Три пятницы на неделе

В течение трёх дней с 27-го ноября в России проходила вторая онлайн-распродажа, известная во всём мире как Black Friday — «Чёрная Пятница».

Легендарную Black Friday придумали американцы: в США акция имеет почтенную, более чем 100-летнюю историю. Именно с «Чёрной Пятницы» в Штатах начинается сезон рождественских распродаж, за время которого магазины зарабатывают обычно от 20% до 40% годовой выручки. В «Чёрную Пятницу» продавцы предоставляют на свои товары максимальную скидку, провоцируя потребительский интерес. Покупатели не остаются в долгу и лихо сметают с прилавков уценёнку, попутно освобождая полки от товаров по обычным и даже завышенным ценам. Феномен ажиотажного потребительского поведения уже давно взяли на вооружение на Западе, превратив «Чёрную Пятницу» в действенный маркетинговый инструмент, позволяющий магазинам избавляться от залежавшегося товара в преддверии поступления новых коллекций и получать сверхдоходы благодаря неслыханному спросу.

В России «Чёрная Пятница» в виде масштабной консолидированной акции появилась только в прошлом году. Её организатором выступила компания «Блэк Фрайдэй»*.

Отметим, что если на Западе «Чёрная Пятница» изначально культивировалась оффлайновыми магазинами, то в Россию она пришла как онлайн-распродажа. Свой резон в этом есть. Именно сектор e-commers развивался у нас до сих пор особенно бурно. В 2014 году, по предварительным прогнозам аналитиков, он должен вырасти на 14%, дойдя до 884 млрд. руб. При этом в 2013 году сегмент мебели и товаров для дома, по данным Atrex.ru, занимал на рынке интернет-торговли солидную долю в 9%, замыкая пятёрку крупнейших по объёму продаж (среднесуточное количество заказов в этом сегменте — около 26 тысяч, что является самым высоким показателем на рынке).

Покупателям искать в интернете выгодные ценовые предложения проще, чем отслеживать скидочные акции отдельных оффлайн-ритейлеров. Соответственно, продавцам выгодно широкое использование интернет-платформ для продвижения своих предложений. В то же время торговцы заинтересованы в организации консолидированных распродаж (например, сезонных), поскольку могут рассчитывать на эффект масштаба. Оба мотива как раз и отразились в концепции онлайн-распродажи «Чёрная Пятница».

Покупателям предлагалось заранее зарегистрироваться на специальном интернет-ресурсе www.blackfridaysale.ru, где размещались условия акции и список участвующих в ней магазинов. В назначенный срок (с 27-го ноября) через этот сайт можно было осуществить покупки, получив специальные виртуальные «купоны» на скидку. Далее клиент переходил на сайт нужного ему интернет-магазина и в режиме онлайн-заказа завершал сделку. Доставка, гарантия, сервис (если он предусмотрен), предоставлялись магазином, принимавшим заказ. Комиссия же организаторов, взимаемая с магазинов-участников, составляла 10–15% от суммы совершённых продаж.

По заявленным условиям, продавцы обещали дать на свои товары огромные скидки, доходящие аж до 90%. Столь заманчивое предложение закономерно привлекло потребительское внимание. В результате все оценочные показатели «Чёрной Пятницы 2014» выросли по сравнению с прошлым годом.

Интерес к акции увеличился не только со стороны покупателей, но и со стороны интернет-магазинов. Если в 2013-ом в распродаже участвовало всего 80 компаний, то год спустя их оказалось более двухсот. У компаний с оборотом в обычный уикенд до 1 млн. руб., во время акции оборот возрастал в среднем на 45%; у крупных игроков с оборотом 2–3 млн. руб. рост мог доходить до 90% — приводит РБК данные ChronoPay, одного из крупнейших операторов интернет-платежей.

Среди участников «Чёрной Пятницы» были представлены и мебельщики. Таких мы насчитали 20 (включая магазины товаров для дома, а также магазины, для которых мебель — не единственная товарная категория). Проведя среди них опрос, «МБ» получил следующую итоговую картину.

Большинство компаний принимало участие в распродаже впервые. Мало кто связывал с ней особенные коммерческие надежды и ставил конкретные количественные ориентиры по продажам. В основном «Чёрная Пятница» рассматривалась как новый канал продвижения, как способ познакомить покупателей со своей маркой, а также как инструмент поддержки уже идущих распродаж, замаскированных под очередную «акцию». Большинство из опрошенных нами компаний результатами акции оказались довольны и практически все выразили намерение участвовать в ней впредь. Средний объём скидок, которые предоставили мебельщики в рамках «Чёрной Пятницы», колебался в районе 25–30%. При этом практически все фиксировали заметный приток посетителей на сайт и в среднем двукратное увеличение продаж.

Вольготнее других чувствовали себя магазины, принадлежащие фабрикам, поскольку имели возможность более свободно регулировать наценку. Дмитрий Борилов, руководитель интернет-проекта «Мебельвиа», полагает, что только компании-производители могли позволить себе на этой распродаже реальные скидки. Торговым операторам, по его мнению, серьёзное снижение ценника было менее выгодно. «Мебельвиа» предоставляла скидки в размере от 5-ти до 25%. При изначальном позиционировании себя как дискаунтера, компания ставила задачей дать покупателю наилучшую цену по топ-позициям, что, как утверждает г-н Борилов, сделать удалось.

