качественные характеристики товара, интересные нетривиальные услуги — в каждом конкретном случае мы стараемся решать отдельно.

Что касается роста цен на собственную продукцию ГК «Ангстрем», то это — естественная реакция на увеличение издержек компании. Для государственных монополистов российского рынка (например, в сфере электроэнергетики) кризиса не существует вовсе. При этом цены растут и у них. В производстве корпусной мебели используется большое количество импортных материалов и комплектующих, стоимость которых привязана к евро и доллару. Соответственно, материалы и комплектующие для нас дорожают с ростом курса валют, и от этого никуда не деться.

Кстати говоря, на оптовом направлении мы тоже провели совместную акцию с закупщиками по одной из своих программ. Желаемого эффекта не получили. И, как показывает наша практика, снижение цены даёт лишь краткосрочный всплеск продаж, не способствующий в конечном счёте росту эффективности бизнеса.

Возвращаясь к рознице, выскажу предположение, что снижение торговой наценки здесь станет возможным только после значительного падения арендных ставок. По нашим оценкам, до сих пор аренда дешевела не так сильно, чтобы такая возможность открылась. Но если в первом полугодии 2010-го арендодатели продолжат снижать ставки, желая удержать арендаторов, вероятно, что-то изменится.

Меры, которые мы предпринимаем на производстве — по сокращению себестоимости, совершенствованию технологических процессов, снижению издержек и повышению эффективности — по сути, не такие уж и «антикризисные». Это наша обычная работа. А вот дальнейшая ценовая политика ГК «Ангстрем» будет зависеть от разных факторов: экономической ситуации в стране, цен естественных монополий, стоимости материалов и комплектующих и так далее. Как бы там ни было, а цены на выпускаемую мебель должны отвечать двум требованиям: с одной стороны, удовлетворению запросов наших клиентов, а с другой, — обеспечению рентабельности, необходимой для дальнейшего развития бизнеса.

К слову сказать, цены у наших поставщиков-«плитников» с 1-го ноября уже поползли вверх.

Вячеслав Завьялов
директор торговой компании «Вилт» (Энгельс)

Фабрики ведут себя по-разному. На определённые продукты, которые в кризис оказались востребованными, цены в этом году поднялись. Товар, который продавался плохо, стал дешевле. Хотя замечу, что все изменения цены в большую сторону поставщики каждый раз мотивируют удорожанием материалов, комплектующих и энергоресурсов.

Распространённой практикой в 2009-м стали совместные акции с фабриками, при которых снижалась не только отпускная цена, но и наша торговая наценка. Инициаторами выступают сами производители: как правило, это компании, работающие на федеральном уровне, закрепившиеся на рынке и чётко понимающие, чего они хотят добиться такими мерами. Как результат в рознице мы получали цены более чем на 30 процентов ниже прежних. И всплески продаж — порой до трёх раз — фиксировали во время каждой акции.

Среди поставщиков, с которыми был такой успешный опыт, «Ангстрем», «Инт», Rival, «Моон». По мягкой мебели чаще и эффективнее всего — с компанией «МЦ-5», в частности, по линейке «Формула диванов». По корпусной — с компанией «Шатура», которая снизила цены на долгосрочную перспективу, а не на короткий период, и показала хороший рост в продажах летом и осенью.

По-моему, конечная цель грамотно спланированной «антикризисной» акции — не просто кратковременный всплеск продаж и удержание оборота. Это ещё и будирование рынка: чтобы он не застаивал, чтобы сохранилось хоть какое-то движение. Растормошить покупателя, не позволить ему занять выжидательную позицию — все эти усилия должны давать позитивный эффект не только сегодня, но и завтра.

И хотя в части потребительского спроса ожидания на будущий год пока не лучше, чем были в этом, по крайней мере я уверен в адекватной реакции наших партнёров-поставщиков. Взвинчивать цены им сейчас точно ни к чему.

Игорь Егоричев
генеральный директор фабрики «Артис XXI век» (Московская обл.)

Наша фабрика, специализирующаяся на выпуске корпусной мебели, не проводила масштабного пересмотра цен в этом году. Единственное — в августе скорректировали отпускные цены по отдельным позициям. Некоторые модели немного подорожали, некоторые — подешевели. И в том, и в другом случае изменения были связаны с валютными колебаниями, а также с тем, что наши поставщики меняли цены на комплектующие.

В то же время мы не могли не отметить, что в кризис покупатель как никогда активно откликается на всевозможные акции и скидочные предложения. На этом и сосредоточились — и, кстати говоря, добились тем самым желаемых оборотов. Так, в июне прошла акция на серию модульных шкафов «Гранада». Нам хотелось немного поддержать спрос в период традиционного июньского спада. Однако эффект превзошёл самые смелые ожидания, и акцию даже решили свернуть пораньше.

