Дайте жалобную книгу!

В заботе о собственном «виртуальном наделе» мебельные компании часто игнорируют тот сектор сетевого пространства, который простирается за пределами их «крепостной стены», тот, где свобода слова потребителя ограничена лишь его личной нравственной культурой и общеконституционными нормами.

Что вы думаете об Интернете? Предлагаем блицтест на эту тему. Просуммируйте «+» или «–», оценивая следующие утверждения. Интернет полезен бизнесу, так как повышает его эффективность, упрощая и ускоряя транзакции. Информация о товарах и фирмах, циркулирующая в Сети, не заслуживает доверия. Торговля через Интернет рано или поздно сильно потеснит привычные продажи через магазины. Необходимо поставить заслон распространению в Интернете недобросовестной информации, порочащей деловую репутацию производителей товаров и услуг. Сегодня уже неприлично не иметь своего фирменного сайта.

Подведём итог. Те, кто набрал больше плюсов, явно недопонимают суть происходящего,впрочем, как и те, кто набрал больше минусов. Потому что суть происходящего заключается в следующем. Интернету наплевать, что вы думаете о нём. Зато с каждым днём всё актуальнее, какого он мнения о вас.

Известно, что труднее всего людям даются дорогие покупки. Уверенность клиента обратно пропорциональна цене товара. Жевательную резинку мы покупаем не задумываясь, и спрашивать совета о том, какую именно выбрать, никому в голову не приходит. Покупая мебель, мы нуждаемся в консультации, ищем поддержки у друзей, знакомых, у знакомых своих друзей и т. д. Интернет здесь весьма кстати. В частности, поэтому «мебельная» тема в Рунете весьма популярна, несмотря на то, что электронная торговля мебелью — в зачаточном состоянии.

Количество упоминаний слова «мебель» на форумах и блогах Рунета, по данным «Яндекса», за последний год превысило 928 тысяч. Число поисковых запросов на порядок выше. Только в сентябре 2007-го свыше 31 тыс. русскоязычных пользователей написали про мебель в своих дневниках.

Знают ли мебельщики, что именно пишут там об их компаниях?

Из сорока двух сотрудников маркетинговых отделов мебельных фабрик, опрошенных нами, лишь трое (!) ответили на этот вопрос утвердительно.

А ведь технология до смешного проста: набрать имя компании в «Яндексе», кликнуть опцию «поиск по блогам и форумам» и узнать всю правду. К услугам маркетологов также популярные тематические форумы (mnogomebel.ru, mebelforum.ru, matrasy.ru, caybo.ru и др.), на которых можно почерпнуть драгоценные сведения и о собственных слабостях, и о неудачах конкурентов, и о путях формирования конкурентных преимуществ по отрасли в целом.

Отчего же такая простая операция не даётся мебельщикам? Оттого что в Интернете ругают. Не всегда, но очень часто. Настолько часто, что хочется заткнуть уши.

К сожалению, человеческая психика устроена так, что к советам («покупай это») мы прислушиваемся гораздо меньше, чем к предостережениям («этого ни за что не покупай»). Да и желание излить душу, поделиться, выплеснуть накопившееся чаще проистекает из негативного опыта. Оттого любая «Книга жалоб и предложений» всегда остаётся книгой жалоб и предложениями не балует.

Тираж этой общедоступной «книги жалоб» впечатляет. По данным «Яндекса» (апрель 2007 года), в российском секторе Интернета ведётся более 2 млн. публичных дневников (блогов), авторы которых общаются друг с другом и обмениваются актуальной информацией. Русскоязычная блогосфера растёт в два раза быстрее мировой и за последние полгода увеличилась на 74%. По прогнозам, в следующем году число блогов в Рунете перевалит за 10 миллионов.

Сюжеты, описываемые в Cети, способны вогнать в депрессию. Хамство по телефону, срыв сроков доставки, недокомплект, бракованные детали, а как следствие — отказ сборщиков собирать мебель, доставка в несколько приёмов, выпиливание недостающих деталей из пенопласта. Грузчики-шантажисты, требующие за подъём в разы больше, нежели предусмотрено договором: «Иначе оставляем кухню у подъезда и уезжаем». «А если поторговаться, ещё и поцарапают». «И всё это — со стопроцентной предоплатой!» Естественно, что под конец такого триллера в ответ на «Поберегите свои нервы, не заказывайте там!» следуют благодарности: «Спасибо за совет! А то я там присматривал себе уже...»

Несколько лет назад в нашем журнале была постоянная рубрика, собранная целиком из реальных интернет-откликов. Признаёмся, всё-таки мы её слегка «модерировали», выискивая как можно больше положительных цитат. Но в конце концов раздел пришлось прикрыть, чтобы лишний раз не травмировать читателя. Но проблема-то осталась: приходится признать, что сегодня Рунет является негативным фактором для отрасли. И с этим надо что-то делать, потому что дальше будет только хуже. Ведь на смену «непродвинутым юзерам» в активную экономическую жизнь вступают всё новые и новые поколения «активных пользователей», для которых Интернет не диковина, а дом родной.

Виртуальное пространство как будто всё ближе российскому производителю: большинство предприятий уже обзавелись сайтами, всё чаще их заказывают в профессиональных веб-студиях. Посетителям предлагают современные flash-презентации, рубрику «вопрос-ответ», а также удалённые покупки через интернет-магазин.

