Москва слезам не верит

Москва — трудный для мебельной торговли город. Здесь высокая степень дифференциации доходов, дорогая аренда, мало площадок и, наконец, здесь самый сложный и непонятный потребитель. Как правило, так говорят те, кому не удаётся достичь в Москве хороших розничных показателей. А вот у представителей успешного бизнеса иная точка зрения. По мнению директора департамента продаж сетевой компании «Диваны и Кресла» Евгения Леонтьева, Москва — не сложный, а высокопрофессиональный рынок.

МБ: Евгений, мебельщики, особенно это касается производителей, московский розничный сектор считают необычайно сложным. На столичный рынок хотят попасть все, однако не у каждого получается здесь закрепиться. Многие игроки открывают магазины в Москве, но через некоторое время вынуждены их закрывать. В разговоре о местных реалиях чаще всего употребляют фразы: «это совсем другой мир», «здесь не работает ни одно правило розничной торговли», «рынок перенасыщен», «много конкурентов, товаров»... Ваша компания 12 лет работает в Москве. Как полагаете, есть в этих словах доля истины?

— На мой взгляд, московский рынок совершенно ненасыщен. Мебели в столице не хватает. Как мягкой, так и корпусной. Тот, кто говорит, что здесь тесно — ошибается. Ёмкость Москвы не выбрана операторами и наполовину. Сейчас в сети «Диваны и Кресла» 41 магазин. Наш среднегодовой рост составляет 20–25 процентов. Думаю, в течение ближайших пяти лет он не прекратится. Мы продолжим открывать магазины и расширять ассортимент.

МБ: И при этом вас не смущает то, что арендные ставки в Москве постоянно растут. По общему мнению, они здесь и так заоблачно высоки.

— Высоких арендных ставок не бывает. Бывают эффективные и неэффективные арендаторы. Всё дело в рентабельности. Любую арендную ставку можно оправдать грамотным бизнес-планом, точным выбором ассортимента и так далее. Когда мы выбираем место для новой площадки, то попросту считаем, какой доход она нам может принести. Методика подобного прогнозирования в компании разработана очень хорошо. Если какое-то место по ряду показателей нам не подходит, мы просто не будем открывать там магазин. Но уж если взяли площадку, то уверены, что она будет приносить прибыль.

МБ: Как же вам удаётся прогнозировать рентабельность будущего магазина?

— Многофакторная система оценки площади применяется любым грамотным оператором. Критерии оценки известны: трафик, соседство, аудитория. Ничего уникального здесь нет. Опытный коммерсант, как правило, редко прогадывает с площадками.

МБ: Вы считаете, что можно оправдать арендные ставки «Гранда» и «Трёх Китов»?

— Конечно. Правда, наш формат не вписывается в эти магазины. Это точно. Там нет ни необходимого нам трафика, ни нашей целевой аудитории. Мы даже не будем пытаться туда войти. Но кроме нас на столичном рынке — масса других игроков, для которых, скажем, «Гранд» — идеальная площадка. Например, для импорта, для фирменной торговли, заинтересованной в продвижении бренда.

МБ: Тем не менее, как утверждают представители московской розницы, места под магазины очень сложно найти. Их попросту нет.

— Не то чтобы нет. Их просто не так много. К тому же большая часть мебельщиков ориентируется на специализированные мебельные центры. Но ведь в Москве масса других торговых зон, есть места большого скопления покупателей. Это город с самой высокой в России культурой потребления! Просто нужно знать и уметь искать площадки. Мы, например, сейчас выбрали такую стратегию: с 2007 года салоны «Диваны и Кресла» стали открываться в больших торговых центрах, не привязанных к мебельной тематике. Кроме того, для нас большую роль играет соседство с популярным сетевым «якорем», вроде «М-видео». Пока удаётся находить эффективные места. Кроме того, нас неплохо знают девелоперы и всегда оповещают о новых проектах.

