Окно возможностей REHAU

Директор направления "Мебельные комплектующие" по Восточной Европе Владимир Минаков — о новой маркетинговой стратегии.

МБ: Владимир, не так давно в Москве прошла большая корпоративная sales-конференция REHAU, где обсуждались итоговые сбытовые показатели компании за 2019 год и планы на 2020-й. Как завершил прошедший год дивизион «Мебельные комплектующие» и что нового обещает REHAU мебельщикам в обозримом будущем?

— В прошлом году наши коммерческие достижения оказались чуть скромнее, чем в 2018-м. Но год мы отработали стабильно, учитывая сильные рыночные вибрации. Роста мебельного производства, вопреки официальной статистике, мы не заметили. Наоборот. Многие предприятия, по нашим наблюдениям, испытывали очевидные проблемы с загрузкой. В кулуарах коллеги говорили, что рынок в целом просел процентов на десять-пятнадцать, и мы разделяем такое мнение.

Если подытоживать годовые показатели по нашим системным продуктам, то в сегменте кромочных материалов компания REHAU сохраняет лидерство. Это не пафосное заявление. Как по нашим внутренним, так и по независимым оценкам, на долю REHAU приходится сегодня от 20 до 23 процентов совокупного объёма продаж кромок. У нас закупается большинство крупных мебельных производств и ключевых дистрибуторов, также мы развиваем контакты с рядом новых партнёров.

Продажи пристеночных материалов и кромочных бортиков остались в 2019-м практически на уровне предыдущего года. Зато продажи фасадов показали четырёхкратный рост.

Фасадную тему мы вывели в прошлом году в разряд приоритетных. Это связано с появлением в России полноценной брендированной фасадной линейки, представленной несколькими трендовыми коллекциями. Фасады выполняются в инновационных покрытиях от REHAU, в эксклюзивных декорах и структурах. Именно фасады мы рассматриваем сегодня как наиболее перспективное предложение и основной драйвер роста продаж.

В 2019-м готовые фасады REHAU украсили около двух тысяч кухонь. При этом объём кухонного рынка мы оцениваем в 1,5 миллиона комплектов, то есть, пока занимаем на нём символическую долю — меньше полпроцента. Разумеется, хотим расти. Будем активно развивать фасадное направление, работать не только с кухонщиками, но и с изготовителями жилой мебели, шкафов-купе, с дизайнерами и архитекторами, с контрактными фирмами. Планируем в 2020 году получить по фасадной линейке удвоение продаж.

МБ: Фасады — сектор высококонкурентный. Понятно, что REHAU стремится расширять сферы влияния. Но стоит ли начинать возделывать плотную поляну в тот момент, когда мебельный рынок не в лучшей форме?

— Конкуренция в фасадном сегменте действительно плотная, однако, потенциал этого сектора далеко не исчерпан. Скажу больше. По-настоящему достойный продукт и достойный сервис предлагают немногие. Тут у REHAU хорошие шансы. Да, рынок мебели сейчас выглядит не блестяще, но это не повод включать «аларм». Ведь именно в такие волатильные периоды мебельные предприятия особенно заинтересованы в надёжных поставщиках. Мебельщикам нужны комплектующие высокого класса, позволяющие минимизировать собственные риски и издержки.

МБ: Вы ставите на made in Germany? На легендарное немецкое качество?

— Конечно. Разработана целая концепция, направленная на продвижение системы стандартов качества REHAU. Она подразумевает три уровня. Первый связан непосредственно с самим продуктом, с его характеристиками и свойствами. Наши фасады, например, — это, помимо прочего, всегда лазерная кромкооблицовка и обязательная отделка тыльной поверхности в цвет декора.

Второй уровень качества задаёт технологические требования к фирмам-изготовителям. И, наконец, третий регламентирует мерчандайзинг, маркетинг, обучение продавцов в торговых точках. Мы идём по пути сертификации как производств, так и розничных салонов.

Чтобы поставить заслон контрафакту, в ноябре прошлого года мы внедрили «Паспорт фасада REHAU». Суть идеи в том, что по уникальному номеру-идентификатору, который присваивается каждому изделию, клиенты могут удостовериться в его подлинности, а заодно получить всю информацию о свойствах и преимуществах продукта. Всё — в онлайн-доступе. Нужно лишь ввести номер-идентификатор в специальное поле на нашем сайте.

МБ: На «Мебели 2019» вы, по сути, впервые так парадно презентовали свою фасадную линейку. Как отреагировала публика?

— Даже более эмоционально, чем мы ожидали. Мы увидели интерес к нашему продукту и со стороны действующих партнёров, и со стороны потенциальных клиентов.

Все выставочные дни на стенде был ажиотаж, сравнимый с докризисным 2013 годом. Мы получили больше 700 контактов, и особенно радовало то, что процентов тридцать из них были новыми. К нам обращались кухонные салоны, фабрики, продавцы компонентов, дизайнерские ателье. Многие говорили: мы много слышали про фасады REHAU, хотим с ними работать.

