Евгений Осипенко: Куда ведёт нас особый путь?

Отодвигая в сторону международный опыт, недооценивая проверенные мировой практикой методы ведения бизнеса, российский мебельный рынок «консервирует» сам себя и тормозит собственное развитие. Так считает генеральный директор консалтинговой компании CompEx Trade.

МБ: Евгений Борисович, начнём с самого общего вопроса: как вы оцениваете нынешнее состояние мебельного рынка?

— И нынешнее, и вообще принципиальное его состояние нельзя, к сожалению, представить в виде перечня чётких показателей. Оценки официальной статистики и оценки независимых экспертов различны, как день и ночь. Аналитики, например, считают, что в 2006 году ёмкость мебельного рынка России составляла от 6 до 8 миллиардов долларов, в то время как Росстат занижает этот показатель почти вполовину. (Кстати, предлагаю взять за основу оценки независимых экспертов. Как правило, они ошибаются реже, за это им и платят.)

Доля рынка, которую держат отечественные производители, тоже колеблется от 30 до 55 процентов, а это серьёзные допуски.

МБ: Обычно статистическую неразбериху у нас принято объяснять присутствием на рынке большого числа «серых» компаний, которые остаются за гранью отчётности.

— На самом деле в «белом» секторе тоже нет особой прозрачности, почти никто не показывает ни своих объёмов, ни своих оборотов... Из всего этого следует, что мы оперируем «лукавыми» цифрами роста, динамики продаж и прочего.

МБ: А не демонизируем ли мы проблему? Так ли уж нуждаются мебельщики в объективных данных с точностью до третьего знака после запятой? Ведь жили же без «правильной» статистики почти 15 лет и ничего...

— Боюсь, наше довольно беспечное отношение к базовым статистическим показателям приводит к тому, что мы не очень умеем и не очень хотим учиться анализировать. Отсутствие аналитики, в свою очередь, порождает массу заблуждений. Например, мебельщики часто заявляют, что рынок достиг фазы насыщения. Но мы пока не вышли даже на додефолтовские объёмы продаж. А в советские времена в стране выпускалось вдвое больше мебели, чем сегодня, при этом мы помним, в каком дефиците она была.

Второе. В ситуации информационного голода повышаются общие отраслевые риски: смежники закладывают в цену возможные потери, торговцы ищут альтернативы и так далее. В общем, снежный ком.

Третье. Не располагая аналитической базой, мы не можем спрогнозировать, достаточны ли нынешние темпы развития для того, чтобы, с одной стороны, сохранить завоёванные позиции в конкуренции с растущим импортом, а, с другой, увеличить производство пропорционально отложенному спросу на мебель.

Мы мало говорим о том, что Россия столкнулась с чрезвычайно серьёзной жилищной проблемой. Доля ветхого жилого фонда достигает 70 процентов. Мы вынуждены спешно инвестировать в доступное жильё. И, кстати, практически все российские регионы за последний год взвинтили темпы строительства — где на 30, а где на все 80 процентов. Вот вам и новая ёмкость рынка. Что мы предложим десяткам тысяч завтрашних новосёлов, если уверены, что с лихвой насытили прилавки?

МБ: Ну, как говорится, съесть-то он съест... Только разве ёмкость рынка не корректируется покупательной способностью?

— Корректируется. Но всё равно остаётся вопрос: кто поборется за массового российского потребителя? Посмотрите, практически ни у кого из наших мебельщиков не осталось в ассортименте дешёвой мебели, все дружно двигаются в более высокий ценовой сегмент.

МБ: Это самая перспективная ниша. На средний ценовой слой ориентируются поставщики во всём мире.

— Да, только способы ценообразования, взятые на вооружение отечественными компаниями, сильно отличаются от общепринятых мировых. Западный производитель калькулирует цену, исходя из издержек. Потом он накидывает свою маржу, но у него в ходу понятие «честная цена».

