Больше, чем просто Интернет

Год назад «Мебельный бизнес» выпустил обзор тенденций на рынке мебельной интернет-торговли. Пару месяцев спустя статистические организации рапортовали, что Россия вышла на первое место в Европе по числу пользователей Сети. Отечественный онлайн-ритейл прирастает феноменальными темпами: по некоторым прогнозам, уже в 2012 году этот рынок может удвоиться.

19 апреля 1965 года в журнале Electronics под рубрикой «Эксперты смотрят в будущее» вышла статья доктора физических и химических наук Гордона Мура. В ней автор дал свой прогноз развития микроэлектроники, заявив, что количество транзисторов на кристаллах электронных микросхем, а вместе с ним и доступные вычислительные мощности будут удваиваться ежегодно. Спустя десять лет г-н Мур скорректировал прогноз, объясняя это возросшей сложностью выпускаемых микропроцессоров: с того момента мощности, по мнению учёного, должны были удваиваться каждые 24 месяца.

Оба предсказания сбылись с абсолютной точностью, и сегодня эта эмпирическая закономерность носит название «закон Мура». Его автору 83 года, он — основатель компании Intel, и его состояние растёт едва ли не теми же темпами, что и вычислительные мощности, которыми располагает человечество. Новых прогнозов Гордон Мур не делает, а микроэлектроника прочно вошла в жизнь рядовых землян: современные процессоры интегрированы не только в компьютеры, но и в телефоны, автомобили, даже в детские игрушки.

Большинство из нас ещё помнит свой первый мобильный телефон, первый компьютер, первый выход в Интернет. С тех пор прошло не больше десяти-пятнадцати лет. И всё же пропасть, отделяющая сегодняшние средства коммуникации от «первобытных», конца XX века, кажется неизмеримо большой. Изменились не только характеристики выпускаемых устройств и предоставляемых сервисов. Вокруг электронных девайсов сложился целый мир, социум, функционирующий по своим законам, во многом схожим с законами реального общества, а в чём-то ему противостоящим.

Год назад «Мебельный бизнес» опубликовал обзор тенденций на рынке интернет-торговли мебелью и товарами для дома («Особенности национального интернет-шопинга», №8, 2011 г.). Изменения, произошедшие в этом секторе, да и в Сети вообще, за минувшие 12 месяцев, заслуживают, на наш взгляд, новой публикации.

Интернет в России

К 2012 году Россия вышла на первое место в Европе и на шестое — в мире по числу пользователей Интернета. По данным агентства Euromonitor, количество интернет-пользователей в нашей стране выросло с 20 млн. в 2005 году до 70 млн. в конце 2011 года (при общей численности населения 142 млн. чел.). Эти цифры подтверждает Минсвязи РФ. 

Процент российских семей, обладающих компьютером со скоростным широкополосным доступом в Сеть, вырос с 1,9% в 2004-м до 6% в 2006-м и 33,8% в 2011 году. Розничные онлайн-продажи в реальном исчислении за этот же период, по данным российских источников, удвоились, а по оценке Euromonitor — утроились. Развитие широкополосных каналов связи, как говорят эксперты, помогает решить первостепенную проблему ведения бизнеса в России, связанную с её неохватной территорией. Правда, и здесь сказывается неразвитость инфраструктуры удалённых регионов: густонаселённая Европейская часть РФ может похвастаться более высоким уровнем конкуренции среди телекоммуникационных компаний, количеством провайдеров, падающими ценами и растущей скоростью соединения; в то же время в Сибири и на Дальнем Востоке Интернет сталкивается с географическими вызовами. Как полагают эксперты из Euromonitor, в обозримом будущем Сеть за Уралом будет развиваться благодаря вливаниям федерального бюджета, а не частным инвестициям, и, скорее всего, кабельный Интернет в Азиатской части России уступит место спутниковому.

Фонд «Общественное мнение» подтверждает, что на 2011 год 49% населения России пользовалось Интернетом, причём 30% делали это ежедневно, а 29% интернет-юзеров регулярно покупали товары в Сети. И хотя общие оценки российского рынка онлайн-торговли расходятся — источники приводят цифры от 9 до 11 млрд. долл., — порядок этих оценок ясен. Прогнозируют, что позитивная динамика по итогам 2012 года составит не менее 45%, а эксперты из Euromonitor и вовсе полагают, что объёмы могут удвоиться. Кстати, согласно их данным, в Москве объём сделок в виртуальном пространстве уже достиг 20% всего розничного оборота столицы.

