Наша задача — помогать клиентам зарабатывать деньги

Ещё совсем недавно мебельные предприятия стремились работать напрямую с производителем комплектующих. Сегодня эта практика уходит в прошлое. Многие убедились, что приобретать товар через серьёзную дистрибуторскую фирму и удобнее, и выгоднее. О стратегии и тактике работы посреднической фирмы на рынке, о методах продвижения товара рассказывает Максим Лазарев, генеральный директор крупнейшей в Центральном регионе дилерской компании M&F.

МБ: Г-н Лазарев, в сегменте торговли комплектующими и материалами для производства мебели явно наметились изменения. Практически в каждом регионе появились компании-лидеры, которые подбирают под себя рынок.

— Это естественный процесс. Формируется нормальная рыночная инфраструктура. Идёт укрупнение, концентрация бизнеса. Компании-крупняки, наращивая ресурс, постепенно вытесняют с поля более мелких игроков и укрепляют свои лидерские позиции.

Чем они берут? Ассортиментом, ценами, сервисом. Как правило, они в состоянии предлагать широкий спектр продуктов и обслуживать самую широкую клиентуру. Например, у нашей компании сегодня около пятисот фирм-клиентов, включая мелкие предприятия и частных предпринимателей. Примерно 200 фирм расположено в близлежащих регионах: в Костроме, Вологде, Иванове, Череповце, на их долю приходится примерно 60 процентов продаж. Где-то 100 фирм, а может, и больше — Ярославль и область.

В своё время некоторые предприятия пытались уйти от нас напрямую к производителям. Те им говорили: пожалуйста, если вы сможете сотрудничать на условиях дилерства или партнёрства (а это очень значительный объём потребления продукции), вы можете получать товар напрямую. Жёсткость поставщика понятна: ему удобнее иметь дело с ограниченным кругом партнёров. Но убеждён, что и клиентам, в том числе крупным, удобнее и выгоднее работать с нами, чем напрямую с производителями. К примеру, для своих клиентов не только из Ярославля, но и из региона мы не только держим «московские» цены, но и обеспечиваем бесплатную доставку заказов. Действует также система скидок, другие преференции. Поэтому заказы от солидных предприятий растут. На крупный опт у нас приходится сегодня примерно 40 процентов продаж.

МБ: Многие компании-дистрибуторы считают, что эффективнее сосредоточить усилия на продвижении нескольких брендов, чем заниматься комплексным обеспечением своих клиентов. У вас, похоже, другая позиция?

— Возможно, московские фирмы-посредники и могут позволить себе роскошь ограничиться небольшим количеством поставщиков. У них рынок очень большой — российский. Мы же работаем на рынке локальном, ёмкость которого намного скромнее. Поэтому, чтобы выйти на достойный уровень, обязательно нужен широкий ассортимент и представительный круг поставщиков. Обычно 20 процентов ассортимента формируют 80 процентов дохода. То есть чтобы иметь нормальный европейский бизнес, который позволит зарабатывать хорошие деньги, нам нужно эти 20 процентов у наших клиентов закрывать. А даже эти 20 процентов включают в себя очень много брендов.

К тому же, я думаю, серьёзным производителям комплектующих и материалов интереснее работать с крупными закупщиками. Возможно, фирмочке из трёх сотрудников и удастся продвинуть, к примеру, продукцию Hettich, но лишь на самом низком уровне. Удовлетворит ли это Hettich? Не уверен.

Грамотная работа с клиентом требует разделения труда. Что я имею в виду? В посреднической торговой компании должны быть юрист, менеджер по рекламе, web-дизайнер, начальник службы безопасности (потому что существуют кредитные отношения) и много других специалистов. Вот и получается, что нужно строить большую брендовую фирму.

Есть и другая сторона дела, которая подвигает нас на расширение круга партнёров и бизнеса в целом. Нужно, чтобы людям, нашим сотрудникам, было интересно работать. Чтобы у них была достойная зарплата, возможность профессионального роста, специализации. Только крупная компания позволяет это обеспечить.

Конечно, держать большой ассортимент тяжело. У меня в штате работает программист, который занимается доработкой программного обеспечения под наши потребности: чтобы не увязнуть в остатках и неликвидах, точно и в срок выполнять заказы наших клиентов, нам приходится обрабатывать огромный массив информации. Кроме того, большой объём работы связан со статистикой, анализом рынка и прогнозными оценками его развития — без этого грамотное ведение бизнеса невозможно.

Наконец, третий довод в пользу широкого ассортимента — это безопасность и стабильность нашего бизнеса. Посмотрите, что сейчас происходит. «Старики Хоттабычи», «Оби», «Ашаны» раскинули свои торговые сети, понастроили ангаров, так что для мелкого торговца скоро ни одной щёлочки не останется. А у нас такая продукция, которую бесполезно вываливать на прилавок в ангарах. Одних петель 50 видов! Чтобы успешно торговать такой номенклатурой, нужна поддержка опционная, информационная. Да, это трудно, но это наш хлеб. Там, где нет трудностей, всё съедят и без нас. А благодаря этим трудностям мы ещё как-то живём и вроде не последнюю горбушку грызём.

МБ: Вы говорите об информационной поддержке. Но при таком огромном ассортименте оказывать профессиональное сопровождение тоже непросто.

— Здесь многое зависит от кадров, их квалификации. На ключевых должностях в нашей компании — бывшие руководители, главные специалисты мебельных производств. Так, директор M&F Александр Гончаров прежде возглавлял компанию, которая занималась оптовыми поставками материалов для мебельных производств; главный специалист Вячеслав Разводов был директором крупной мебельной фабрики, ведущий специалист направления Hettich Андрей Горбунов работал заместителем директора мебельной фабрики, руководителем экспериментального производства. Многие другие наши сотрудники также имеют опыт работы на мебельных предприятиях различного уровня.

