Как и чему учить маркетолога

Андрей Кулинич профессор Moscow Business School, декан факультета маркетинга

Маркетологов-профи на отечественном рынке катастрофически не хватает. Вывод один — надо обучать собственных сотрудников.

Честный анализ рынка рабочей силы

Мы все знаем, что рынок — это некоторая совокупность покупателей и продавцов, которые взаимодействуют между собой. В нашем случае покупатель — работодатель, а продавец — маркетолог, который предлагает свои услуги работодателю. Если посмотреть на данные компании «Работа.ru» (таблица 1), то можно увидеть, что на рынке жуткий дефицит. По ряду позиций спрос превышает предложение в три и более раз.

Это, конечно, не полноценное исследование, но в целом статистика вполне адекватно отражает ситуацию на рынке труда специалистов в области маркетинга. А что происходит на рынке в такой ситуации?

Сценарий прост:

• рост цен;
• снижение качества в погоне за количеством (дефицит — всё равно купят);
• война (очередь) за лучшие образцы;
• необоснованный рост самооценки у существующих специалистов;
• постепенная дискредитация всего направления маркетинга.

Список сегодняшних тенденций можно продолжить. Чтобы не быть голословным, приведу очень короткие зарисовки.

1. В порядке нормы называть менеджером по маркетингу человека, не прочитавшего ни одной серьёзной профильной книги и не имеющего специального (да и вообще никакого экономического) образования.

2. Зато асом маркетинга считается любой, кто держал в руках учебник г-на Котлера, а гуру — тот, кто пролистал его до конца.

3. Маркетологи в большинстве компаний размещают рекламу, заказывают визитки, варят кофе для участников переговоров и занимаются другими рутинными делами, которые больше некому поручить.

4. Топ-менеджеры от маркетинга, быстро выросшие по карьерной лестнице до высших управленцев и поверившие в свою «гениальность», проваливают проект за проектом.

5. Жонглирование терминами и определениями производит завораживающее впечатление на руководство и сотрудников, но просьба преломить эти знания в практическую область чаще всего заканчивается конфузом.

6. Попирание мировых стандартов и нигилизм по отношению к лучшим мировым практикам из-за их непонимания (и нежелания понимать и адаптировать к нашим реалиям) — как всегда, ищем «свой путь» и т. д.

7. Преобладание «знания» при полном отсутствии «понимания» моделей и теорий. Но знание о методе — это ещё не понимание и тем более не умение применить его на практике.

8. Нежелание думать. Поиск панацеи, готовых на 100% к применению алгоритмов — как результат, непоследовательность в действиях и отсутствие эффекта.

Это не про вас и вашу компанию? Вам повезло. И я готов извиниться, если задел кого-то предыдущими строками. Однако посмотрим правде в глаза — в подавляющем большинстве случаев это именно так. К сожалению, доля российских профессионалов в области маркетинга в общей массе крайне незначительна. Их с уверенностью можно заносить в Красную книгу, под охрану государства.

Честный анализ рынка образовательных услуг

Во многом те, кто работают в маркетинге, — энтузиасты своего дела, и описанное выше не только их вина. Начнём, конечно, с высшего образования. Именно оно, в первую очередь, должно работать над устранением кадрового голода. Но при ближайшем рассмотрении, за исключением небольшого количества вузов, уровень подготовки студентов крайне низок. Возможно, спасением станет рынок бизнес-образования. Ныне популярно учиться на MBA по специализации «маркетинг» или посещать двух-, трёхдневные семинары. Увы, за редким, исключением, и они далеки от идеала. Не буду утомлять пространными рассуждениями, перечислю проблемы.

1. Острый дефицит квалифицированного преподавательского состава.

2. Из-за высокой нагрузки (у востребованных специалистов самые жёсткие стандарты по количеству часов аудиторных занятий уже перекрыты) у преподавателей нет возможности и/или желания заниматься развитием и исследованиями.

3. Отсутствие масштабных и системных национальных управленческих исследований в области маркетинга.

4. Как следствие, отсутствие национальной теоретической и систематизированной практической базы, а также адаптаций мировых практик к нашим условиям.

5. Развиваем мысль: каждый из преподавателей (и бизнес-тренеров) пытается донести свой частный опыт (или своё понимание западной литературы, иногда неправильное), который порой нельзя воспроизвести на практике, что вредно и опасно для бизнеса.