«На товары, по которым мы сравниваем себя с конкурентами, у нас была лучшая цена. Прирост конверсии к планируемому периоду составил 110 процентов. Спрос был равномерный на все группы товаров. Порадовало то, что покупатели заодно приобретали и товары, не участвовавшие в акции».

Об успехах отчитался интернет-магазин мебельной фабрики «Фран», продукция которой относится к сегменту «эконом». На распродажу был выставлен весь ассортимент, средний объём скидок составил 30–35% (наиболее распространённая — 25%, на ряд товаров — 50% и на одну позицию — 70%). Был зафиксирован и рост продаж, и увеличение обращений на сайт: плюс 400% покупателей ежедневно (по сравнению с обычным днём), дополнительный поток в 2 тыс. покупателей с сайта «Чёрной пятницы». Спрос равномерно распределился на все товары.

У онлайн-ритейлеров тоже дела шли совсем неплохо. Так, интернет-магазин «Купи стол» (www.qpstol.ru), продающий товары сегментов «эконом» и «средний эконом», от участия в «Чёрной пятнице» ожидал скорее PR-эффекта, но три дня акции принесли двукратное увеличение продаж при росте трафика на сайт в 20%. Удалось реализовать залежавшийся товар и поддержать текущие продажи. В компании пояснили, что для товаров, которые участвовали в акции, цены, по требованию организаторов, были зафиксированы ещё в начале ноября, и магазин строго придерживался ценника, несмотря на рост курса валют.

Лидер российского мебельного онлайна, магазин HomeMe к участию в акции подошёл основательно. В компании заранее продумали и концепцию, и рекламные материалы для «Чёрной пятницы». В итоге все ожидания оправдались: отмечен более чем двукратный прирост в заказах и в выручке. Средняя скидка у магазина составила порядка 40%, в список акционных товаров попали наиболее ходовые и востребованные модели диванов, а также ряд диванов в премиальных тканях. Всего в акции участвовали пара десятков артикулов, по которым у магазина всегда есть складской запас, что и позволило удовлетворить возросший спрос не в ущерб основным продажам.

«При этом мы не пытались продать неликвид, так как целью было увеличение оборота и получение новых клиентов, — отметил директор по маркетингу HomeMe Сергей Макаров. — Вместе с акционными товарами приобретались также и товары, не участвовавшие в распродаже». Добавим, что в компании уже подтвердили намерение участвовать в акции и в следующем году.

Другой интернет-ритейлер — ULBERG, работающий в средне-высоком ценовом сегменте, сообщил, что в первый день «Чёрной пятницы» у него был трафик в 4 раза выше, чем в обычные дни. Продажи за период действия акции составили около 30% месячного оборота.

«Объясняем это тем, что мы выбрали правильный ассортимент и предложили настоящие скидки. Это сыграло нам в плюс на фоне того, что многие магазины продолжают раздражать народ «липовым» дисконтом, — заявил «МБ» директор компании Аскар Кинжигалиев.

Скидки от ULBERG варьировали от 15-ти до 45%, в зависимости от категории товара, маржинальности и ценового сегмента. Выделялись и товары-локомотивы. Так, максимальный спрос ожидаемо был отмечен на мягкую мебель: у компании в принципе хорошо идут товары этой категории.

«В целом, мы позитивно оцениваем участие в этой акции, — добавляет Аскар Кинжигалиев. — Во-первых, Ulberg может похвалиться неплохой выручкой. Во-вторых, нам удалось существенно расширить базу подписчиков. Единственное, что расстраивает, — это негативная реакция покупателей на фальшивые скидки, «накрученные» некоторыми магазинами. Чужой обман бросает тень и на честные интернет-магазины. Надеюсь, организаторы будут более тщательно подходить к отбору участников «Чёрной пятницы» в будущем».

Cosmorelax — интернет-магазин, продающий дизайнерскую мебель и предметы интерьера среднего ценового сегмента. В акции «засветился» впервые. Не называя цифр, в компании признали итоги распродажи позитивными и заявили, что не откажутся от повторного участия в ней. Скидки магазина составляли от 20-ти до 40%. И вот что любопытно: максимальный спрос в ходе акции был зафиксирован вовсе не на сейловые товары. Придя на сайт Cosmorelax с сайта «Чёрной пятницы» и отсмотрев весь ассортимент, большинство покупателей выбирали товар, на который изначально скидка не распространялась.

TheFurnish.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома — участник акции, работающий в высоком ценовом сегменте. В компании заявили, что «ощутили эффект от роста посещаемости сайта магазина и увидели прирост новых пользователей». Более того, распродажу магазин решил на неделю продлить. Скидки составили 25–30%.

«Назначались они на те товарные категории, где наблюдается традиционно высокий спрос, и на сугубо сезонные товары — это столы и консоли, мягкая мебель, системы хранения, освещение и декор», — конкретизирует Мария Левина, сооснователь и CEO проекта TheFurnish.ru. Магазин не исключает возможности своего участия в распродаже «Чёрная пятница» в 2015 году.

Пробовали площадку BlackFriday и непосредственно производители дизайнерской мебели и аксессуаров для дома: например, российская компания lllooch — разработчик «штучных» интерьерных предметов среднего и высокого ценового сегментов. Ассортимент бренда невелик — всего 14 наименований. К участию в акции компания подошла осторожно, выставив на сейл четыре изделия — Rrr и OBO (лошадки-качалки), универсальный столик-подставку ONE и подвесную люстру Million, установив на них скидку в 30%.

«В принципе, мы стараемся держать цены на минимально возможном для себя уровне. И, вероятно, наш товар не стоит позиционировать в рамках распродаж, так как очень большую скидку дать покупателю просто невозможно», — отметила директор по маркетингу lllooch Александра Скобелева. Исходя из этих соображений, «Чёрную пятницу» компания рассматривала скорее как эффективный рекламный инструмент, а не как способ накрутить обороты, сбывая по уценке максимальный товарный объём. Комментируя итоги акции, г-жа Скобелева признала:

«Интерес был серьёзным, в равных долях мы продавали все четыре товара. Возможно, попробуем себя в этой акции с другими изделиями lllooch, которые относятся к более дорогим».

Компания «Аскона», крупнейший отечественный поставщик товаров для сна, сообщила, что акция принесла ощутимый эффект её интернет-магазину. Общая сумма продаж составила 10 млн. руб., всего было оформлено 540 сделок и продано 728 товаров. У покупателей в онлайне большим успехом пользовались анатомические подушки Sleep Professor, американские матрасы Serta, а также новинка 2014 года — матрас Еvolution. В «Асконе» отмечают, что высоких результатов удалось достичь благодаря трём факторам: грамотно подобранному ассортименту, беспрецедентным скидкам и работе с клиентской базой. Средний размер скидки составил 42%, максимальная скидка — 60%. «Аскона» самостоятельно генерировала трафик, информируя покупателей об условиях акции при помощи e-mail рассылки. «Стоит отметить, что в 2014-ом организаторы «Чёрной пятницы»’ обеспечили хорошую и продолжительную рекламную поддержку мероприятия, что позволило приблизиться к результатам распродаж на Западе. Мы планируем принимать участие в акции и в дальнейшем», — заявила Валерия Патрикеева, директор по маркетингу департамента розничных продаж ХК «Аскона».

Ещё один участник акции, предлагавший товары для сна, — интернет-магазин Spim.ru. Его ассортимент состоит из кроватей, матрасов, одеял и сопутствующих товаров для сна и отдыха — вплоть до пледов и полотенец. На акцию было выставлено 100 позиций, причём, как уверял один из сотрудников, практически по оптовой цене. Размер скидок впечатлял: от 50-ти до 70%. Но собеседник намекнул корреспонденту «МБ», что скидки эти формировались, «как у всех». Подразумевалась, видимо, расхожая практика предварительного — накануне распродажи — повышения цен. Тем не менее, акция для магазина прошла успешно: зафиксированы увеличение трафика и рост продаж на акционные товары (цифры не оглашались). Наибольшим спросом пользовались одеяла.

Скидки, конечно, не единственный, но важный инструмент оживления спроса. А если скидки предоставляются консолидированно, в заранее определённое и регламентированное(!) время, к ним могут осмысленно подготовиться и компании-поставщики, и покупатели. Продавцам, кроме всего прочего, «коллективные» распродажи позволяют оптимизировать затраты на маркетинг, ведь единолично магазинам труднее добиваться внимания покупателя, к тому же излишняя персональная навязчивость какого-то игрока, да ещё в сочетании с декларацией суперскидок (50%, 60%, 70% и более) вызывает у покупателя только настороженность.

Идея «Чёрной Пятницы» с единым онлайн-медиатором и сотнями участников, похоже, себя вполне оправдывает. Все хлопоты по организации и рекламной поддержке акции ложатся на посредника, который будирует активность в соцсетях, работает со СМИ, адресно доносит до покупателей сведения о скидках по e-mail. Продавцу достаточно изредка подпитывать внимание к распродаже у своей аудитории и напоминать, что он тоже принимает в ней участие. При этом сейл проходит в сжатые сроки, а потому большие скидки покупатели воспринимают с доверием.

Дополнительный для участников «Чёрной Пятницы» «бонус» (и его трудно переоценить) — возможность получать от медиатора статистику и данные для изучения потребительского поведения, ведь все продажи сначала проходят через сайт blackfridaysale.ru.

Наконец, «Чёрная пятница» — это стимул к цеховой честности и рыночной этике. Если скидки от продавцов настоящие, а товар действительно интересный, покупатели реагируют на распродажи с куда большим энтузиазмом. Попытки же цинично обмануть публику или ввести её в заблуждение всегда будут разоблачены и высмеяны, что показала премьерная «Чёрная пятница» 2013-го. Максимальную прибыль, по словам организаторов, в ходе акции получили именно те компании, которые играли по-честному.

Михаил Муравьёв

27 января 2015 (№135)