МБ: Раньше «Диваны и Кресла» открывали автономные магазины вблизи станций метро, теперь ориентируетесь на крупные торговые центры. Можно ли в таком случае предположить, что вы корректируете формат?

— Ну, я бы так не сказал. Формат наших магазинов везде одинаков. Мы, безусловно, стремимся соблюдать определённый стандарт. Вывеска, оформление, маркетинговые акции — едины для всех точек сети. Но не могу сказать, что мы сильно привязаны к конкретному метражу или месту. Как правило, наши салоны занимают площадь от 100 до 500 квадратных метров. Как я уже говорил, сейчас мы стремимся открываться в крупных ТЦ. Эта тактика себя оправдывает. Ни один из наших магазинов не стал убыточным. «Диваны и Кресла» — классическая сеть. Магазины укомплектованы соответствующим образом — единая логистика, сервис, информационная поддержка, униформа, ассортимент и так далее.

МБ: В ваших салонах можно найти мебель самого широкого ценового диапазона. Каков средний чек в «Диванах и Креслах»? Спрашиваю, чтобы понять, на какого покупателя вы ориентируетесь.

— Бессмысленно считать средний чек как таковой. В наших магазинах можно найти диваны стоимостью от 15 до 90 тысяч рублей. Впрочем, мы легко можем продать диван стоимостью в 100 или 200 тысяч. В этом смысле я бы остерёгся ограничиваться рамками конкретного сегмента.

На отечественном мебельном рынке, в общем-то, никто и никогда не занимался определением чётких рамок ценовых сегментов. В то же время в Москве, в отличие от провинции, ценовая сегментация максимально соответствует общепринятой в мировой практике. Причина понятна: в Москве модель потребления приближена к европейской. Средний класс потребителей, за счёт которого живут крупные сети, здесь оформился и имеет место быть. «Диваны и Кресла» тоже работают в границах среднего сегмента, а его ценовой диапазон довольно широк. У нас есть положительный опыт продаж дешёвой мебели. Одновременно с этим мы хорошо справляемся и с дорогими товарными позициями. Стараемся предложить хороший товар за адекватные деньги. За низкой ценой не гонимся, но и меру знаем. Московский потребитель именно так нас и воспринимает.

Кстати, на мой взгляд, гораздо важнее разделять игроков не по ценовому, а по идеологическому признаку. Одни операторы делают акцент на цене, другие ориентируют покупателя на ценности марки. Первые, как правило, работают с недорогой мебелью, вторые подчёркивают уникальный характер своего товара и этим стараются обосновать его довольно высокую стоимость. Яркий пример — диваны фабрик «мартовского» холдинга или саратовской «Калинки». Их продукт имеет особую репутацию у потребителя. Производители, а вместе с ними и продавцы, предлагают не диваны, а некую идею комфортной жизни. Сама по себе идея, по их мнению, стоит дороже, чем простой диван. Главное — убедить в этом покупателя. Готов платить? Прекрасно! Значит — идея работает.

МБ: Но вы-то торгуете диванами, а не идеями. Видимо, предпочитаете товар no-name и не поддерживаете бренды фабрик-поставщиков?

— Мы заметили, что лояльность московского покупателя повышается, если он знает, кем и где изготовлен продукт. Безымянный товар вызывает большие подозрения. Это особенность столичного рынка. Поэтому мы поддерживаем марку поставщика. Во всяком случае не скрываем её. Всегда на ценнике размещаем информацию о фабрике-производителе, публикуем данные в нашем буклете, стараемся вместе с производителями проводить рекламные акции. Тем не менее на брендах поставщиков особо не акцентируемся. Всё равно собственная торговая марка важнее. Ответственность за товар несём мы. Риски с фабриками не делим. Если мы будем постоянно судиться на предмет того, кто должен отвечать за ту или иную рекламацию, нам попросту некогда будет торговать. Поэтому требуем от поставщика качественного продукта и соответствующего сервиса.

МБ: Возникает резонный вопрос: а что вы предлагаете ему взамен?