Мебель онлайн

Компания Comcon Synovate, проводя своё традиционное исследование Target Group Index, в 2011 году выявила 5% российских потребителей, купивших мебель через Интернет. При этом в городах с населением более 1 млн. чел. их доля составляет уже 10%, в возрастной группе 24–35 лет — 7%.

По данным РБК.Research, доля мебели в общей структуре российской интернет-торговли составляет 5%. В 2011 году через Сеть реализовано мебели на 11,6 млрд. руб. (4% от всего мебельного рынка в розничных ценах). Отвечая на вопросы исследователей из РБК, 6,4% респондентов заявили, что охотно покупают мебель через Интернет. Среди причин, почему они это делают, назывались экономия времени (24,6%), более выгодная цена (22,7%), разнообразие ассортимента (17%), наличие подробного описания товаров на сайте с фотографиями (11,7%), бесплатная доставка (8,9%), круглосуточная работа (6,7%).

71,2% оплатили купленную мебель наличными при доставке или самовывозе, 23,1% — кредитной картой (ещё полтора-два года назад расплачиваться кредиткой за мебель через Интернет было технически невозможно — онлайн-магазины не предоставляли такой возможности).

Как сообщает департамент консалтинга РБК, для 11,7% всех покупателей мебели, независимо от места совершения покупки, в принципе важно наличие интернет-магазина у фабрики/продавца: там они знакомятся с ассортиментом, материалами, ценами, даже если саму покупку совершают в реальном салоне. Наконец, 29,7% покупателей сообщили, что получают информацию о мебельных новинках через Интернет, и, таким образом, Сеть лидирует в рейтинге каналов стимулирования продаж на российском рынке (для сравнения, к советам знакомых, родственников и друзей при покупке мебели прибегают лишь 9,9% опрошенных).

Внутри Интернета 32,6% покупателей пользовались для получения информации о мебели поисковыми системами, 25,9% выходили на сайты производителей и продавцов, 11,2% посещали интернет-порталы широкого профиля, 11,1% — специализированные мебельные порталы.

Большинство опрошенных россиян (53,3%) совершают покупки мебели и предметов интерьера в онлайн-магазинах только раз в год, 15,1% — раз в полгода. О том, какой потенциал пока ещё остаётся не раскрытым, свидетельствуют данные другой исследовательской компании — Nielsen. Согласно результатам последнего опроса среди пользователей Сети, россияне опережают среднестатистических мировых юзеров в том, что касается поиска информации о товарах в виртуальной паутине. Тут уже речь не о мебели, а о товарах в принципе: 87% юзеров из России делают это ежедневно или еженедельно (в то время как большинство респондентов в среднем по миру ищут сведения о товарах с периодичностью от еженедельной до ежемесячной). Более того, 79% россиян, использующих Интернет в этих целях, ежедневно или еженедельно ищут в нём информацию о скидочных предложениях, а 73% — размещают отзывы в социальных сетях (в среднем по миру доля таких респондентов немного превысила одну треть). На поиск информации при помощи электронных девайсов каждый третий юзер-россиянин тратит более четверти своего времени при совершении той или иной покупки.

Пока что плоды потребительской онлайн-активности пожинают в первую очередь поставщики одежды, обуви и электронной техники. Как полагают эксперты, рынок мебели и товаров для дома — следующий на очереди. Стабильно высокая динамика в этом секторe, убеждены аналитики, скоро выведет его в группу приоритетных интересов российского потребителя — так же, как это произошло на развитых рынках, к примеру, в Германии и США. 

Число поисковых запросов в «Яндексе», октябрь 2011 — октябрь 2012; динамика %%

Каналы продвижения

Динамика поисковых запросов в «Яндексе» за последние 12 месяцев отражает интерес публики к различным товарным категориям мебели и собственно покупкам онлайн: средний рост количества запросов по сведённым в таблице поисковым фразам составил 49%.

Игроки мебельного рынка продолжают вкладываться в контекстную рекламу. Объявления мелькают не только в привычном для россиян «Яндексе», но и — гораздо чаще, чем раньше — в «Гугле», чьё соперничество с национальным российским поисковиком вполне успешно: Google для поиска сегодня используют порядка трети пользователей Рунета. В объявлениях контекстной рекламы заметны уже не только «Шатура», «Столплит» и «Роникон», но и множество других компаний, в том числе розничных операторов и специализированных интернет-магазинов, которые ранее не пользовались этим инструментом. Реклама «Асконы» недавно и вовсе появилась не в контекстном блоке, а на огромном баннере прямо на главной странице «Яндекса». Насколько серьёзно асконовцы рассматривают Интернет для продвижения своей продукции, примерно ясно.

