Этот рациональный слабый пол

Считается, что женщины — существа эмоциональные — подвержены соблазнам и склонны совершать покупки спонтанно, руководствуясь сиюминутной прихотью и повинуясь загадочной «женской логике». Исследование, проведённое специалистами Высшей школы экономики, опровергает эти стереотипные представления о прекрасной половине человечества.

В феврале в Высшей школе экономики прошла презентация пилотного исследования «Как покупают российские женщины», проведённого лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketinq.hse.ru) при участии компании Solution Tree (www.solutiontree.ru). Маркетологов интересовали особенности покупательского поведения российских женщин при приобретении товаров долговременного пользования (включая мебель и товары для дома).

Впервые в России был объединён потенциал двух методологий: гендерной, учитывающей особенности поведения женщин и дающей более «тонко настроенный» инструментарий описания женщин-покупателей, и маркетинговой, описывающей принятие решения потребителями. Ценность результатов исследования, полагает Татьяна Комиссарова, руководитель проекта и научный руководитель лаборатории «Управление рынком», — в том, что применение гендерной методологии позволило вычленить такие особенности в поведении женщин, которые не учитываются в классических маркетинговых исследованиях. Более того, удалось выделить информацию, которая не совпадает со сложившимися у производителей и продавцов представлениями.

Описание методологии исследования

Идея и методология исследования были разработаны в лаборатории «Управление рынком» при участии российских экспертов по гендерным исследованиям. Опрос покупательниц провела компания Solution Tree.

Для участия в исследовании женщин отбирали с учётом параметров, характеризующих «городской средний класс» (Институт социологии РАН, 2006 г., www.isras.ru) и исследований потребительских типов, проведённых крупными исследовательскими компаниями (www.gfk.ru). Всего были опрошены 450 жительниц Центрального федерального округа в возрасте 25–55 лет. В Москве — с уровнем дохода в 15 000–40 000 руб. на члена семьи, в Калуге и Рязани — в 10 000–25 000 руб. Такие параметры дохода характеризуют представителей средне-средней и средне-верхней групп среднего класса. Методология исследования предполагала проведение 150 контактных интервью (64 вопроса) продолжительностью 180 минут и опрос 300 респондентов (8 вопросов).

Структура интервью строилась на моделях потребительского маркетинга. Женщины отвечали на открытые и структурированные вопросы, например: «Перечислите три последние значимые для вас покупки, которые вы сделали за последний год?» или «Вспомните, где вы делали подобные покупки 5–6 лет назад?» По трём покупкам, названным в начале интервью, женщины рассказывали о процессе их приобретения по следующим параметрам:

• осознание потребности и принятие решения о покупке (что стало причиной покупки, планировалась ли покупка, каким образом собиралась информация о том, что купить, каковы критерии выбора покупки);
• как и где совершалась покупка (описание процесса покупки в местах покупки);
• поведение после покупки (что оценивалось после покупки, готовность рекомендовать покупку и место покупки).

Кроме того, женщины сообщали следующую информацию:

• изменение благосостояния семьи за последние 5–6 лет и опыт покупок;
• стиль жизни (как проводят свободное время, ориентация на новинки и информацию о моде и стиле, кто принимает решение в семье о различных покупках, удовлетворённость уровнем жизни семьи и т. п.);
• состав семьи, доля вклада женщины в доходы семьи, оценка материального положения семьи и достатка, представление об обязанностях в семье и др.

По результатам интервью была составлена анкета, по которой проводилась вторая часть исследования. Участвуя в опросе, женщины могли выбрать ответ из нескольких предлагаемых вариантов.

