Перекрестное опыление

В деловой лексике мебельных компаний стали появляться термины «кросс-маркетинг», «кросс-промоушн» и «ко-брендинг». Большинству игроков пока еще не совсем понятно, какую ощутимую выгоду могут принести совместные маркетинговые проекты с представителями сопредельных отраслей. Но практика бизнеса доказывает, что выгода возможна.

Основное правило кросс-маркетинга утверждает, что среди клиентов одной компании есть потенциальные потребители товаров или услуг другой. Обмен целевыми клиентскими группами разнопрофильных предприятий — суть технологии КМ. Заинтересованные в этих группах компании заключают между собой партнерский договор о проведении специальных кросс-маркетинговых акций. Для достижения необходимого эффекта фирмы обязуются предлагать своим клиентам продукцию партнера в обмен на аналогичное обязательство с его стороны. Классический пример кросс-маркетинга — сотрудничество авиакомпаний с отелями или страховых компаний с автосалонами.

Кросс-маркетинг также учитывает совместное использование общих коммуникационных каналов для развития определенной рыночной ниши. Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии КМ.

«Лови рыбу там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит», — призывают кросс-маркетологи, имея в виду, что коммуникация и продажа должны происходить в том месте, где человек к ним более всего предрасположен.

Совместные акции КМ проводятся в основном в секторе b2c. Однако нельзя сказать, что не существует возможности кросс-маркетинга для клиентов категории b2b.

Если программа КМ правильно разработана и воплощена, она приносит много пользы. КМ помогает стимулировать первую покупку, расширяет круг потенциальных потребителей, провоцирует устойчивый интерес к марке, укрепляет авторитет компании на рынке, сокращает расходы на рекламу и при этом способствует существенному повышению степени информированности о продукте.

Правила игры

Специалисты выделяют два возможных варианта участия в КМ-мероприятиях.

Первый: когда менее известная компания выбирает себе «старшего брата». Второй: когда фирмы выступают равноправными партнерами.

В первом случае выделяют «компанию-локомотив» и «компанию-вагон» (терминология маркетологов). Разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры в ходе кросс-маркетинговых мероприятий. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.

Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «младшего» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счет лидера. По сути дела, от него требуется лишь сам продукт. Такая методика наиболее часто применяется в розничном секторе. Стандартная услуга, которая потребуется от «младшего» партнера, — предоставление клиентам «старшего» подарка за покупку.

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает участник-«вагон». Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает к нему внимание потенциальных потребителей. Однако владельцы сильных брендов, как правило, не идут на неравноценные партнерства. Чаще всего происходит так, что отрасли с большим количеством узнаваемых марок (бытовая техника, банки и т. д.) вступают в альянсы с отраслями, где весомость самих брендов не столь велика. По-видимому, мебельной промышленности с ее довольно низкой брендовой капитализацией на КМ стоит обратить внимание.

Некоторые продвинутые российские мебельщики уже стремятся заключать КМ-договоры с владельцами национальных и мировых брендов хотя бы потому, что само понятие «известный мебельный бренд» у нас достаточно условно. Объединение с марками, имя которых «у всех на устах», — шаг оправданный и полезный.

Компания «Феликс», например, не скрывает, что большую часть КМ-мероприятий проводит из имиджевых соображений:

— Яркий пример такого сотрудничества — наш кросс-промоушн с компанией «Ингосстрах», — сообщает генеральный директор компании «Феликс» Антон Терентьев. — Клиент, приобретший у нас комплект офисной или жилой мебели, имеет право застраховать свою покупку от непредвиденных ситуаций. Cлучаев страхования мебели мы фиксируем немного. Но не отказываемся от совместной с «Ингосстрахом» программы. Выгода здесь обоюдная. Мы имеем в своем сервисном портфеле дополнительную и важную услугу. Кроме того, авторитетный и известный у россиян бренд — «Ингосстрах» — положительно влияет на репутацию компании «Феликс».

Страховщик же, в свою очередь, расширяет клиентскую базу. Заключив договор страхования офисной мебели, наш покупатель становится обладателем специальной дисконтной карты «Феликс-Ингосстрах», которая дает право на получение 10% скидки при страховании недвижимости и другого личного имущества физических лиц.

Далеко не всегда меньшая по размеру фирма (или менее продвинутый бренд) остается как участник КМ-альянса на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Популярный или просто яркий торговый бренд местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для раскрученных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише.

При равноправном партнерстве методика проведения КМ применяется в продвижении дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке дорогой кухни или спальни клиент получает скидку на встроенную технику или матрасы. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект,  соответственно, материальные и нематериальные выгоды равно распределены. Например, немецкая фабрика Nolte Kuechen на протяжении 20 лет сотрудничает с компанией Siemens.