К сожалению, даже к самым продвинутым сайтам владельцы часто относятся формально. Новизна и скорость обновления информации по-прежнему оставляют желать лучшего.

Пример. 13 апреля на сайте кухонной фабрики «Абико» опубликована новость: с мая компания запускает производство корпусной мебели — библиотек, гостиных, прихожих, детских. Полгода спустя, комментируя эту информацию, сотрудница фирмы Наталья Сарычева поясняет по телефону: «Да, на сайте действительно висит такая новость. Но корпусное производство мы решили не открывать. И, кстати, очень не хотелось бы, чтобы об этом говорили!» Однако сложно пресечь нежелательные толки, когда доступ к недостоверной информации открыт прямо на интернет-странице компании.

Казалось бы, отечественные предприятия вполне освоили простейший метод публичного диалога с клиентом — собственные гостевые книги. Риск обнародовать нежелательные сведения здесь, конечно, присутствует, но зато веб-мастер может осуществлять предварительную «модерацию» или педантично выбраковывать нелестные отзывы, оставленные недовольными клиентами. Увы, но всем сирым и обиженным Интернет предоставляет альтернативные пути для выражения собственного мнения. Кому-то, возможно, будет интересно, что по запросу пользователя на имя компании первой строкой в результатах поиска зачастую выскакивает не рафинированная «официалка», а некий популярный ресурс, на котором промахи фирмы обсуждаются без купюр.

Гораздо дальше шагнули компании, открывшие полноценные дискуссионные доски на своих сайтах или «фирменные» разделы при независимых форумах. Тут клиенту дана возможность поделиться мнением о продукте (с достаточной долей уверенности, что его послание не будет удалено) или сообщить о возникших в процессе заказа/эксплуатации проблемах. К сожалению, квалификация сотрудников, приставленных к интернет-пиару, часто вызывает большие сомнения. Вот, например, диалог на официальном форуме одного из матрасных поставщиков:

Звучит не очень убедительно. Жаль, что право выступать от лица компании здесь доверено человеку явно случайному и непрофессиональному.

Принять участие в публичной дискуссии с собственным клиентом — фигура высшего пилотажа. Однако есть компании, которые на это решились. Кто-то вступает в диалог открыто и представляется сотрудником фирмы. Кто-то предпочитает образ «независимого покупателя». Трюк, правда, не всегда проходит, и фраза «сотрудники компании предоставили нам всю необходимую информацию в полном объёме» способна вызвать бурный протест со стороны читателей — обвинения в «подставе» сыплются незамедлительно.

Интернет-PR требует утончённого мастерства. И, возможно, недалеко то время, когда этим будут заниматься самые высокооплачиваемые сотрудники в ранге начальника отдела или заместителя гендиректора. Такой специалист уже сегодня окупает затраты на его содержание.

«Сколько ни покупали мебель, никогда ничего хорошего это не приносило! Случилось так, что заказали мы диван, кресло и пуф в «XXX». Были готовы ко всему — срыв сроков, дополнительные деньги за пронос мебели, неровные швы, не та ткань... Чего не ожидали, так это звонка в назначенный день, привоза мебели и её идеального состояния. Поразило, что доставщики мебели были довольно грамотные, дали рекомендации по уходу, не сшибли ни одного косяка и не поцарапали паркет. В общем, получили только удовольствие от заказа мебели в этой фирме...» Мы никогда не узнаем, реальный ли покупатель был автором этого сообщения. Однако именно у него участники форума попросили ссылку на сайт компании, о которой он написал.

Цитаты

Оксана Полякова,
начальник отдела маркетинга ГК «Орматек» (Иваново)

Да, мы читаем все форумы, на которых обсуждают нашу продукцию. Если кто-то из торговых партнёров подводит с сервисом, устанавливаем причину и обсуждаем с провинившейся стороной.

Андрей Кривцов,
директор по продажам и маркетингу компании «Ангстрем» (Воронеж)

У жителей Воронежа есть большой интернет-форум, на котором обсуждают, в том числе, и нашу продукцию. Ему мы уделяем достаточно внимания, а в случае неблагоприятных отзывов связываемся с клиентом напрямую.

Наталья Беляева,
начальник отдела маркетинга компании «Мекран» (Москва)

У нас собственная система работы с клиентами, которые совершили покупку. Мы не рассматриваем Интернет в качестве источника такого рода информации.

Дарина Купченко,
менеджер отдела маркетинга «Мебельной фабрики-34» (Глазов)

Интернет? Честно говоря, даже мысли не возникало! Мы регулярно проводим фокус-группы, где тестируем наш продукт, и это положительно сказывается на его качестве. Что же касается сервиса, то конечному потребителю мебель доставляют дилеры — и, пожалуй, в этом плане отслеживание форумов в Интернете действительно было бы полезно.

Анна Коробицына,
руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Эльт» (Москва)

Я знаю, что в некоторых компаниях нанимают специальных сотрудников, для того чтобы они поддерживали доброе имя марки в Интернете. Но если отвлечься от этого и допустить, что на форумах сидят реальные покупатели, это вполне можно использовать для улучшения клиентоориентированного сервиса. До сих пор мы не занимались мониторингом отзывов в Интернете, но, я надеюсь, займёмся этим в ближайшем будущем.

29 октября 2007 (№63)