— Как что? Объёмы. Поставщикам известно, что мы готовы обеспечивать им неплохой устойчивый сбыт и своевременную оплату.

МБ: Для того чтобы магазин был рентабельным, сетевики прибегают к разным методам торговли. Одни идут по пути жёсткого дисконта и выставляют минимальное количество недорогих моделей мебели. Другие работают под заказ, но эта методика считается менее эффективной, поскольку не гарантиует регулярного сбыта. Как работаете вы?

— Мы нашли третий путь. С одной стороны, «Диваны и Кресла» работают под заказ. Наши инструменты — выставочные образцы и каталоги. Никаких складских программ. С другой стороны, нам удаётся сохранять высокие объёмы без серийных закупок. Потому что мы-то как раз умеем прогнозировать будущие продажи.

В компании серьёзно развита система торгового мониторинга и коммерческой аналитики. Условно говоря, мы можем прогнозировать эффективность каждой модели, её востребованность у покупателя. На основании данных, полученных в результате ежедневного мониторинга продаж, мы составляем схему будущих закупок. Поставщики осведомлены об этом за месяцы и могут планировать своё производство с учётом наших запросов.

МБ: Как удаётся добиться достоверности этого прогноза?

— Ну, в определённой степени, это наше ноу-хау. Не хотелось бы им делиться подробно. В основе системы — статистика продаж, число рекламаций, анализ реакций на рекламации и прочее. Могу сказать, что степень достоверности прогноза позволяет компании эффективно работать под заказ.

МБ: Сейчас редкий поставщик не подводит со сроками. Ваша компания, наверное, не исключение?

— Исключение. У нас драконовский контракт, в котором жёстко прописаны все требования. В том числе и по срокам. Мы рекомендуем поставщикам внимательно его изучить. Предупреждаем, что если хотя бы один из пунктов не выполним, лучше даже не начинать сотрудничество. Некоторые задумываются и отказываются. Не скажу, что мы всё время угадываем с партнёрами. Но плохого поставщика видно сразу. Если при первичных продажах начинают всплывать рекламации, а производитель с ними справляется плохо, то мы быстро разрываем отношения.

МБ: А с какими поставщиками вы работаете?

— Территориально это Москва, Подмосковье. Сейчас у нас около 30 поставщиков. Среди них такие фабрики, как Rival, «МООН», «Авангард», «Аллегро-классика»... Соотношение их продукта на площадях сети «Диваны и Кресла» примерно одинаковое. Не могу сказать, что мы отдаём предпочтение конкретным фабрикам. Берём по одной или две топовых модели от каждой.

МБ: Вот вы утверждаете, что в Москве ещё много свободных ниш. Допускаете ли вы, что в ближайшее время на столичном рынке могут появиться новые игроки?

— Ну, конечно же, они появятся. Правда, не думаю, что это будут сети. Отдельные магазины, может быть, центры. Москва действительно не насыщена мебелью. Другое дело, что порог вхождения в московский бизнес становится всё выше и выше. Сейчас невозможно развиваться без серьёзных капиталовложений и грамотного бизнес-планирования. Пока новый игрок будет пытаться взять наши высоты, мы тем временем продвинемся далеко вперёд. Вы знаете того, кто сейчас бы решился на агрессивное вхождение в столь сложную среду? Я — нет.

МБ: Можете сформулировать рецепт, как преуспеть на московском мебельном рынке?

— Москва — большой и сложный город. Розничный сектор 12-миллионного мегаполиса требует предельной прагматичности и высокого профессионализма. Дисциплина необходима в любом бизнесе. Но если в городах с небольшой, относительно московской, ёмкостью рынка внутренние корпоративные недочёты порой не имеют катастрофических последствий, то в Москве, с её размерами и объёмами, легко запутаться — цена ошибки здесь выше, чем где-либо.

Интервью подготовила
Валерия Кононенко

29 марта 2008 (№67)