С середины июля до середины августа действовало спецпредложение на другую модульную серию шкафов — «Елизавета 5» в одном из вариантов фасадов — строго по московским торговым точкам. Результаты также были хорошие: мы не только привлекли новых посетителей в фирменные салоны, но и — в первую очередь — поддержали независимых торговых партнёров, которые на тот момент томились в ожидании сезона.

Наконец, в конце октября решили повторить спецпредложение по «Гранаде». Целью положили стимулирование продаж в регионах. И первые дни акции показали отличную динамику в тех областях, которые наиболее сильно упали в продажах за последние месяцы. Из чего делаем вывод, что время и направление этой акции были выбраны правильно.

В нынешнем году, действительно, гораздо легче стало договариваться об обоюдном снижении цен с дилерами. Торговцы охотно откликаются на такие предложения, минимизируют собственную наценку, а конечный потребитель получает в итоге более привлекательные розничные цены. Вообще, по моим наблюдениями, в кризис на рынке стало гораздо больше игроков, которые делают упор не на высокую наценку, а на «оборотку».

Добавлю, что в обозримом будущем мы планируем держать цены на сегодняшнем уровне. Вместе с тем, продолжим развитие как региональной дилерской сети, так и собственной розницы.

Нурислам Даутов
генеральный директор компании «Шатура-мебель» (Набережные Челны)

Наша компания — официальный дилер «Шатуры», кроме того, мы сотрудничаем ещё с пятнадцатью фабриками — по корпусной, мягкой мебели и кухням. На сегодняшний день у нас три магазина — два в Набережных Челнах (2,5 тысячи и 500 «квадратов») и один в Нижнекамске (450 «квадратов»).

Если говорить о ценовой ситуации в целом, то с приходом кризиса поставщики не спешили понижать цены. Дошло до того, что новых цен стали требовать покупатели: дескать, кризис ведь, почему так дорого? Только после этого произошла небольшая коррекция — как правило, не более чем на 10 процентов.

В летний период последовала серия специальных акций: цены по отдельным позициям фабрики скидывали процентов на 10–15 и, в принципе, каждый раз был положительный эффект, пускай и краткосрочный. Хороший пример — фабрика «Эльт», которая обновляла спецпредложения по своим кухням почти ежемесячно. Скажем, столешница из искусственного камня в подарок — фактически эквивалент 20-процентной скидки на кухню. Само собой, покупатели не обошли вниманием продукцию этой фабрики и отреагировали ростом покупок.

Принципиально иная ситуация — с «Шатурой». В кризис эта компания пересмотрела цены примерно на 80 процентов того ассортимента, который представлен в наших магазинах. Разница в цене доходила до 40 процентов — так, спальный гарнитур, который раньше стоил 85 тысяч, теперь продаётся за 50. В моей практике это самое значительное снижение цен на мебель за последние десять лет. Ситуация необычна и тем, что нам не пришлось пересматривать собственную торговую наценку — фабрика снизила отпускные цены в одностороннем порядке. Результат налицо: если по прежнему прайсу нам удавалось реализовать мебели на два миллиона рублей в месяц, то с августа — имеем стабильные четыре-пять. Конечно, немалое значение имеет и то, что бренд «Шатуры» в Татарстане хорошо раскручен. Однако решающую роль, как я считаю, всё-таки сыграла цена. Эффект по «антикризисным» акциям других поставщиков был менее значительным.

По мягкой мебели отмечу стабильные продажи «МЦ-5». В этом секторе, кстати, сейчас наметилась тенденция к удорожанию: ряд поставщиков аккуратно поднимает диваны в цене процентов на пять. Объективных предпосылок к этому я не вижу. Информации о том, что на мягкую мебель появился особый спрос, вроде бы нет. Кроме того, доллар дешевеет, так что импортные материалы, по идее, не должны дорожать. Вероятно, после такого тяжёлого несезона фабрики просто надеются немного подзаработать в конце года.

Сергей Шигин
генеральный директор фабрики «Роникон» (Московская обл.)

В целом на протяжении года цены мы не меняли. Только летом, в период сезонного спада, проводили стимулирующие акции: давали скидки по отдельным позициям или на дополнительные услуги (например, на сборку).

Средний размер скидок не превышал 10–15%. При этом было решено отойти от «традиционных» приёмов, когда скидка даётся на отдельную серию или продукт в целях повышения уровня продаж. Альтернативный способ, который мы использовали, это скидки разным категориям покупателей: молодожёнам, пенсионерам, именинникам. Особый успех, кстати, имело предложение для пенсионеров. Почти 50 процентов покупок в период акции совершалось именно ими. Конечно, покупатели быстро сориентировались — нашли знакомых, родственников-пенсионеров, на которых можно оформить покупку. В результате мы получили весьма успешный опыт и сохранили необходимый объём продаж — на уровне 2008 года.

