Елена Виноградова, BOYARD: «Мы работаем на демократичном уровне, потому что знаем, как сделать круто, но недорого»

В этом году компания BOYARD отмечает 15-летие своей торговой марки. Сегодня логотип BOYARD известен каждому отечественному мебельщику. Об уральском бренде континентального масштаба и о деталях «детального» производства поговорим с директором по маркетингу BOYARD.

МБ: Елена, компания BOYARD принадлежит к очень узкому кругу отечественных производителей, предлагающих рынку как лицевую, так и функциональную фурнитуру. Но ведь технологически, да и концептуально это — две абсолютно разные продуктовые группы. Какое направление всё-таки превалирует в бизнес-портфеле BOYARD?

— Действительно, рынок лицевой фурнитуры и рынок функциональной фурнитуры очень отличаются. Если ты приходишь в фурнитурный бизнес и не понимаешь этих различий — считай, ты провалил дело. У каждого из направлений свой особый путь продвижения на рынке, свой алгоритм работы с клиентом, своя история и свои способы существования и развития. Когда в 2002 году мы были новичками и выпустили первую петлю с нашим логотипом, мы уже понимали, что законы создания и продвижения функциональной фурнитуры отличаются от законов, принятых на «лицевом» рынке. Поэтому внутри компании мы постарались распределить активы и ресурсы таким образом, чтобы сил одинаково хватало на оба глобальных направления. В BOYARD эти направления развиваются автономно друг от друга, но всё же синхронно, как бы тяжело это ни было. Знаете, это как семья, в которой рождаются близнецы. Каждый из них — самостоятельная личность, индивидуальность. Но оба в одинаковой мере нуждаются в любви и заботе.

Уже в 2003 году, то есть спустя год после появления BOYARD, мы запустили направление лицевой фурнитуры и продали за год свыше трёх миллионов металлических ручек по цене пластиковых, что было довольно неожиданно для рынка и вполне ожидаемо для нас: мы изначально всё спланировали и продумали. Вообще в BOYARD очень серьёзно подходят к процессу анализа, прогнозирования и планирования, поэтому у нас нет случайных, «провальных» продуктов ни в функциональной, ни в лицевой фурнитуре, нам удаётся одинаково успешно заниматься двумя разными направлениями, не допуская серьёзных ошибок. Пока всё идёт, как надо: мебельщики эконом- и среднего сегментов нас знают и, судя по всему, любят. Дизайнеры охотно работают с нашей продукцией.

МБ: Сейчас ваш покупатель — это, в основном, мебельщик эконом- и среднего сегментов. Нет ли у BOYARD планов по расширению потребительской аудитории, по выходу в люксовый сегмент?

— Одно из принципиальных правил нашей компании — уважать своего клиента и не предавать «старых друзей». За годы своей работы мы доказали «рациональным» покупателям и многим профессионалам рынка наши преимущества. И у нас нет комплексов, нет желания доказывать свою актуальность и состоятельность всем вокруг. Мы хотим лишь делать актуальную и качественную фурнитуру доступной для широких масс. Это азарт: легко сделать красивую ручку, когда покупатель платит за неё по 50 баксов. А ты попробуй сделать такую же классную, но за 150 рублей.

Мы работаем на демократичном уровне, потому что знаем, как сделать круто, но недорого. Это непросто и очень интересно: каждый год мы посещаем крупнейшие мировые отраслевые выставки и стараемся воплотить в своём ассортименте ведущие тренды, сделать «высокую» фурнитурную моду доступной большинству. Считайте, это наша миссия, сверхзадача BOYARD, и мы будем работать на этом рынке и с этой аудиторией.

А представители «люксовой» аудитории в последнее время всё чаще становятся клиентами BOYARD без особых усилий с нашей стороны: люди видят, что наш продукт — это продукт достойного качества и исполнения, так зачем платить больше? То есть премиум-покупатель самостоятельно делает выбор в пользу BOYARD.

МБ: Вы говорите, что BOYARD знает, как сделать модно, технологично и недорого. Фурнитура BOYARD действительно доступнее европейских аналогов. В чём подвох: вы занижаете качество или европейцы завышают цены?

