Перекрестное опыление

В деловой лексике мебельных компаний стали появляться термины «кросс-маркетинг», «кросс-промоушн» и «ко-брендинг». Большинству игроков пока еще не совсем понятно, какую ощутимую выгоду могут принести совместные маркетинговые проекты с представителями сопредельных отраслей. Но практика бизнеса доказывает, что выгода возможна.

Основное правило кросс-маркетинга утверждает, что среди клиентов одной компании есть потенциальные потребители товаров или услуг другой. Обмен целевыми клиентскими группами разнопрофильных предприятий — суть технологии КМ. Заинтересованные в этих группах компании заключают между собой партнерский договор о проведении специальных кросс-маркетинговых акций. Для достижения необходимого эффекта фирмы обязуются предлагать своим клиентам продукцию партнера в обмен на аналогичное обязательство с его стороны. Классический пример кросс-маркетинга — сотрудничество авиакомпаний с отелями или страховых компаний с автосалонами.

Кросс-маркетинг также учитывает совместное использование общих коммуникационных каналов для развития определенной рыночной ниши. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии КМ.

«Лови рыбу там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит», — призывают кросс-маркетологи, имея в виду, что коммуникация и продажа должны происходить в том месте, где человек к ним более всего предрасположен.

Совместные акции КМ проводятся в основном в секторе b2c. Однако нельзя сказать, что не существует возможности кросс-маркетинга для клиентов категории b2b.

Если программа КМ правильно разработана и воплощена, она приносит много пользы. КМ помогает стимулировать первую покупку, расширяет круг потенциальных потребителей, провоцирует устойчивый интерес к марке, укрепляет авторитет компании на рынке, сокращает расходы на рекламу и при этом способствует существенному повышению степени информированности о продукте.

Правила игры

Специалисты выделяют два возможных варианта участия в КМ-мероприятиях.

Первый: когда менее известная компания выбирает себе «старшего брата». Второй: когда фирмы выступают равноправными партнерами.

В первом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон» (терминология маркетологов). Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.

Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «младшего» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счет лидера. По сути дела, от него требуется лишь сам продукт. Такая методика наиболее часто применяется в розничном секторе. Стандартная услуга, которая потребуется от «младшего» партнера, — предоставление клиентам «старшего» подарка за покупку.

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает участник-«вагон». Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает к нему внимание потенциальных потребителей. Однако владельцы сильных брендов, как правило, не идут на неравноценные партнерства. Чаще всего происходит так, что отрасли с большим количеством узнаваемых марок (бытовая техника, банки и т. д.) вступают в альянсы с отраслями, где весомость самих брендов не столь велика. По-видимому, мебельной промышленности с ее довольно низкой брендовой капитализацией на КМ стоит обратить внимание.

Некоторые продвинутые российские мебельщики уже стремятся заключать КМ-договоры с владельцами национальных и мировых брендов хотя бы потому, что само понятие «известный мебельный бренд» у нас достаточно условно. Объединение с марками, имя которых «у всех на устах», — шаг оправданный и полезный.

Компания «Феликс», например, не скрывает, что большую часть КМ-мероприятий проводит из имиджевых соображений:

— Яркий пример такого сотрудничества — наш кросс-промоушн с компанией «Ингосстрах», — сообщает генеральный директор компании «Феликс» Антон Терентьев. — Клиент, приобретший у нас комплект офисной или жилой мебели, имеет право застраховать свою покупку от непредвиденных ситуаций. Cлучаев страхования мебели мы фиксируем немного. Но не отказываемся от совместной с «Ингосстрахом» программы. Выгода здесь обоюдная. Мы имеем в своем сервисном портфеле дополнительную и важную услугу. Кроме того, авторитетный и известный у россиян бренд — «Ингосстрах» — положительно влияет на репутацию компании «Феликс».

Страховщик же, в свою очередь, расширяет клиентскую базу. Заключив договор страхования офисной мебели, наш покупатель становится обладателем специальной дисконтной карты «Феликс-Ингосстрах», которая дает право на получение 10% скидки при страховании недвижимости и другого личного имущества физических лиц.

Далеко не всегда меньшая по размеру фирма (или менее продвинутый бренд) остается как участник КМ-альянса на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Популярный или просто яркий торговый бренд местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для раскрученных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише.

При равноправном партнерстве методика проведения КМ применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект,  соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены. Например, немецкая фабрика Nolte Kuechen на протяжении 20 лет сотрудничает с компанией Siemens.