У нас — ответственно могу это утверждать — когда разрабатывается новая модель мебели, цена прикидывается «на глаз». Для подавляющего большинства компаний отправная точка — вовсе не себестоимость, они её даже не считают. За основу берётся цена идентичных моделей конкурентов, и, в зависимости от степени самоуважения, фабрика предлагает товар чуть дешевле или чуть дороже, чем остальные. Издержки при таком раскладе толком никто не считает, и никто в принципе не заинтересован их снижать. В то же время мировая практика учит прямо противоположному.

В этом смысле показательна судьба бренда «Жигули». На ВАЗе не заботились об издержках, и где они теперь? Пришли иностранные автомобильные концерны и уверенно подбирают под себя рынок.

Ещё один момент. Сейчас на многих наших предприятиях рост зарплаты опережает рост производительности труда. Тут мы тоже идём в противоход мировым индустриальным тенденциям.

Закупочные процессы, к сожалению, хромают у всех отечественных производителей. Возьмём, к примеру, кухни. Цена на отечественную ДСП выше, чем в Европе, тем не менее, в себестоимости мебели плита составляет процентов 7-8, поэтому удешевление материала кухонщикам не интересно в принципе. Зато они придумывают какие-то волшебные коэффициенты, что-то на что-то перемножают, и цена кухни в итоге получается заоблачная. Каким образом — непонятно. По большому счёту, это элементарный непрофессионализм производителя, который не может прозрачно посчитать себестоимость — так, как это принято в мировой практике. Даже если бизнес переходит из рук в руки, модель ценообразования не меняется.

Что касается стремления мебельных фабрик в более высокий сегмент, такой сценарий вполне закономерен. Он действительно обеспечивает рост прибыльности. Но в то же время это замораживание проблем неэффективного производства. Сейчас подобная «уловка» даёт ожидаемый эффект, а с чем рынок столкнётся завтра?

К слову, если сравнивать российский средний сегмент с западным, он, на самом деле, окажется сильно дороже. Кухонщики, например, успешно довели цены до 150 тысяч рублей за набор. И в Италии, и в Германии кухни стоят дешевле, чем наши бренды. То же самое можно сказать о мягкой мебели.

При этом у нас средний ценовой сегмент никто чётко не позиционирует по деньгам. Каждый делает сегментацию под себя. Средний-низкий, средний-средний, низко-высокий, высоко-низкий... Это нонсенс. Это запутывает покупателя капитально. Но ему объясняют про каркасы из особенного дерева, про соединение на «ус», про супернаполнители... Всё ради одного — оправдать ценник.

Где окажутся наши поставщики, если в страну придут иностранные мебельные монстры, у которых с ценообразованием и эффективностью всё в полном порядке?

Пока мы видим здесь только «Икею», причём к ней принято относиться по-отечески, снисходительно. Но вот сухие цифры: «Икеа» в России вышла в прошлом году на объём продаж в 717 миллионов долларов. Для сравнения: «Шатура», которая обеспечивает 11% отечественного производства, продала мебели на 165 миллионов.

МБ: Бойтесь иностранной экспансии? Это вы хотите сказать?

— Я хочу сказать, что наш мебельный рынок — типичный пример свободной экономики. И неверно думать, что мы вырваны из мирового контекста. Конечно, Россия привыкла во что бы то ни стало изобретать свой особый путь. Однако проблема в том, что наши национальные предпринимательские ноу-хау часто противоречат основным векторам мирового развития. Недооценивая уже проверенные модели ведения бизнеса, мы тем самым тормозим и «консервируем» сами себя. Ситуация выглядит тем более странно, что особый путь не только не страхует от основных угроз и вызовов, связанных с глобализацией экономики, но усугубляет их. Причём это касается и производства, и торговли.

МБ: Торговля, вроде бы, как раз двигается в русле международных трендов. Большие специализированные центры, комплексный подход к формированию ассортимента...

— Если вы зайдёте в большие мебельные центры Европы, не увидите в них никаких арендаторов. Чтобы фабрика-поставщик торговала на правах аренды в крупном магазине — такого на Западе нет. Это каменный век. Существует управляющая компания, которая определяет политику закупочных цен, сама подбирает ассортимент, при больших объёмах может сама вести закупки.

