Москва слезам не верит

Москва — трудный для мебельной торговли город. Здесь высокая степень дифференциации доходов, дорогая аренда, мало площадок и, наконец, здесь самый сложный и непонятный потребитель. Как правило, так говорят те, кому не удаётся достичь в Москве хороших розничных показателей. А вот у представителей успешного бизнеса иная точка зрения. По мнению директора департамента продаж сетевой компании «Диваны и Кресла» Евгения Леонтьева, Москва — не сложный, а высокопрофессиональный рынок.

Евгений Леонтьев

МБ: Евгений, мебельщики, особенно это касается производителей, московский розничный сектор считают необычайно сложным. На столичный рынок хотят попасть все, однако не у каждого получается здесь закрепиться. Многие игроки открывают магазины в Москве, но через некоторое время вынуждены их закрывать. В разговоре о местных реалиях чаще всего употребляют фразы: «это совсем другой мир», «здесь не работает ни одно правило розничной торговли», «рынок перенасыщен», «много конкурентов, товаров»... Ваша компания 12 лет работает в Москве. Как полагаете, есть в этих словах доля истины?

— На мой взгляд, московский рынок совершенно ненасыщен. Мебели в столице не хватает. Как мягкой, так и корпусной. Тот, кто говорит, что здесь тесно — ошибается. Ёмкость Москвы не выбрана операторами и наполовину. Сейчас в сети «Диваны и Кресла» 41 магазин. Наш среднегодовой рост составляет 20–25 процентов. Думаю, в течение ближайших пяти лет он не прекратится. Мы продолжим открывать магазины и расширять ассортимент.

МБ: И при этом вас не смущает то, что арендные ставки в Москве постоянно растут. По общему мнению, они здесь и так заоблачно высоки.

— Высоких арендных ставок не бывает. Бывают эффективные и неэффективные арендаторы. Всё дело в рентабельности. Любую арендную ставку можно оправдать грамотным бизнес-планом, точным выбором ассортимента и так далее. Когда мы выбираем место для новой площадки, то попросту считаем, какой доход она нам может принести. Методика подобного прогнозирования в компании разработана очень хорошо. Если какое-то место по ряду показателей нам не подходит, мы просто не будем открывать там магазин. Но уж если взяли площадку, то уверены, что она будет приносить прибыль.

МБ: Как же вам удаётся прогнозировать рентабельность будущего магазина?

— Многофакторная система оценки площади применяется любым грамотным оператором. Критерии оценки известны: трафик, соседство, аудитория. Ничего уникального здесь нет. Опытный коммерсант, как правило, редко прогадывает с площадками.

МБ: Вы считаете, что можно оправдать арендные ставки «Гранда» и «Трёх Китов»?

— Конечно. Правда, наш формат не вписывается в эти магазины. Это точно. Там нет ни необходимого нам трафика, ни нашей целевой аудитории. Мы даже не будем пытаться туда войти. Но кроме нас на столичном рынке — масса других игроков, для которых, скажем, «Гранд» — идеальная площадка. Например, для импорта, для фирменной торговли, заинтересованной в продвижении бренда.

МБ: Тем не менее, как утверждают представители московской розницы, места под магазины очень сложно найти. Их попросту нет.

— Не то чтобы нет. Их просто не так много. К тому же большая часть мебельщиков ориентируется на специализированные мебельные центры. Но ведь в Москве масса других торговых зон, есть места большого скопления покупателей. Это город с самой высокой в России культурой потребления! Просто нужно знать и уметь искать площадки. Мы, например, сейчас выбрали такую стратегию: с 2007 года салоны «Диваны и Кресла» стали открываться в больших торговых центрах, не привязанных к мебельной тематике. Кроме того, для нас большую роль играет соседство с популярным сетевым «якорем», вроде «М-видео». Пока удаётся находить эффективные места. Кроме того, нас неплохо знают девелоперы и всегда оповещают о новых проектах.

