Что следует из «контекста»?

Общее число пользователей Интернета в России превысило 24 миллиона. Не удивительно, что эффективность рекламных кампаний в Сети растет.

Контекстная реклама в Интернете набирает популярность. Уже несколько сотен мебельных магазинов и производителей мебели используют этот маркетинговый инструмент для стимулирования потребительского спроса. Среди активных пользователей — Simplex, «Юнитекс», «Ромул» и многие другие.

По совокупному обороту мебельный сектор занимает в рейтинге «контекстных» рекламодателей почетное шестое место.

У некоторых мебельных компаний бюджеты на «контекст» выросли за последний год более чем в 7–10 раз и превышают 15–20 тысяч долларов в квартал. Однако контекстную рекламу весьма активно используют и небольшие компании, рекламный бюджет которых может быть очень мал. Средний бюджет для них обычно составляет от 250 до 1000 у. е. в месяц в зависимости от сезона.

На Западе контекстную рекламу используют давно и эффективно. Мировым лидером в этом сегменте является хорошо известный поисковик Google. Однако он в основном оперирует на американском рынке, где Интернет-реклама вообще широко развита. В России рынок контекстной рекламы в Сети на 90% контролируют две компании — Бегун (показывает рекламу на Rambler.ru, Aport.ru, Mail.ru-почта и др.) и Яндекс (Yandex.ru, Mail.ru-поиск и др.).

По прогнозу «Видео Интернешнл» к 2010 году российский рынок интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит 0,5 млрд. долл. (4,9% всего рекламного рынка). Причем самым динамичным сегментом на нем будет именно контекстная реклама.

Механизм работы такого вида рекламы очень эффективен. Контекстная реклама — это показ рекламных блоков на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты и др.). Блоки привязаны к определенным ключевым словам и словосочетаниям. Пользователь вводит, к примеру, слово «вклад» и видит рекламу нового вклада от определенного банка. Используются и другие, более сложные, механизмы.

Существует несколько ключевых отличий контекстной рекламы:

• реклама показывается только тем, кому она интересна;
• оплачиваются только переходы или просмотры (оплата за результат);
• цену определяет рекламодатель (аукцион).
• Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть контекстная реклама дает более быстрый эффект, нежели просто показ баннеров.

В системе Бегун ежемесячно проходит более 7 тысяч рекламных кампаний по теме «Мебель». Однако мебельщики (и продавцы, и производители), хотя и являются довольно прогрессивными рекламодателями, не входят в число явных лидеров по объему рекламы. Например, по теме «Финансы» рекламных кампаний примерно 5 тысяч, но бюджеты там намного больше. В аукционе за слова участвует от 3 до 20 участников одновременно.

Взрывной рост рынка контекстной рекламы в России не случаен. Он тесно связан с увеличением числа пользователей Интернет и ростом их опыта работы в Сети. По данным последнего исследования Фонда общественного мнения (весна 2006 г.) общее число интернет-пользователей в России превысило 24 млн. По этому показателю мы уже обогнали Францию, Испанию и почти догнали Италию.

Соответственно, чем больше пользователей и чем чаще они ищут он-лайновую информацию в Сети, тем больше целевой рекламы им можно показать. Читатели сами формируют рынок, исходя из своих интересов.

Например, в июле 2006 года пользователи Рунета вводили в поиск Рамблера и Яндекса слово «мебель» (и его варианты — «мебели», «заказ мебели» и т. п.) более 1,2 млн. раз. Год назад это цифра была на 20% меньше. То же можно сказать и про все другие запросы. И их число постоянно растет.

Проанализировав запросы пользователей Рунета, можно составить представление о том, какие из предметов мебели они чаще всего ищут в Сети и продукцией каких компаний целенаправленно интересуются. Предлагаем вниманию читателей «МБ» статистику за июль 2006 года (округленно до тысячи запросов). Следует при этом отметить, что летом число запросов сокращается, а осенью обычно возрастает на 20–50%.

Как уже отмечалось выше, в контекстной рекламе оплата идет за результат. Правда, для рекламодателя в этой системе остается элемент неопределенности. Что имеется в виду?

29 августа 2006 (№51)