— Просто мы делаем фурнитуру, в которой нет ничего лишнего. Мы строго соблюдаем все требования к качеству продукта и смело поручимся за любое изделие с нашим логотипом. Но никогда не добавляем фурнитуре BOYARD ненужных опций. Петля должна легко устанавливаться, долго служить, прочно держать фасад и мягко его закрывать. Система выдвижения — справляться с нагрузкой и обеспечивать лёгкое и плавное движение ящика. Сетчатые аксессуары — быть долговечными и практичными. Всё остальное — модные цвета на внутренних поверхностях, особые покрытия, дизайн-опции — всё это сверхсвойства, попытка продать дороже. Главное в нашем деле — предложить фурнитуру, эксплуатация которой будет комфортной и незаметной для конечного пользователя. Кроме того, даже в самую простую петлю из Европы заложена оплата труда европейского работника. При производстве фурнитуры BOYARD эти расходы сокращены, ручной труд автоматизирован, поэтому цена наших ручек, петель и доводчиков — гораздо демократичнее.

МБ: Большинство игроков рынка сегодня признают спад продаж и сложности при продвижении новинок. Насколько сильно ощущает кризисные проблемы BOYARD, изменилось ли что-то в ваших планах по развитию?

— Конечно, мы чувствуем, что сейчас стало работать сложнее, стагнирует мебельный бизнес в связи со снижением покупательской активности. Но мы делаем выводы и пытаемся найти плюсы в создавшейся ситуации. В частности, разрабатываем и развиваем свой ассортимент с учётом интересов тех мебельщиков, которые потеряли возможность работать с подорожавшей фурнитурой. Наши производственные партнёры — на Востоке, поэтому каких-то серьёзных практических трудностей у нас нет.

Если честно, профессиональный снобизм многих производителей мебели утверждает их во мнении, что только Европа может делать хорошую фурнитуру. Они и рады бы закупаться у немцев или итальянцев, да вот конечный покупатель не в восторге от мебельных ручек по 500 рублей за штуку. Поэтому они обращаются к нашему ассортименту и видят, что это — более чем удачная и выгодная альтернатива. По нашим данным, за 2015 год доля бренда BOYARD на рынке выросла на 6 процентов, такая динамика в два раза выше аналогичного показателя за 2014 год. То есть мы не ждём, когда станет лучше и легче, а работаем в новых обстоятельствах: ищем новые действенные каналы сбыта — к примеру, открыли интернет-магазин, осваиваем новые территории, развиваемся и, конечно, обновляем продуктовые линейки.

МБ: А какие продукты остаются флагманами вашего ассортимента, несмотря на кризисы и моду?

— Конечно, у нас есть хиты, которые пользуются стабильным спросом на протяжении многих лет. Это, например, самая простая мебельная ручка в самом простом цвете «Хром полированный», что ещё раз подтверждает правоту нашей стратегии и разумность наших покупателей: большинству людей не нужны дорогостоящие навороты на фурнитуре, фурнитура должна выполнять своё прямое назначение и иметь адекватную стоимость. Также среди наших бестселлеров — мебельная петля BOYARD. Спросите у любого российского мебельщика, мебельные петли каких фирм он знает и выбирает? Большинство профессионалов назовут три-четыре варианта, и среди них — обязательно будет петля BOYARD.

В последние годы флагманами BOYARD, лицом нашей марки становятся системы выдвижения — как классические, так и современные технологичные модели. Мы по праву гордимся этой линейкой и с удовольствием наблюдаем, как из месяца в месяц растёт рыночная доля современных систем выдвижения BOYARD. Ну и, наконец, нельзя не отметить нашу крепёжную фурнитуру, которая стабильно продаётся и славится своей надёжностью и высоким качеством.

МБ: Какие именно ассортиментные новинки запланированы в BOYARD? Вы знаете, чего хочет сегодня производитель мебели?

— Со стороны может показаться, что мебельная фурнитура — очень статичный рынок. Но здесь большой простор для вариаций, постоянно приходится совершенствоваться, искать и находить новые решения. Иначе ты рискуешь опуститься до уровня «старьёвщика», олдскульного продавца складских остатков. В этом году мы обновляем ассортимент по трём основным направлениям: мебельные ручки, сетчатое наполнение и новые системы выдвижения. Цены на все новинки будут ниже, чем в среднем по рынку.

Что касается ожиданий и желаний современного мебельщика… Всё просто: он хочет, чтоб было красиво и качественно — если говорить о ручках, технологично — о системах выдвижения, удобно — о сетчатом наполнении.

МБ: А чего ждут дизайнеры мебели?

— Боюсь, на этот вопрос они и сами не ответят. Поэтому лицевая фурнитура — самый интересный, но и самый рискованный сегмент нашей работы. Это вопрос вкуса, вопрос моды, индивидуальных предпочтений, сиюминутных «хотелок». Можно исследовать предпочтения, проводить фокус-группы, выбирать, придумывать, создавать, а в итоге «выстрелит» та коллекция ручек, на которую мы не делали особых ставок. Впрочем, за годы работы нам удалось-таки понять этот рынок и сформировать такую ассортиментную матрицу, в которой каждый российский дизайнер массовой мебели и мебели среднего ценового сегмента найдёт подходящие модели.