Социальные сети — также в фокусе внимания отечественных мебельщиков. Своё сообщество «вКонтакте» завела уже практически каждая фабрика, представленная на федеральном уровне (не беда, что в некоторых группах участниками числятся пока только сотрудники предприятия). Количество компаний, пустивших корни в Facebook, значительно меньше. Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing) даёт компаниям возможность оперативно информировать потенциальных клиентов о новостях и акциях, увеличивать приток целевых посетителей на фирменный сайт или в интернет-магазин, да и просто налаживать неформальное общение, формируя лояльного клиента. Кстати, по данным агентства Euromonitor, на сеть «вКонтакте» сегодня приходится порядка 70% российского рынка социальных веб-ресурсов, тогда как доля Facebook составляет около 20%.

В октябре 2011-го мы представили топ-15 самых посещаемых интернет-магазинов мебели по данным рейтинга Openstat. Год спустя, вновь изучив показатели его участников, констатируем, что посещаемость самых динамичных ресурсов за прошедшее время в среднем удвоилась. Ряд игроков сдали свои позиции. Появились в группе лидеров и новые URL-адреса, среди них — фирменные сайты фабрик Dream Land и «Артис XXI век».

Топ-15 интернет-магазинов мебели по количеству посетителей в сентябре 2011 и октябре 2012 года (в скобках приводится место в рейтинге), по данным Openstat*

* только профильные сайты из разделов «Мебель» и «Электронные магазины» с открытой статистикой и возможностью оформить заказ через Интернет

Тем временем в категории «Мебель» рейтинга Openstat неплохие результаты также у «не продающих» сайтов — блогов и lifestyle-проектов, рассказывающих заинтересованной публике об интерьерной моде, трендах и «высоком» дизайне. Налицо соответствующий запрос со стороны потребителей.

Напомним, что за рамками Openstat остаётся целый ряд ресурсов, в том числе лидирующих, статистика по которым в этой системе не отслеживается. Впрочем, сам рейтинг в его нынешнем качестве теряет актуальность: схемы продвижения продукции и стимулирования сбыта через Интернет усложняются, а интересы покупателей уже не ограничиваются собственно онлайн-магазинами. На повестке дня — нестандартные, «атмосферные» проекты, включённые в социальные сети, причём как нишевые, интерьерного профиля, так и более универсальные. Примером первых служат порталы Mebelrama.ru или Homeme.ru, вторых — сеть Enter, делающая ставку на продажу широкого спектра товаров через Интернет или с помощью электронных терминалов, установленных в оффлайн-магазинах.

Кстати говоря, Mebelrama иллюстрирует ещё одну тенденцию — привлечение в сферу российской электронной коммерции венчурного капитала. В 2011 году, как сообщает российский фонд Fast Lane Ventures, первая венчурная волна способствовала удвоению инвестиций в этот сектор.

Центр стратегических исследований Enter регулярно делает собственные обзоры онлайн-ритейла в России. За последние полгода таких исследований проведено три, результаты опубликованы в свободном доступе на сайте компании. По мнению аналитиков Enter, более стремительному развитию онлайн-торговли мешают определённые барьеры: проблемы с логистикой и дефицит складской инфраструктуры; невысокая популярность систем электронных расчётов и низкий уровень обеспечения безопасности личных данных; отложенный спрос, связанный с низкой потребительской уверенностью, ростом нормы сбережений и ожидаемым спадом в национальной экономике.

Тип точки продаж «Магазин 2.0», как его условно называет Enter, в Рунете ещё только формируется. Предположительно, в таком «магазине ближайшего будущего» традиционный интерфейс уступит место индивидуальному, подстраивающемуся под каждого посетителя; повсеместно будут внедрены алгоритмы рекомендаций; изолированные приложения получат привязку к геосервисам, мобильным приложениям и разнообразным электронным устройствам (включая бытовую технику); ручная персонификация уступит место автоматическим устройствам идентификации пользователя с высокой степенью защиты данных; наконец, конкуренция в онлайн-продажах окончательно переместится из ценовой сферы в область сервиса, юзабилити и удобства. Крупные бренды будут стремиться к консолидации, а нынешнее разрозненное выступление онлайн— и оффлайн-форматов обернётся синергией «виртуальных» и «реальных» продаж.