6. В связи с невысокой квалификацией, отсутствием системной подготовки, нежеланием изучать классику преподаватели в порыве «гениальных» озарений предлагают слушателям идеи, которые можно квалифицировать в лучшем случае как ненаучную фантастику.

7. Некоторые тренинговые компании и серьёзные бизнес-школы продвигают свои услуги через спам, что красноречиво свидетельствует об уровне маркетинга внутри этих учреждений.

Гибрид специалиста и управленца

В рамках этой статьи не берусь указать пути быстрого сокращения дефицита специалистов в области маркетинга на рынке труда. Сосредоточимся на обучении уже трудящихся. Давайте разберёмся, в каких сферах необходимо поднимать их квалификацию.

По законам рынка, я должен опросить клиентов. Только давайте будем исходить из того, что сами маркетологи в данном случае выступают в роли сырья (продукта), но никак не клиентов. Ими, с точки зрения образовательного заведения, считаются работодатели. Чтобы было понятнее, приведу аналогию. Если бы при подготовке бойцов спецназа тренеры ориентировались на удовлетворённость самих бойцов, то, скорее всего, спецназ не только не смог бы выполнить свою миссию, но и потерял бы значительную часть состава. Так и в бизнес-образовании нужно ориентироваться не на удовлетворённость от процесса, а на спрос работодателей, то есть дать не то, что хочет слушатель, а то, что надо, и через те формы обучения, которые наиболее эффективны. В качестве примера можно привести сложившуюся на сегодняшний день ситуацию с обучением на MBA по специализации «маркетинг». Руководство школ ориентируется не на требования работодателей, а на интересы обучаемых. Слушателей больше привлекают конкретные маркетинговые инструменты, то есть компетенции исполнительского уровня. В то время как программы MBA ориентированы на подготовку управленцев, в том числе в области маркетинга. На выходе мы имеем нечто среднее между специалистами и управленцами.

Кризис доверия к российским программам MBA случился по нескольким причинам. Две наиболее важные, на мой взгляд, это ориентация на удовлетворённость слушателей и фактическое отсутствие отбора при поступлении — принимаются все желающие. Так, к примеру, на большинстве программ MBA отчисляют лишь за неуплату.

Как учитывать отраслевую специфику

В принципе, цели образовательных структур, отдельных преподавателей и учащихся совпадают. Это рост стоимости на рынке труда выпускников и их успешность на своём рабочем месте. А что нужно рынку? Если обобщить — специалисты с высшим образованием, свободным владением иностранным языком, опытом работы на данной позиции и в отрасли и т. д.

Опыт образование дать не может. Повышение квалификации только с отраслевым уклоном также тупиковая ветвь развития бизнес-обучения. Причин здесь несколько.

1. Для образовательных заведений крайне накладно держать специалистов по различным отраслям. Даже для больших бизнес-школ. Специализация обеспечивается на уровне однородности группы с точки зрения отрасли.

2. Основные маркетинговые принципы не имеют кардинальных различий в отраслях.

3. Желание получить ответы именно для своей компании будет приводить к дроблению отраслей на подотрасли, пока не сведётся к банальному консалтингу.

4. Маркетинг — одна из немногих наук, в которой применение одинаковых (пусть и передовых) принципов, подходов и стратегий всеми игроками губит отрасль. То есть компании теряют уникальность в глазах потребителя и начинают конкурировать исключительно за счёт цен.

Итак, школы, ориентированные на работающих маркетологов, не учитывают отраслевую специфику, это возможно только для нишевых игроков. Тем не менее её нельзя сбрасывать со счетов, в первую очередь при подборе специалиста. Следует отдавать предпочтение маркетологу, который пришёл в профессию, имея за плечами опыт работы в отрасли или отраслевое образование. Кстати, такой подход используют в США, и он доказал свою эффективность. Второй путь — активное обучение молодых специалистов на практике через наставничество. Важную роль в этом должны сыграть стратегии управления знаниями и опытом в компании. Ну и, наконец, нельзя забывать про отраслевые конференции, стажировки и т. д.