— Спектр наших совместных кросс-маркетинговых мероприятий довольно широк, — говорит директор представительства Nolte Kuechen в России Александр Малиновский, — организация презентаций, акций, продажа конкретных единиц техники с определенными скидками, продвижение их продукта среди наших дилеров и прочее. Например, на ближайшей тематической выставке мы намерены представить уникальный лифтовый духовой шкаф, который Siemens активно пропагандирует. Эффект от партнерства двух респектабельных марок очевиден. Наши клиенты, осведомленные о высоком качестве встроенной техники Siemens, проецируют это знание на кухонную мебель.

Кроме указанных правил есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды не должны конкурировать между собой. Во-вторых, товары должны дополнять друг друга.

Технологии

Кросс-маркетинг включает несколько типов мероприятий: собственно событийный маркетинг, ко-брендинг и кросс-промоушн. Как показал опыт, мебельные компании предпочитают прибегать к чему-то одному.

Как правило, событийный маркетинг в рамках КМ у мебельщиков сводится к организации совместных рекламных акций, презентаций и тематических перформансов. Особой популярностью он пользуется у компаний, торгующих мебелью премиум-класса. Обычно «перекрестное опыление» клиентов происходит в дорогом, пафосном месте при участии соответствующих гостей. Впрочем, как утверждают эксперты-маркетологи, мало завлечь целевую аудиторию на презентацию новой коллекции. Ее нужно по-настоящему заинтриговать, устроить такой праздник, о котором она будет вспоминать очень долго. База успешного событийного маркетинга — оригинальная идея, способствующая повышению ценности марки. Кроме того, специалисты говорят о том, что нужно остерегаться демонстрировать только внешнюю сторону продукта. Участников праздника необходимо познакомить и с сервисом компании, дать возможность увидеть внутреннюю кухню работы сотрудников — только в таком случае доверие покупателей резко повысится.

Постепенно мебельщики начинают овладевать и технологиями ко-брендинга. Ко-брендинг — это совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и небанковской организацией. Такой проект подразумевает существование финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и компании, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. Всё тот же «Феликс», к примеру, запустил совместный ко-бренд-проект с «Альфа-Банком».

— Держатели пластиковых карт «Альфа-Банка» Visa и MasterCard могут получить скидку при покупке офисной мебели, — рассказывает Антон Терентьев. — В начале география проведения совместной акции ограничивалась только московскими салонами «Феликс», теперь эта услуга работает и в Санкт-Петербурге. Скидка предоставляется в соответствии с категорией карты. Держатели карт Visa Electron и Cirrus/Maestro получают скидку 5 процентов, держатели Visa Classic, Visa Gold, MasterCard Gold, MasterCard Mass — 7 процентов, а владельцы карт Visa Platinum и MasterCard Platinum имеют право на скидку в 10 процентов.

Наиболее востребованным у отечественных мебельщиков видом КМ стал кросс-промоушн, который они разделяют на внешний и внутренний. Первый подразумевает альянс с компанией, работающей в одной из сопредельных отраслей, второй — со своими партнерами по цеху.

В первом случае проводятся совместные маркетинговые мероприятия с известными национальными и мировыми торговыми марками. Например, дистрибуторская компания «Бюрократ», поставщик товаров для офиса (от мебели до бумаги), известна целым рядом кросс-промоутинговых акций с компаниями партнерами Canon, HP и другими поставщиками офисной техники и расходных материалов. Компании совместно воздействуют на клиентов категории b2b. Клиентов стимулируют увеличивать продажи по конкретным товарным позициям (например, по бумаге Сanon или HP). По результатам продаж клиенты накапливают скидки. А по окончании программы им начисляется рибейт (баллы, превращенные в деньги) на торговый баланс, на сумму которого можно закупить любые товары из ассортимента «Бюрократа».

Чтобы поддерживать необходимый уровень влияния на потребителя, и производители, и торговцы вынуждены наращивать маркетинговые бюджеты. Но далеко не каждый может себе это позволить. Рекламные бюджеты мебельных компаний ограничены, поэтому они ищут эффективные способы оптимизации затрат. Один из вариантов экономии — рекламные расходы в складчину. Подобный кросс-промоушн мы можем наблюдать на площадках продвинутых торговых сетей, где выставляются бренд-секции или экспозиции производителей. Торговая марка продавца выступает в тандеме с брендом производителя. Рекламные расходы делятся на двоих.

К сожалению, зачастую кросс-промоушн не приносит желаемого результата из-за того, что партнеры не находят общего языка и «тянут одеяло на себя», ссорятся из-за площадей, приоритетности выставки, внутренней конкуренции и т. д. Эффективный кросс-промоушн — это нечто большее, чем один на всех рекламный модуль в прессе или небрежно расставленные в магазине фирменные буклеты партнера. Кросс-промоушн требует серьезного анализа. Для фирм-участников альянса должен быть найден разумный компромисс и определена общая цель. Только в этом случае эффект от совместных акций будет по-настоящему ощутимым.

28 февраля 2007 (№56)