МБ: Как изменится фирменная линейка лицевой фурнитуры BOYARD?

— Обновляя ассортимент ручек, мы старались предложить универсальные, но стильные варианты вне сиюминутной моды, чтобы наши ручки эффектно смотрелись на фасадах и сегодня, и через пять лет. Важно было разработать действительно оригинальные модели, не имеющие аналогов на российском рынке. Вот почему при разработке последней коллекции мы сделали упор на современную классику — природную, понятную, простую, свободную от условностей и вычурности. Именно неоклассические ручки превалируют среди новинок лицевой фурнитуры BOYARD сезона 2016–2017. Есть среди новинок и стильные модерновые варианты — для современных интерьеров, есть несколько винтажных моделей. Если говорить конкретно, то, к примеру, готовится к выходу в свет несколько стильных ручек, поддерживающих ультрамодную в России скандинавскую эстетику. Из оригинальных новинок — ручка-скоба «из прошлого», ручка необычного дизайна для интерьеров в индустриальном стиле, ретро-стиле или в стиле лофт.

За последние годы резко выросла популярность ручек с увеличенным межцентровым расстоянием. Это объясняется модой на широкие мебельные фасады. Поэтому, конечно, среди наших новинок есть и ручки-рейлинги нестандартного дизайна. Кроме того, учитывая любовь россиян к керамическим ручкам, мы предложили покупателям очень милые, уютные ручки-«тыковки». Такие ручки украшают каждый пятый интерьер в Англии, Швеции, Германии, Испании и Италии, это настоящий интерьерный хит в Европе! Есть и фантазийные ручки-кнопки, самостоятельные и очень оригинальные. Представлены парные фурнитурные ансамбли, способные стилизовать и объединить разные типы мебели в одном интерьере. Одним словом, мы неплохо освежили ассортимент лицевой фурнитуры, дизайнерам мебели в 2017 году есть, из чего выбрать. Причём при покупке оптом цена на наши ручки укладывается в комфортный для покупателя диапазон — от 150-ти до 200 рублей за штуку при покупке оптом.

МБ: А что касается функциональной фурнитуры?

— Здесь тоже есть, на что обратить внимание. Мы хорошо проработали наш ассортимент кухонных корзин — представили покупателям трендовые сетчатые решения, в том числе, «волшебный уголок» в форме лепестка, корзину-«карусель» с полным радиусом поворота, а также выдвижную «колонну» для кухонных пеналов. Такие колонны приобретают огромную популярность у нас в стране, поскольку смотрятся стильно, очень удобны, легко вписываются в любые, даже самые небольшие помещения.

Из новинок, которые уже есть на рынке, — базовые системы выдвижения B-Box, созданные специально для нижних баз кухонных гарнитуров. В этих системах реализованы самые востребованные характеристики и свойства европейских систем выдвижения нового поколения. И, по традиции BOYARD, все эти лучшие опции предлагаются клиентам по очень выгодной цене.

Ещё одна новинка, о которой надо сказать особо, — это система выдвижения SWIMBOX PRO с тонкими боковинами (привет поклонникам тонкого лаконичного дизайна!), с совершенным ходом и современной конструкцией направляющих и доводчика. В Европе недавно сформировался тренд на тонкие прямые боковины, мы поддержали его в этом продукте. Помимо стильного дизайна, эта система выдвижения отличается стабильным уверенным ходом, хорошей амортизацией, высокой грузоподъёмностью — одним словом, всем, что ценит практичный российский мебельщик. SWIMBOX PRO была успешно апробирована рядом крупных мебельных фабрик, и мы решили сделать её доступной массовому клиенту, который привык работать со стильной и качественной современной фурнитурой, но при этом не готов переплачивать за излишества.

Добавлю, что ещё недавно многие из перечисленных мной типов продуктов относились исключительно к категории «выше среднего», это была люксовая фурнитура для небюджетных интерьеров. С появлением наших сетчатых решений, новых систем выдвижения и нашей лицевой фурнитуры гораздо больше россиян смогут позволить себе интерьер «как в журнале», но за разумные деньги. В этом и заключается философия BOYARD: перенести «высокую моду» в привычные интерьеры, комфорт — в ежедневный быт, стиль — в каждый дом!

Надежда Курбатова

30 марта 2017 (№156)