Что касается школы, то, уйдя от отраслевой специфики, мы делаем упор в обучении на разделение функционала в зависимости от специализации в области знаний и уровня в иерархии компании. Важно понимать, что маркетинг сегодня разросся и подготовить выпускника, одинаково хорошо разбирающегося во всех специализациях, не представляется возможным. С другой стороны, меняются и требования к нему — в зависимости от места в иерархии компании:

1. Уровень специалиста:

• навыки применения инструментария в рамках своей специализации;
• владение всем спектром инструментов в требуемой области.

2. Уровень руководителя отдела:

• компетенции в области управления, подготовки и принятия тактических и оперативных решений в рамках своей специализации;
• знание инструментария в своей области.

3. Уровень директора:

• компетенции в области управления, подготовки и принятия стратегических решений;
• умение анализировать большие объёмы информации;
• навыки долгосрочного планирования.

Эти требования взяты не из головы, они — результат исследования потребностей работодателей (таблица 2).

Чтобы выявить потребности в обучении конкретного специалиста, желательно прибегнуть к системе национальной сертификации специалистов в зависимости от области знаний и занимаемой позиции и регулярно проводить независимый внешний аудит работы маркетологов для определения уровня квалификации, в том числе и необходимости её повышения. Причём регулярную оценку знаний, навыков и умений должны получать все специалисты вне зависимости от опыта, успешности и прочего. Та же успешность говорит лишь о том, что в прошлом ваших знаний было достаточно. Но это не значит, что будущее будет таким же. Регулярное подтверждение квалификации соответствует интересам как работодателей (снижает риски при приёме на работу и позволяет более адекватно оценивать сотрудника), так и самих специалистов.

Как учить

Конкретные подходы к обучению зависят от уровня квалификации специалиста (таблица 3). Хочу также отметить ещё ряд важных факторов. Вне зависимости от собственной самооценки необходимо изучить «букварь», то есть основы маркетинга, терминологию. Это позволит в дальнейшем отделять здравые инновационные идеи от шарлатанства. Почему врач должен пройти основы медицины, прежде чем получить специализацию? Почему его не сразу допускают к операции на открытом сердце? А ведь работа врача и маркетолога в чём-то схожа, только несколько отличаются объекты воздействия. С другой стороны, освоить весь маркетинг за два семинара невозможно, что бы вам ни обещали.

Учиться надо постоянно, на протяжении всей профессиональной жизни, поскольку теория и практика маркетинга меняются стремительно. Ну и, конечно, выбирать методы обучения, соответствующие уровню вашей квалификации (таблица 4).

Приоритетные направления для совершенствования работающего маркетолога.

Внутренний маркетинг — практически игнорируемое теорией и практикой маркетинга направление. За исключением книг Игоря Манна, по этой теме информации крайне мало. Часть своих усилий маркетолог должен направлять на пропаганду идей, ценностей, знаний среди коллег. В то же время, если вы не смогли реализовать свои идеи внутри компании, то вовне вам это точно не удастся. Или придётся столкнуться с разрывом между тем, что обещает маркетинг потребителям, и тем, что они получают на самом деле. Внутренний маркетинг — это жизненная необходимость, если вы хотите, чтобы ваши идеи стали основой для роста и развития компании. Дмитрий Береснев, директор по маркетингу ГК Competentum, отметил: «Я уже давно понял, что внутренний маркетинг и отношения в компании гораздо важнее».

Компетенции наставника и преподавателя — значительное количество ваших идей не принимается по причине того, что собственник и другие ответственные лица компании их просто не понимают. Можно, конечно, жаловаться на «недалёкое» руководство и регулярно менять работу. А можно заняться повышением уровня знаний в области маркетинга своих руководителей и коллег, то есть самому стать преподавателем. Правда, здесь вам потребуются терпение и навыки донесения информации.

Презентационные навыки (в том числе ораторское искусство). Коллеги, это уже крик души. Тяжело видеть, насколько бестолково и бездарно презентуются великолепные идеи. И не надо потом удивляться, что их отвергают.

И ещё несколько направлений, по которым стоит повышать квалификацию специалистам, работающим в области маркетинга:

• управление, в том числе персоналом;
• управление временем;
• управление проектами;
• бизнес-этикет.

И, безусловно, постоянное совершенствование в предметной области. Как только вы осознаете себя лучшим, вы перестанете развиваться. Как следствие, гораздо быстрее, чем думаете, окажетесь неконкурентоспособным на рынке труда.

29 октября 2007 (№63)