Результаты исследования

Для понимания мотивов при выборе товаров длительного пользования в ходе исследования были выделены вопросы, характеризующие ценности российских женщин, принадлежащих к среднему классу. Каковы приоритеты? «Дети» — 86%, «семейные отношения» — 75%, «материальный достаток» — 74%. Понятно, почему женщины активнее откликаются на предложения о товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и благополучие семьи, обеспечивают безопасность. При этом «здоровый образ жизни» ставят выше прочих ценностей лишь 57%. Незначительное количество женщин указывали «отдых, хобби, развлечения» — 39% и «профессиональную карьеру» — 22%. Кстати, стоит отметить, что женщины разводят понятия «профессиональная карьера» и «работа». Трудовая деятельность воспринимается ими как источник материального достатка в семье, а не как способ самореализации в обществе.

Если обобщить полученные результаты, то, скорее, перед нами предстаёт образ женщины-труженицы, чем «воздушной» представительницы прекрасного пола, озабоченной своей внешностью и постоянно размышляющей, как бы ей лучше провести свободное время. На вопрос: «Как обычно вы проводите свободное время?» подавляющее большинство женщин ответили: «общение с друзьями дома, в гостях», «домашняя работа и дети», «телевизор и чтение». Лишь 8% респонденток назвали «шоппинг», 5% — «спорт» и «ночной клуб, ресторан, кафе».

Во время индивидуальных интервью участницы исследования указали в качестве значимых покупок, приобретённых ими в течение 2007 года, товары (всего 450 наименований), которые затем были разделены на 4 основные группы:

• бытовая техника, компьютеры, мобильные телефоны — 38%;
• мебель и всё для дома — 20%;
• одежда, обувь, аксессуары — 19%;
• другие — 23%.

Известно, что одной из важных характеристик покупательского поведения является уровень спонтанности покупок. В различных источниках при описании женщин как потребителей отмечается, что они в большей степени склонны к эмоциональной оценке и поэтому уровень случайных покупок у них выше. Однако проведённое исследование показало, что на практике поведение российских женщин не совпадает со сложившимся мнением специалистов по продажам и маркетингу. Россиянки не склонны к спонтанным покупкам товаров длительного пользования. Лишь когда речь заходит об украшениях, в женщинах преобладает их природная эмоциональность, и они готовы совершить незапланированную покупку. В среднем по всем группам товаров 74% приобретений являются запланированными и только 26% — спонтанными (таблица 1). Исключением стала лишь категория ювелирных изделий, в которой уровень случайных покупок оказался самым высоким и составил 67%. При этом процесс покупки в этой группе выглядит следующим образом: в 47% случаев решение принималось самостоятельно женщиной, в 26% — мужчиной-спутником, в 25% — совместно.

Можно предположить, что отсутствие спонтанности в поведении российских женщин-покупателей объясняется тем, что их вклад в семейный бюджет значителен — 40% респонденток обеспечивают более 50% дохода семьи гадание на любовь (причём 18% из них — свыше 70% дохода) и только 26% — менее 30% дохода семьи.

Эмоциональное вознаграждение для покупательниц значительно важнее, чем склонность к риску при выборе новой торговой марки: 62% респонденток заявили, что «любая удачная покупка поднимает настроение» и лишь в 10% случаев — «нравится пробовать новые торговые марки».

66% участниц исследования ответили, что «для меня важно, чтобы вещь нравилась мне самой», при этом лишь 9% согласились, что «готова платить больше за престижные марки». Всё это говорит в пользу рационализма у женщин во время совершения покупок. Для россиянок — представительниц среднего класса — приоритетнее, чтобы предмет нравился ей самой, и тогда она готова его купить, не обращая внимания на престижность торговой марки.

Влияние проводимых в магазине рекламных акций и/или мнения продавца незначительно на совершение покупки женщиной (см. подробнее данные в таблице на стр. 23), что также не подтверждает гипотезу о спонтанности россиянок.

На вопрос: «Как изменился уровень благосостояния вашей семьи за 5–6 лет?» более 75% женщин ответили: «немного повысился» и на вопрос: «Удовлетворены ли вы уровнем своей жизни сегодня?» более 60% ответили: «скорее, не удовлетворена».

29 марта 2008 (№67)