Не найдёте вы в европейских центрах и коридоров из бренд-секций. Например, в Германии, где огромные специализированные магазины появились ещё в 50-х годах, брендирование очень выборочно. Есть несколько марок, которые, что называется, в рейтинге. Всё остальное — товар «но нейм». Если покупатель захочет узнать, чей конкретно представлен продукт, ему расскажут. Если найдётся клиент, нацеленный именно на «Рольф Бенц», ему подадут «Рольф Бенц». Но в принципе у магазина один бренд — собственный.

В России таких примеров пока единицы. И есть опасение, что мы не успеем создать по-настоящему эффективную торговлю до прихода крупных западных сетевых операторов, способных предложить и широкий выбор, и доступные цены.

Пока этих игроков на нашем рынке нет. Воочию мы наблюдаем только модель «Икеа». Но «Икеа» — не единственная компания, работающая в мировой мебельной рознице, к тому же она проповедует методы, отличные от других сетевиков. Шведы вкладываются в разработку ассортимента, много тратят на закупочный процесс, содержат представительства во всех 60-ти странах, где есть их магазины.

Совсем иначе действуют многие икеевские конкуренты. Возьмём, к примеру, французскую «Конфораму». Во-первых, она не тратится на собственные разработки, а готова покупать модели предприятий. Во-вторых, у «Конфорамы» максимально оптимизирован процесс закупки — фактически он происходят в виртуальном режиме. Потенциальным поставщикам рассылаются основные параметры продукта — приблизительный дизайн (эскиз), габариты, потребительские свойства и материал. Всё. Дальше тендер проводится в течение одного дня по электронной почте. В режиме он-лайн фабрики дают свои предложения, а закупщик выбирает.

Заметьте: для торговых компаний международного масштаба вообще не существует понятия национальных приоритетов при закупке товара. Они вербуют партнёров-поставщиков по всему миру.

И такие методы характерны не только для мебельной торговли. Мы же видим, как действуют в России иностранные игроки сектора DIY — «Оби», «Леруа Мерлен», «Касторама»... На их фоне «каширские дворы» и «старики хоттабычи» слегка полиняли. Красноречивый результат? По-моему, да.

Как консультантам нам несколько раз по заказу клиентов приходилось изучать мировые мебельные рынки. Каждый раз мы убеждались: рынок в России развивается по сценариям, давно отработанным в Западной Европе и Северной Америке. Конечно, кто-нибудь, возможно, захочет рассказать о различиях в организации мебельной торговли на юге и севере Европы, при этом, не обмолвившись, что эти различия начинаются с высоких ценовых сегментов. А в массовом секторе всё очень похоже.

Любопытно, что китайский мебельный рынок стартовал точно с такой же модели организации розничной торговли, как российский, впрочем, несётся на всех порах к «развитой» модели, значительно нас обгоняя.

МБ: Допустим, изучение высокоразвитых рынков даёт правильные ориентиры. Но ведь вопрос упирается и в ресурсы.

Справедливо. Но имеющиеся ресурсы можно вложить «по делу», а можно — в сомнительные розничные проекты.

Большинство отечественных производителей мебели до сих пор считает своим долгом продвигать собственный бренд (или многочисленные бренды), инвестируя в собственные затратные розничные сети. Их количество составляет многие десятки, если не сотни. Интересно, что для рядового покупателя многочисленные мебельные марки абсолютно ничего не говорят, зато тешат самолюбие собственников бизнеса.

Статус контрактного производителя (то есть производство по брендом ритэйлера) считается ругательным. Конечно, это не самый прибыльный путь, но в уже начавшейся конкурентной борьбе с Китаем, почему бы и нет?

Мы уже сегодня закупаем на глобальном рынке. Мы везём в страну ткани, фурнитуру, фасады. Возможно, ещё шажок — и мы получим готовый продукт.

Никаких ноу-хау нам придумывать не нужно, они уже придуманы. Необходимо «затачивать» свой розничный бизнес под ту или иную модель и думать, как сделать свой бренд узнаваемым для «госпожи Ивановой», то есть под целевого покупателя. Но это уже задача маркетологов.

Ирина Фадеева

29 ноября 2007 (№64)