Мобильная революция

По результатам 2011 года стало ясно, что на российском рынке мобильных устройств победу одерживают смартфоны. Эта товарная категория оказалась в топе самых продаваемых электронных устройств: объём продаж вырос примерно вдвое, а средняя стоимость упала на 20% и продолжает постоянно снижаться. В нынешнем 2012-м смартфонами обзавелись уже не только самые «продвинутые» группы потребителей, но и те, кто обнаружил, что цены на «обычные» и «умные» телефоны выравниваются. Далеко не каждый владелец смартфона использует весь его функционал по полной программе: кто-то приобретает такое устройство, чтобы круглосуточно и в удобном формате получать электронную почту, кто-то — ради общения в соцсетях, а кто-то использует его как медиаплеер, электронную книгу или GPS-навигатор. Так или иначе, ввиду своего регулярного присутствия в онлайне, пользователи смартфонов неизбежно попадают в целевую группу компаний, которые ведут коммерческую деятельность в Интернете.

Программки по конструированию интерьера, расстановке мебели, «переодеванию» диванов для стационарных компьютеров и ноутбуков уходят в прошлое, так и не появившись на мебельном рынке в массе. Год назад посетителям своих сайтов такие решения предлагали всего несколько фабрик, в основном — поставщики кухонь, а большинство ограничивалось использованием 3D-конструкторов при «очной» разработке дизайн-проектов в оффлайн-магазинах.

Теперь — слово за мобильными приложениями. Их разработка, впрочем, не менее накладна, чем запуск и раскрутка эффективного интернет-магазина, поэтому с фирменными приложениями мебельные марки не спешат. Дело осложняется и тем, что различные пользовательские платформы предполагают разработку отдельных приложений для смартфонов на разных операционных системах (наиболее популярны Android, iOS и Windows Phone).

Зато мода на QR-коды (от англ. quick response — быстрый отклик) стала явным трендом в нынешнем году. Матричные коды, сканируемые смартфонами, позволяют быстро передать пользователю небольшой объём информации. К примеру, в них могут быть закодированы ссылка на сайт или каталог продукции, текстовые сведения о товаре, контактные данные компании. В последнее время мебельщики стали усиленно маркировать QR-кодами свои раздаточные материалы и рекламную продукцию.

В скором будущем

Расходы россиян на услуги и устройства связи в реальном выражении, по прогнозу Euromonitor, вырастут к 2020 году на 40%. Прогноз для Восточной Европы в целом — около 35%. Россия, таким образом, останется доминирующим телекоммуникационным рынком в своём макрорегионе. Несмотря на то, что ожидается дальнейшее снижение численности российского населения, число контрактов, заключённых с мобильными операторами, продолжит расти и увеличится к 2020-му примерно на 15% (хотя уже сейчас количество действующих контрактов более чем в 1,5 раза превышает население страны). На фоне общего снижения цен телекоммуникационные компании, по всей видимости, будут предлагать услуги с более высокой добавленной стоимостью, а также возьмутся активно осваивать близлежащие рынки СНГ. 

В марте 2011 года крупнейшие операторы связи РФ, замотивированные правительственной программой по развитию Интернета, подписали соглашение об организации сети передачи данных стандарта 4G к 2014 году на национальном уровне. Считается, что этот фактор в числе первых поспособствует более глубокому проникновению Интернета в жизнь российских потребителей.

Ожидаемая динамика роста объёмов в онлайн-ритейле опережает темпы интернетизации. И это понятно: ведь в виртуальный шопинг всё активнее вовлекаются потребители, давно располагающие Интернетом, но до сих пор, по тем или иным причинам, не совершавшие в нём покупок. Так, по оценке Boston Consulting Group, уже к 2015 году доля интернет-экономики в российском ВВП составит 2,6%, или около 65 млрд. долл. К этому же моменту, по прикидкам ФОМ и «Яндекса», проникновение Интернета в Москве возрастёт до 80%, в прочих федеральных субъектах — до 72%.

Если бы десять лет назад российским потребителям показали, какими устройствами они будут пользоваться сегодня, на каких сайтах станут проводить свободное время, каким образом будут совершать покупки — от одежды, бытовой техники, мебели до продуктов питания, туристических путёвок и медстраховки, — наверное, мало бы кто поверил. Вообразить, каким мы увидим рынок электронных девайсов и Интернета ещё через пару лет, — ничуть не проще. Одно известно наверняка: перемены будут разительны, а выгоду от них получат те, кто вовремя и умело конвертирует запросы публики в успешные продажи востребованного продукта, с удобной, грамотной и «вкусной» подачей, с отточенным сервисом и «понятной» ценой.

Разделят ли этот успех мебельщики? Думается, что кто-нибудь из них — наверняка.

29 ноября 2012 (№114)