МБ: Раньше «Диваны и Кресла» открывали автономные магазины вблизи станций метро, теперь ориентируетесь на крупные торговые центры. Можно ли в таком случае предположить, что вы корректируете формат?

— Ну, я бы так не сказал. Формат наших магазинов везде одинаков. Мы, безусловно, стремимся соблюдать определённый стандарт. Вывеска, оформление, маркетинговые акции — едины для всех точек сети. Но не могу сказать, что мы сильно привязаны к конкретному метражу или месту. Как правило, наши салоны занимают площадь от 100 до 500 квадратных метров. Как я уже говорил, сейчас мы стремимся открываться в крупных ТЦ. Эта тактика себя оправдывает. Ни один из наших магазинов не стал убыточным. «Диваны и Кресла» — классическая сеть. Магазины укомплектованы соответствующим образом — единая логистика, сервис, информационная поддержка, униформа, ассортимент и так далее.

МБ: В ваших салонах можно найти мебель самого широкого ценового диапазона. Каков средний чек в «Диванах и Креслах»? Спрашиваю, чтобы понять, на какого покупателя вы ориентируетесь.

— Бессмысленно считать средний чек как таковой. В наших магазинах можно найти диваны стоимостью от 15 до 90 тысяч рублей. Впрочем, мы легко можем продать диван стоимостью в 100 или 200 тысяч. В этом смысле я бы остерёгся ограничиваться рамками конкретного сегмента.

На отечественном мебельном рынке, в общем-то, никто и никогда не занимался определением чётких рамок ценовых сегментов. В то же время в Москве, в отличие от провинции, ценовая сегментация максимально соответствует общепринятой в мировой практике. Причина понятна: в Москве модель потребления приближена к европейской. Средний класс потребителей, за счёт которого живут крупные сети, здесь оформился и имеет место быть. «Диваны и Кресла» тоже работают в границах среднего сегмента, а его ценовой диапазон довольно широк. У нас есть положительный опыт продаж дешёвой мебели. Одновременно с этим мы хорошо справляемся и с дорогими товарными позициями. Стараемся предложить хороший товар за адекватные деньги. За низкой ценой не гонимся, но и меру знаем. Московский потребитель именно так нас и воспринимает.

Кстати, на мой взгляд, гораздо важнее разделять игроков не по ценовому, а по идеологическому признаку. Одни операторы делают акцент на цене, другие ориентируют покупателя на ценности марки. Первые, как правило, работают с недорогой мебелью, вторые подчёркивают уникальный характер своего товара и этим стараются обосновать его довольно высокую стоимость. Яркий пример — диваны фабрик «мартовского» холдинга или саратовской «Калинки». Их продукт имеет особую репутацию у потребителя. Производители, а вместе с ними и продавцы, предлагают не диваны, а некую идею комфортной жизни. Сама по себе идея, по их мнению, стоит дороже, чем простой диван. Главное — убедить в этом покупателя. Готов платить? Прекрасно! Значит — идея работает.

МБ: Но вы-то торгуете диванами, а не идеями. Видимо, предпочитаете товар no-name и не поддерживаете бренды фабрик-поставщиков?

— Мы заметили, что лояльность московского покупателя повышается, если он знает, кем и где изготовлен продукт. Безымянный товар вызывает большие подозрения. Это особенность столичного рынка. Поэтому мы поддерживаем марку поставщика. Во всяком случае не скрываем её. Всегда на ценнике размещаем информацию о фабрике-производителе, публикуем данные в нашем буклете, стараемся вместе с производителями проводить рекламные акции. Тем не менее на брендах поставщиков особо не акцентируемся. Всё равно собственная торговая марка важнее. Ответственность за товар несём мы. Риски с фабриками не делим. Если мы будем постоянно судиться на предмет того, кто должен отвечать за ту или иную рекламацию, нам попросту некогда будет торговать. Поэтому требуем от поставщика качественного продукта и соответствующего сервиса.