— Спектр наших совместных кросс-маркетинговых мероприятий довольно широк, — говорит директор представительства Nolte Kuechen в России Александр Малиновский, — организация презентаций, акций, продажа конкретных единиц техники с определенными скидками, продвижение их продукта среди наших дилеров и прочее. Например, на ближайшей тематической выставке мы намерены представить уникальный лифтовый духовой шкаф, который Siemens активно пропагандирует. Эффект от партнерства двух респектабельных марок очевиден. Наши клиенты, осведомленные о высоком качестве встроенной техники Siemens, проецируют это знание на кухонную мебель.

Кроме указанных правил есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды не должны конкурировать между собой. Во-вторых, товары должны дополнять друг друга.

Технологии

Кросс-маркетинг включает несколько типов мероприятий: собственно событийный маркетинг, ко-брендинг и кросс-промоушн. Как показал опыт, мебельные компании предпочитают прибегать к чему-то одному.

Как правило, событийный маркетинг в рамках КМ у мебельщиков сводится к организации совместных рекламных акций, презентаций и тематических перформансов. Особой популярностью он пользуется у компаний, торгующих мебелью премиум-класса. Обычно «перекрестное опыление» клиентов происходит в дорогом, пафосном месте при участии соответствующих гостей. Впрочем, как утверждают эксперты-маркетологи, мало завлечь целевую аудиторию на презентацию новой коллекции. Ее нужно по-настоящему заинтриговать, устроить такой праздник, о котором она будет вспоминать очень долго. База успешного событийного маркетинга — оригинальная идея, способствующая повышению ценности марки. Кроме того, специалисты говорят о том, что нужно остерегаться демонстрировать только внешнюю сторону продукта. Участников праздника необходимо познакомить и с сервисом компании, дать возможность увидеть внутреннюю кухню работы сотрудников — только в таком случае доверие покупателей резко повысится.

Постепенно мебельщики начинают овладевать и технологиями ко-брендинга. Ко-брендинг — это совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и небанковской организацией. Такой проект подразумевает существование финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и компании, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. Всё тот же «Феликс», к примеру, запустил совместный ко-бренд-проект с «Альфа-Банком».

— Держатели пластиковых карт «Альфа-Банка» Visa и MasterCard могут получить скидку при покупке офисной мебели, — рассказывает Антон Терентьев. — В начале география проведения совместной акции ограничивалась только московскими салонами «Феликс», теперь эта услуга работает и в Санкт-Петербурге. Скидка предоставляется в соответствии с категорией карты. Держатели карт Visa Electron и Cirrus/Maestro получают скидку 5 процентов, держатели Visa Classic, Visa Gold, MasterCard Gold, MasterCard Mass — 7 процентов, а владельцы карт Visa Platinum и MasterCard Platinum имеют право на скидку в 10 процентов.

Наиболее востребованным у отечественных мебельщиков видом КМ стал кросс-промоушн, который они разделяют на внешний и внутренний. Первый подразумевает альянс с компанией, работающей в одной из сопредельных отраслей, второй — со своими партнерами по цеху.

В первом случае проводятся совместные маркетинговые мероприятия с известными национальными и мировыми торговыми марками. Например, дистрибуторская компания «Бюрократ», поставщик товаров для офиса (от мебели до бумаги), известна целым рядом кросс-промоутинговых акций с компаниями партнерами Canon, HP и другими поставщиками офисной техники и расходных материалов. Компании совместно воздействуют на клиентов категории b2b. Клиентов стимулируют увеличивать продажи по конкретным товарным позициям (например, по бумаге Сanon или HP). По результатам продаж клиенты накапливают скидки. А по окончании программы им начисляется рибейт (баллы, превращенные в деньги) на торговый баланс, на сумму которого можно закупить любые товары из ассортимента «Бюрократа».

Чтобы поддерживать необходимый уровень влияния на потребителя, и производители, и торговцы вынуждены наращивать маркетинговые бюджеты. Но далеко не каждый может себе это позволить. Рекламные бюджеты мебельных компаний ограничены, поэтому они ищут эффективные способы оптимизации затрат. Один из вариантов экономии — рекламные расходы в складчину. Подобный кросс-промоушн мы можем наблюдать на площадках продвинутых торговых сетей, где выставляются бренд-секции или экспозиции производителей. Торговая марка продавца выступает в тандеме с брендом производителя. Рекламные расходы делятся на двоих.

К сожалению, зачастую кросс-промоушн не приносит желаемого результата из-за того, что партнеры не находят общего языка и «тянут одеяло на себя», ссорятся из-за площадей, приоритетности выставки, внутренней конкуренции и т. д. Эффективный кросс-промоушн — это нечто большее, чем один на всех рекламный модуль в прессе или небрежно расставленные в магазине фирменные буклеты партнера. Кросс-промоушн требует серьезного анализа. Для фирм-участников альянса должен быть найден разумный компромисс и определена общая цель. Только в этом случае эффект от совместных акций будет по-настоящему ощутимым.

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет