B2B, или о дистрибуции «новой волны»

Не стоит учиться делать работу, которую дешевле поручить специалистам

Дмитрий Стратонов
генеральный директор компании «Мебель L»

Когда говорят, что за последние годы мебельный рынок значительно развился, окреп и достиг зрелости, мебельщики вправе гордиться. Хотя, по сути, это означает только одно: на развитом рынке им с каждым годом все трудней сохранять завоеванные позиции.

Очевидно, что конкуренция из области производства продукта сместилась в иную плоскость. Разумеется, соперничества товаров никто не отменял, но главные, принципиальные ноу-хау, позволяющие фабрикам успешно развивать бизнес, лежат сегодня в организации сбыта.

В стране насчитывается около 4 тысяч крупных и средних предприятий, выпускающих мебель. Причем количество фабрик на душу потенциального потребителя постоянно увеличивается. Плотность рынка повышается. Производить продукцию, рассчитывая только на местный спрос, — путь неприемлемый для индустриальных компаний. Современные поточные технологии диктуют свои объемы, вынуждая искать выход в другие регионы. Какие основные технологии проникновения на региональные рынки мы видим сегодня?

Первый — создание регионального торгового представительства. Но этот вариант слишком дорог. По моим оценкам, затраты на содержание филиала в городе с населением в 1 млн. человек и обслуживающего не менее шести близлежащих областей, обходится мебельной фабрике в солидную сумму — от 12 до 17 тысяч долларов (в зависимости от масштаба складской площади, числа сотрудников, активности в сфере промоушн).

Второй вариант — организация региональной дистрибуции через крупного регионального оптовика. В этом случае мебельной фабрике приходится иметь в виду, что дистрибутор, располагающий большим складом, привлекает к сотрудничеству максимально возможное число производителей. Фабрики, таким образом, не получают должного внимания к продвижению своего ассортимента и не влияют на выбор розничных магазинов.

Третий вариант — прямые договоры с 20-30 торговыми точками. Его также трудно назвать оптимальным. Мебельные магазины не располагают, как правило, большими складскими площадями и не в состоянии самостоятельно поддерживать ассортимент. Поставка товара производится обычно только после реализации 80% предыдущей партии. В таких условиях нелегко прогнозировать спрос, поэтому практически половина торговых точек испытывает сезонный дефицит мебели. В связи с удаленностью фабрик-поставщиков проблемы возникают буквально на каждом шагу — от отсутствия грамотного мониторинга до слабого контроля за использованием раздаточных рекламных материалов. Эпизодические, неритмичные поставки не позволяют на высоком уровне обеспечивать рекламационный сервис, что формирует негативное отношение покупателей к производителю и его продукции.

Как в том, так и в другом случае возникают особые трудности с выведением на рынок новых видов продукции. Ни оптовик, ни магазины не хотят рисковать, поэтому производитель обычно принимает на себя дополнительные расходы.

На мой взгляд, сегодня назрела острая потребность в реформе каналов региональной дистрибуции.

Собственные розничные сети в состоянии выстраивать лишь крупные мебельные компании, обладающие соответствующими ресурсами. Фабрики меньшего масштаба так или иначе вынуждены общаться с розницей «заочно» — через оптовика. И они несут значительные потери именно на этом промежуточном этапе бизнес-процесса.

Добавлю также, что возможности дистанционного управления продажами по определению ограничены. Никогда заводской маркетолог не сможет учесть всех особенностей того или иного региона, не проконтролирует всех продавцов-консультантов, не донесет до них всех тонкостей своей бизнес-стратегии. Универсальных форм и методов работы на региональных рынках не существует. Даже реклама требует учета конкретных местных условий. Известна история с плакатом «Стыдно быть бедным». В Питере этот лозунг вызвал недоумение. Возможно, в Москве он был бы воспринят более лояльно. А где-нибудь в Урюпинске автора могли бы и побить.

Так, возможно, фабрикам вовсе не стоит вникать во все тонкости многоликой региональной торговли? Может, гораздо эффективней купить необходимые услуги на месте? В конце концов, интенсивный путь развития рынков связан с совершенствованием их инфраструктуры, с углублением специализации и разделения труда.

Уверен, сегодняшний тренд ведет к появлению на рынке «новой волны» дистрибуторов, которые не просто предоставляют мебельным компаниям свои складские площади, но и оказывают комплексные услуги по продвижению в регионе их товара. Включая тщательный подбор адекватных торговых площадок, контроль за оформлением торговых экспозиций, логистику, грамотный мониторинг, рекламное сопровождение. Говорю об этом на основании собственного опыта.

Стаж работы сотрудников нашей компании на мебельном рынке — от 5-до 7 лет. Все они прошли хорошую школу, работая либо в производственных компаниях, либо в фирмах-посредниках. На начальном этапе мы взаимодействовали с мелкими производителями, реализуя их продукцию через оптовую сеть. В начале 2004 года приняли решение о кардинальных изменениях в сбытовой и ассортиментной политике. Постепенно переориентировались на крупных поставщиков с целью создания высокоэффективной профессиональной трейдовой структуры, представляющей интересы нескольких производителей на регламентированной территории. В результате в ноябре 2004 года была зарегистрирована новая компания — «Мебель L», основными задачами которой являются логистика, качественный сервис, продвижение продукции фабрик-поставщиков в городах Центрального Черноземья.

Наш бизнес — качественно новое профессиональное посредничество. Компания «Мебель L» осознает себя как поставщик услуг двум главным участникам бизнес-цепочки — розничным магазинам и производителям мебели. Сегодня в списке наших клиентов — около 30 торговых точек практически во всех городах региона — Воронеже, Тамбове, Белгороде, Липецке, Брянске Курске, Орле, Старом Осколе, Саратове. Мы представляем продукцию тюменского ДОКа «Красный Октябрь» под торговой маркой «Мебельвилль» и ростовской фабрики «Яна». А также идут переговоры о сотрудничестве с рядом других производителей.

Отлаженная логистическая система позволяет обеспечивать постоянное наличие товаров на нашем складе в Воронеже, контролировать своевременность отгрузок торговым точкам, планировать поставки продукции в необходимых объемах и в четко заданные сроки.

Сервис подразумевает оперативное решение рекламационных вопросов, постоянный персональный контакт менеджеров «Мебель L» с розничными магазинами, контроль за качеством работы каждой розничной точки, регулярное обучение продавцов и т. д.

Целенаправленное продвижение продукции компаний-поставщиков обеспечивается за счет разработки и проведения совместных мероприятий по стимулированию спроса в местах продаж. Мы применяем весь комплекс маркетинговых инструментов и методов мотивации торгового персонала, начиная от рекламных акций и заканчивая системой бонусов для продавцов.

Уже первый год работы показал, что модель дистрибуции, реализованная «Мебель L» в Центрально–Черноземном регионе, востребована и перспективна. Уверен, что мы сможет транслировать наши методы ведения бизнеса и на другие региональные рынки.

29 сентября 2005 (№42)