Те менеджеры, которые прежде были незнакомы с мебельным производством, прошли многоступенчатое обучение в нашей компании. У нас правило: прежде чем приступить к своим прямым обязанностям — работе с клиентами, все новички месяц трудятся на складе комплектовщиками, после чего сдают экзамен на знание ассортимента, затем примерно месяц работают непосредственно на нашем собственном мебельном производстве, поочерёдно на различных участках: раскроя, монтажа, сборки мебели. Следующий этап, который занимает 1–2 месяца — работа экспедиторами, в ходе которой происходит знакомство с поставщиками и потребителями. Ещё 1,5–2 месяца будущие специалисты выполняют обязанности менеджеров по снабжению нашего мебельного производства. За это время они участвуют в выставках. Участвуют в семинарах, которые организует наша компания и наши основные партнёры: Hettich, «МакМарт» и другие фирмы. В результате за полгода они досконально изучают наш ассортимент, а также нужды и проблемы наших клиентов.

Длительный срок стажировки людей на разных участках позволяет и нам более внимательно присмотреться к новичкам, лучше узнать их наклонности и предложить им работу, соответствующую их характеру. И, конечно, внутри компании идёт специализация по всем видам продуктов, которые мы представляем.

МБ: Вы много внимания уделяете и обучению клиентов. Недавно состоялся уже пятый учебно-практический семинар. Насколько эффективны такие занятия?

Честно признаться, пока это больше имиджевые мероприятия. Чтобы получить практическую отдачу, нужно чтобы обучение проходили не только первые лица, но и технологи, конструкторы, которые должны закладывать новые решения, использовать новые продукты в своих коллекциях. Ведь если им будет непонятно, как монтировать ту же фурнитуру, наши каталоги и буклеты останутся лежать на полках.

Но интерес к обучению очень большой. Уже первый семинар, который мы проводили в октябре 2006 года в паре со своим основным партнёром — группой компаний «МакМарт», собрал около 150 слушателей. С тех пор такие семинары мы проводим регулярно, причём как для мебельщиков, которые работают в дорогом сегменте, так и для производителей дешёвой продукции.

На занятиях стремимся познакомить не только с новыми продуктами и технологиями, но дать также экономическое обоснование в пользу выбора того или иного решения, представить аналитические выкладки и прогнозные оценки развития рынка.

МБ: Вы говорили, что своё мебельное производство используете для обучения сотрудников. Но, наверное, у него есть и чисто коммерческая задача?

— Для денег бизнес надо строить по-другому. Скорее, это своеобразный полигон для апробации новой продукции и выявления дыр в нашем ассортименте. Дело в том, что специалисты нашего мебельного производства имеют определённую свободу в выборе комплектующих и те позиции, которых им недостает, могут закупать в другом месте. И это является для нас сигналом, что пора пересмотреть складскую программу. Кстати сказать, продаём мы не только свою мебель, но и кухни компании Legna, которая входит в состав группы «МакМарт». Это позволяет нам быть в курсе того, какие комплектующие, материалы используют крупные производители, специализирующиеся на выпуске дорогой продукции.

МБ: В крупных дилерских компаниях обычно есть выставочные залы для оптовиков. В вашем шоу-руме я видела посетителей явно с улицы. Это случайность?

— Нет, конечно. На первом этаже нашего офисно-выставочного комплекса действует зал розничных продаж, через который мы реализуем примерно 10–15 процентов продукции. Но задача обширной экспозиции — не только в увеличении выручки, это и один из способов продвижения новинок. Когда после посещения нашего шоу-рума заказчик начинает требовать у производителя кухонь использования тех или иных продуктов, это является достаточно мощным стимулом для того, чтобы мебельщики начали вводить популярные позиции в свои программы.

МБ: По вашим наблюдениям, какой сегмент мебели растёт сегодня более быстрыми темпами?

— В потребительском секторе, по нашей оценке, более активно растут продажи мебели выше среднего уровня. Но у себя в регионе мы наблюдаем усиление конкуренции со стороны столичных мебельщиков, которые в последнее время активно развивают свои торговые сети, а некоторые переносят в регионы и свои производства. Благодаря более широкому ассортименту, лучшему качеству продукции среднюю и выше средней ценовые ниши они «забивают». Сегмент дешёвой мебели растёт примерно на 10 процентов, но доля её на рынке велика — около 60 процентов. К тому же сейчас социальные, административные учреждения начали активно обновлять мебель, так что местным производителям работы тоже хватает.

МБ: Каким вы видите ближайшее будущее своей компании? Каковы планы?

— Развиваться. Нам уже сейчас не хватает транспорта. Все восемь наших автомобилей заняты доставкой грузов заказчикам, а для транспортировки товара от поставщиков нам приходится машины нанимать. Собираемся строить дополнительные склады. И будем открывать ещё одно направление по фурнитуре, а также совершенно новое — по интерьерным материалам.

Ещё более серьёзное внимание будем уделять обучению своих сотрудников. Сегодня наши специалисты стажируются в Москве, в компаниях наших поставщиков. Но опыт подсказывает, что намного целесообразнее организовать обучение на месте. Поэтому нынешний шоу-рум решено переоборудовать в конференц-зал, оснастив самой современной аппаратурой для проведения занятий. Здесь же смогут проходить обучение, получать консультации наши клиенты. Ведь мы работаем с профессионалами, для которых производство мебели — бизнес. И наш долг — предложить им не просто железки, а наш опыт, знания, которые помогут им выпускать конкурентоспособную продукцию и зарабатывать на этом деньги.

29 апреля 2008 (№68)