В условиях кризиса отношения «Роникона» с торговыми партнёрами строятся по-разному, в зависимости от темпов развития самих торговцев. Те, кому удаётся сохранить обороты, имеют, как и прежде, привлекательные условия сотрудничества, на которых мы работали ещё до кризиса. Те же, кто сдаёт свои позиции, теряет и привилегии в сотрудничестве с нами. Иными словами, правила игры диктует рынок, и приоритет мы отдаём торговым компаниям, которые даже в кризис продолжают бороться за клиента.

Отношения с поставщиками с начала 2009-го «Роникон» выстраивает на тендерной основе. Это, безусловно, помогает в выборе оптимальных вариантов по закупкам материалов и комплектующих, а значит, и в сдерживании цен на мебель. Хотя, по большому счёту, процесс оптимизации и повышения эффективности производства и продаж — постоянный, не связанный напрямую с экономическим кризисом. Если вам нечего оптимизировать или улучшать на своём предприятии, то, скорее всего, вы уже обанкротились и не работаете.

Что же касается поведения рынка в целом, то могу сказать, что наша разветвлённая торговая сеть позволяет собирать достаточно точные данные о развитии сектора корпусной мебели. Данные официальных источников, в том числе и по ценообразованию, мы используем только как косвенные показатели. Сложно сказать, почему данные Росстата расходятся с показаниями мебельщиков. Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно чётко понимать методологию сбора данных и их обработки. По нашим собственным наблюдениям, масштабного снижения базовых цен действительно не произошло. Да, многие снизили их за счёт «скидочных» и промоакций. Для кого-то это было необходимым тактическим шагом ради сохранения объёмов продаж. Но, повторюсь, базовые цены у большинства остались на прежнем уровне, и тотального роста тоже не было.

Мы, в свою очередь, ориентируемся на рыночную ситуацию и планиуем, что в ближайшие шесть месяцев цены на мебель от «Роникона» меняться не будут.

Сергей Житенёв
генеральный директор Казахстанской мебельной компании

На мой взгляд, управление ценообразованием — тема для мебельного рынка менее актуальная, чем, скажем, для рынка продуктов питания или недвижимости. Причиной тому — отсутствие чётких индикаторов для покупателя, по которым определяется «справедливость» розничной цены, а также низкая приоритетность продукта в системе потребления населения.

С молоком, например, всё понятно: жирность, тип упаковки, узнаваемость или сила бренда. С квартирой тоже: район, тип строения, отделка, этаж. Ценообразование в этих отраслях — вопрос архиважный не только для покупателя, но и для государства, ведь это ключевые факторы социальной и финансовой стабильности в обществе. А вот из-за «мебельных» цен народ на баррикады ещё ни разу не поднимался.

Таким образом, извечные торги производителя и продавца по поводу отпускной цены на мебель — это, по сути, дело принципа продавца, а отнюдь не «осознанная необходимость». Практика показывает, что даже получив скидку в 10 или 12 процентов, торговец всё равно добавит свою нормативную наценку. Со стороны это выглядит как защита экономических интересов конечного потребителя, а на деле — сокращение и без того небольшой нормы прибыли производителя. Так что, работая на невысоком уровне рентабельности и формируя отпускную цену от затрат, фабрики просто вынуждены периодически повышать цену — каждый раз, когда «дорожает» какой-либо из элементов, включённых в их экономику.

В докризисные годы производители сумели настроить свою экономику так, чтобы она работала в режиме разовой по году коррекции цен. Как правило, цены повышались осенью, в период сезонного всплеска. И, по моим наблюдениям, в этом году ничего не изменилось. Разве только масштабы роста — меньше, чем в прошлом.

Объём реализации в нашей сети за последние полтора года (а кризис в Казахстан, как известно, пришёл раньше, чем в Россию) сократился на 40%. При этом мы никогда не противились повышению цен со стороны поставщиков, понимая, что столь существенное падение спроса связано отнюдь не с их ценовой политикой.

Более того, в практике нашего предприятия не было попыток обсудить с поставщиками вопрос обоюдного снижения отпускных цен и торговой наценки — в целях наращивания объёмов продаж. Наши закупочные цены — и без того льготные, а снижать собственную нормативную наценку не позволяет экономика. Да и вряд ли сегодня есть основания говорить об эластичности спроса по цене. Упал объём доходов населения, а вместе с ним изменились объём и структура расходов. Если не хватает средств на товары первой необходимости, то о какой мебели, даже со скидкой, может идти речь? Могу сказать, что у нас в сети местами присутствует продукт, который, в силу различных факторов, не пользуется спросом у покупателей. Так вот, даже скидки в 50 процентов и более не дают сегодня ожидаемого эффекта по его распродаже.

Материал подготовил Артём Васильев

29 ноября 2009 (№84)