МБ: У REHAU, насколько мне известно, нет собственных мощностей для изготовления фасадов. По какой схеме организовано их производство? Как выстроена система приёма заказов?

— Сегодня мы используем бизнес-схему наподобие Uber’а. Клиент оформляет заявку на сайте REHAU через конфигуратор фасадов. Бланк заказа создаётся автоматически и содержит все базовые характеристики будущего продукта — размеры, вид покрытия, декор, тип кромки и так далее. Затем заказы распределяются между нашими конфекционерами — авторизованными партнёрскими фирмами, обладающими необходимыми технологиями и компетенциями. На данный момент таких фирм — четыре. Все сосредоточены в Центральном регионе. Не исключаем, что число доверенных аутсорсеров будет расти, поскольку поток заказов на фасады стремительно увеличивается. Возможно, появится необходимость и в собственных производственных мощностях.

МБ: Заказывать фасады REHAU могут не только В2В, но и розничные клиенты, ведь так?

— Совершенно верно. Нам кажется, без прямого контакта с розничным покупателем сегодня невозможно строить успешный бизнес.

Вы, вероятно, знаете, что REHAU — крупнейший поставщик оконных конструкций и инженерных систем.

МБ: Безусловно. Это широко известный факт.

— Так вот, благодаря многолетнему доминированию в этих сегментах, компания добилась 70-процентной узнаваемости бренда среди конечных клиентов. Это колоссальный актив, ценность которого трудно переоценить. Мы хотим, чтобы высокое доверие к марке частного потребителя транслировалось и на мебельные компоненты от REHAU. Логика простая: если, въезжая в новое жильё или делая ремонт, человек устанавливает окна или технические коммуникации от REHAU, мы рассматриваем его как «готового» целевого покупателя. Ведь кроме окон и труб ему, скорее всего, понадобится мебель. Такому клиенту мы будем рекомендовать партнёров-мебельщиков, использующих продукты REHAU — фасады, стеновые панели, прочие элементы. Будем направлять его в розничные кухонные салоны, где представлены наши изделия. Будем приглашать на сайт REHAU, где он сможет выбрать уникальное «лицо» своей будущей мебели.

МБ: Получается, вы хотите попасть в дом конечного потребителя через окно.

— Можно и так сказать. На самом деле, мы хотим получить синергию от ценности марки REHAU. В прошлом году запустили комплексную маркетинговую программу, центральное место в которой отводится бренду REHAU. Продвижение продуктов для мебельно-интерьерного рынка — неотъемлемая часть этой общей промо-стратегии.

Фактически речь идёт о перезагрузке маркетинга REHAU. Она предполагает системное использование новейших диджитал-сервисов, наиболее эффективных каналов общения с потребительской аудиторией и так далее. Самое серьёзное внимание уделяем раскрутке интернет-магазина REHAU, отрабатываем ассортимент, схемы доставки, обработки заказов.

Хочу сказать, что дилеры горячо поддержали наши новации. Уверен, что с их помощью удастся реализовать все задуманные проекты. У нас сложилось крепкое клубное «ядро» REHAU — 70–80 компаний, максимально лояльных к бренду. Сегодня с каждым дилером мы составляем график развития на ближайший год, и это не только цифры, но и качественные мероприятия, которые проводятся совместно.

Новая для нас партнёрская аудитория — кухонная розница. Мы налаживаем связи с салонами и студиями, заинтересованными предлагать покупателям продукты REHAU, в первую очередь, фасады. Количество таких торговых спаринг-площадок уже достигло 400. Чтобы взаимодействие было эффективным, мы позаботились о мерчандайзинге, создали фирменные стандарты выкладки. В штате головного офиса REHAU есть теперь сотрудники, курирующие партнёрские точки. Они проводят консультации, отвечают за обновление экспозиторов, за своевременное предоставление pos-материалов. Кстати, мы заметили, что конечным клиентам очень нравится наша концепция сменных фасадов. Они могут заказать фасады REHAU под размер имеющихся коробов, то есть, получить новую модную кухню, не демонтируя старой. Это сэкономленные деньги и нервы. Разумное потребление. Вполне в духе времени.

МБ: Буквально под занавес 2019-го вы открыли в Москве первый фирменный шоу-рум, где представлен весь ассортимент мебельных комплектующих REHAU — от кромки и фасадов до интерьерных панелей...

— Это тоже одна из опций, заложенных в новую стратегию маркетинга. Направленность магазина — на розничных клиентов, на тех мебельщиков, которым требуются небольшие партии товара, на дизайнеров-интерьерщиков. Пока шоу-рум не вышел на большие обороты, но всё впереди. Место для магазина выбрали нахоженное — на Автомоторной. Здесь собран целый куст мебельных производств и профильных торговых фирм. Надеемся, шоу-рум обретёт популярность и будет успешно выполнять возложенные на него функции. До конца года планируем открыть ещё две подобных площадки — в России и Белоруссии.

Интервью подготовила Ирина Фадеева

17 марта 2020 (№186)