Классический ход "Аллегро-классики"

2004-й "Аллегро-классика" прожила, сохранив за собой законное место в первой десятке фабрик-фаворитов. Коммерческий директор компании Петр Дудоров, обычно сдержанный в эмоциях и не склонный к излишне оптимистичным оценкам, формулирует кратко:
"Дела идут очень хорошо. Количество перешло в качество".
Что это значит?
То, что сознательные усилия топ-менеджмента, направленные в прошедшем году не столько на увеличение валовых показателей, сколько на качественную сторону бизнеса, принесли ожидаемые результаты.

Быть ближе к покупателю

Практически заново был создан отдел маркетинга и рекламы. Именно это подразделение под руководством коммерческого директора рассматривается сегодня как идеологический штаб и стратегический центр компании. Перечень задач, стоящих перед маркетинговой службой, растет в арифметической прогрессии, что закономерно. 2005-й обещает стать годом настоящей большой конкуренции. Руководитель отдела Елена Ненюкова полагает, что назрела необходимость в более четком позиционировании продукта, в мягкой корректировке корпоративного имиджа, в новой рекламной стратегии. По всем этим направлениям уже идет активная работа.

— Мы хотим стать ближе и понятней конечному покупателю. До сих пор образ компании поддерживался безупречными именами-символами — Дали, Шагал... Но при всей эстетической возвышенности такого визуального ряда, мы лишь отчасти достигали цели. Рекламные послания "Аллегро-классики" воспринимались зачастую как слишком сложные и зашифрованные. Теперь мы хотим найти более эмоциональные, более "уютные" образы, которые, тем не менее, отразят нашу приверженность высокому стилю и элегантности. Баннеры, листовки, буклеты с понятным, прагматичным видеорядом хорошо работают на продажи. Поэтому я уверена, что пересмотр рекламной стратегии будет на руку нашим торговым партнерам.

Скорее всего, отдел маркетинга кардинально пересмотрит перечень печатных изданий-рекламоносителей. Этот шаг — абсолютно в духе новых рыночных запросов. Чтобы выигрывать у конкурентов, нужна по-настоящему грамотная и эффективная потребительская реклама. Распыление средств по десяткам мебельных журналов и каталогов сегодня уже не кажется столь необходимым и оправданным. Не исключено, что компания переключит свое внимание на высокотиражные иллюстрированные СМИ, действенность публикаций в которых проверена и доказана временем. В качестве неагрессивного рекламного бэк-граунда остаются у "Аллегро" популярные "домашние" телепрограммы, вроде "Школы ремонта" и "Квартирного вопроса"...

Строить сети

Весь 2004 год компания последовательно осуществляла программу, направленную на расширение сети своих фирменных салонов. В Москве их существенно прибавилось: Рогожская застава, салон на Профсоюзной (рядом с комплексом "Новые Черемушки"", на Ленинском проспекте.

В ближайших планах компании открытие фирменных салонов на Братиславской, на ул. Маршала Жукова и еще одного магазина на Ленинском проспекте. Кроме того, у "Аллегро-классики" появился чрезвычайно эффективный салон в Подмосковье в городе Щёлково. Рекордные продажи в нем утвердили руководство в мысли, что потенциал Подмосковья не то что не раскрыт, а даже как следует не учтен. Значит, движение в дальние окрестности столицы, где наблюдается гигантский размах жилищного строительства, неизбежно активизируется.

Недавно впервые в своей торговой практике "Аллегро-классика" открыла магазин скидок. Всякая мебельная фабрика знает, что существует проблема "сброса" складских запасов, выставочных образцов, изделий, снятых с производства или выполненных в тканях, изъятых из складской программы...

— Мы отдали одну из наших московских площадок под стоковые продажи. Эта программа рекламируется на интернет-сайте компании, и мы получаем очень живой отклик клиентов. Кстати, сайт, наконец, реконструирован. Теперь его ведет квалифицированный специалист. Количество запросов растет лавинообразно, и число покупателей, пришедших в салоны именно через интернет, постоянно увеличивается. В главных поисковых системах веб-страница "Аллегро-классики" постоянно в лидерах. А главное — она эффективно "продает" наши диваны.

Продолжалось развитие торговой сети и в регионах. Открылись крупные салоны в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе. Политика региональных продаж предполагает высокие требования и к расположению, и к статусу магазинов, и к подаче товара. Имидж марки должен оставаться безупречным в любой точке страны.

Продвигать фирменный дизайн

Теперь о самом главном. В компании появилась профессиональная дизайнерская команда — талантливая, мобильная, не отягощенная творческими штампами. Что очень важно, молодые профи не страдают "креативным" снобизмом, абсолютно несовместимым с работой "на производстве". С их приходом в "Аллегро", по словам Петра Дудорова, процесс создания новых изделий изменился кардинально. Кроме того, собственные дизайнерские ресурсы позволили отказаться от посредников при проектировании и оформлении выставочных стендов, фирменных салонов и бренд-секций компании.

— В наступающем году мы планируем существенно обновить модельный ряд, — говорит коммерческий директор. — На Красной Пресне экспонировали первые шесть новинок, объединенных общей стилистической идеей. Премьера прошла очень успешно, и это нас вдохновляет. Положено начало "марочной" коллекции, которая пополнится уже зимой. Вообще, план у конструкторского отдела расписан на ближайшие полгода. В декабре еще четыре модели поступили в разработку.

Однако просто добавлять новые изделия к уже имеющимся — нецелесообразно. Речь идет о грамотной ротации.

Во-первых, мы снимаем с производства устаревшие образцы, несмотря на то, что многие из них до сих пор пользуются покупательским спросом. Сегодня для нас чрезвычайно важна имиджевая составляющая продукта: мы должны оставаться в русле современных модных тенденций. Держать в ассортименте "вторичные", ординарные наборы стратегически неверно.

Новые разработки — диваны Честер, Квадро, Лотос — уже поступили в фирменные салоны "Аллегро-классики". Тестировать свежий товар компания традиционно предпочитает в собственных торговых точках. Хотя опрос дилеров и частных клиентов, проведенный специалистами "Аллегро-классики" на выставке в "Экспоцентре", показал: ряд новинок можно смело выставлять в большие магазины. Успех у публики гарантирован.

Ирина Владимирова

29 декабря 2004 (№35)