МБ: Возникает резонный вопрос: а что вы предлагаете ему взамен?

— Как что? Объёмы. Поставщикам известно, что мы готовы обеспечивать им неплохой устойчивый сбыт и своевременную оплату.

МБ: Для того чтобы магазин был рентабельным, сетевики прибегают к разным методам торговли. Одни идут по пути жёсткого дисконта и выставляют минимальное количество недорогих моделей мебели. Другие работают под заказ, но эта методика считается менее эффективной, поскольку не гарантиует регулярного сбыта. Как работаете вы?

— Мы нашли третий путь. С одной стороны, «Диваны и Кресла» работают под заказ. Наши инструменты — выставочные образцы и каталоги. Никаких складских программ. С другой стороны, нам удаётся сохранять высокие объёмы без серийных закупок. Потому что мы-то как раз умеем прогнозировать будущие продажи.

В компании серьёзно развита система торгового мониторинга и коммерческой аналитики. Условно говоря, мы можем прогнозировать эффективность каждой модели, её востребованность у покупателя. На основании данных, полученных в результате ежедневного мониторинга продаж, мы составляем схему будущих закупок. Поставщики осведомлены об этом за месяцы и могут планировать своё производство с учётом наших запросов.

МБ: Как удаётся добиться достоверности этого прогноза?

— Ну, в определённой степени, это наше ноу-хау. Не хотелось бы им делиться подробно. В основе системы — статистика продаж, число рекламаций, анализ реакций на рекламации и прочее. Могу сказать, что степень достоверности прогноза позволяет компании эффективно работать под заказ.

МБ: Сейчас редкий поставщик не подводит со сроками. Ваша компания, наверное, не исключение?

— Исключение. У нас драконовский контракт, в котором жёстко прописаны все требования. В том числе и по срокам. Мы рекомендуем поставщикам внимательно его изучить. Предупреждаем, что если хотя бы один из пунктов не выполним, лучше даже не начинать сотрудничество. Некоторые задумываются и отказываются. Не скажу, что мы всё время угадываем с партнёрами. Но плохого поставщика видно сразу. Если при первичных продажах начинают всплывать рекламации, а производитель с ними справляется плохо, то мы быстро разрываем отношения.

МБ: А с какими поставщиками вы работаете?

— Территориально это Москва, Подмосковье. Сейчас у нас около 30 поставщиков. Среди них такие фабрики, как Rival, «МООН», «Авангард», «Аллегро-классика»... Соотношение их продукта на площадях сети «Диваны и Кресла» примерно одинаковое. Не могу сказать, что мы отдаём предпочтение конкретным фабрикам. Берём по одной или две топовых модели от каждой.

МБ: Вот вы утверждаете, что в Москве ещё много свободных ниш. Допускаете ли вы, что в ближайшее время на столичном рынке могут появиться новые игроки?

— Ну, конечно же, они появятся. Правда, не думаю, что это будут сети. Отдельные магазины, может быть, центры. Москва действительно не насыщена мебелью. Другое дело, что порог вхождения в московский бизнес становится всё выше и выше. Сейчас невозможно развиваться без серьёзных капиталовложений и грамотного бизнес-планирования. Пока новый игрок будет пытаться взять наши высоты, мы тем временем продвинемся далеко вперёд. Вы знаете того, кто сейчас бы решился на агрессивное вхождение в столь сложную среду? Я — нет.

МБ: Можете сформулировать рецепт, как преуспеть на московском мебельном рынке?

— Москва — большой и сложный город. Розничный сектор 12-миллионного мегаполиса требует предельной прагматичности и высокого профессионализма. Дисциплина необходима в любом бизнесе. Но если в городах с небольшой, относительно московской, ёмкостью рынка внутренние корпоративные недочёты порой не имеют катастрофических последствий, то в Москве, с её размерами и объёмами, легко запутаться — цена ошибки здесь выше, чем где-либо.

Интервью подготовила
Валерия Кононенко

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама