Сон в руку

Революционный концепт «Askona: территория здорового сна» переработали, чтобы сделать его ещё более революционным.

В апреле «Аскона» собрала журналистов деловых и интерьерных изданий на закрытую презентацию нового флагмана в ТРК «Киевский». Программа мероприятия включала в себя пресс-конференцию, экскурсию по магазину, лекцию российского научного журналиста Аси Казанцевой о пользе сна и тихий час.

Генеральный директор компании Роман Ершов взял на себя деловую часть презентации, лично провёл экскурсию по шоу-руму и объяснил, почему и как корректируется ритейл-концепция «Асконы».

Напомним, что в октябре 2016 года «Аскона» объявила об открытии первого фирменного новоформатного магазина в московском ТЦ «Черёмущки». Его отличительной особенностью, помимо внушительной площади (600 — 1000 кв. м), стали принципиально новые экспозиционные решения. Ритейлер отказался от традиционного берндингового экспонирования матрасных линеек в пользу типологической (по уровню поддержки) классификации товара, серьёзно расширил экспозицию интерьерных кроватей и ортопедических диванов, по-новому организовал выкладку текстильно-аксессуарного ассортимента (см. подробнее — «МБ»№153).

Инвестиции в новый и довольно дорогостоящий формат — стратегическое решение «Асконы». Компания поставила перед собой сложную задачу — не только сформировать в России рынок товаров для сна, но и прямым образом повлиять на популяризацию самой культуры сна.

«Идеология здорового сна и его атрибутов требует системного продвижения, — говорит Роман Ершов. — Мы изучаем много зарубежных практик и видим, что рынок товаров для сна в развитых странах идёт по пути консолидации предложения и сервисов. Продать один матрас — уже недостаточно. Необходимо предложить весь весь комплекс товаров, необходимых для организации спального места. Именно поэтому мы сейчас активно вкладываемся в магазины нового формата».

На сегодняшний день работают уже 13 шоу-румов «Askona: территория здорового сна» в Москве, Красноярске, Краснодаре и Санкт-Петербурге. До конца года, по словам Романа Ершова, компания откроет ещё не менее 17 площадок формата 600+.

«Все ключевые элементы нового формата мы сохранили и во флагмане на Киевской, — поясняет гендиректор «Асконы», — но есть и пара значимых нюансов. Во-первых, флагман занимает площадь в 1500 «квадратов», что даёт нам возможность выставить практически весь ассортимент марки «Аскона». Во-вторых, здесь существенно расширена зона сервиса. Помимо традиционной стойки кредитных инспекторов, мы организовали в магазине детскую комнату и кафе. Мы хотим предложить покупателям максимально дружелюбный сервис, поэтому дополняем его новыми опциями».

Кафетерий пока работает под вывеской Askona Cafe, но, по словам Романа Ершова, в ближайшее время точка будет передана в управление профессиональной кофейной компании. Переговоры об этом «Аскона» проводит со «Старбаксом» и «Даблби».

«Мы рассчитываем на долгосрочное сотрудничество, так как планируем внедрить подписной сервис по доставке утреннего кофе членам «Клуба здорового сна», в который может вступить каждый покупатель «Асконы», — добавляет г-н Ершов. — «Клуб» — это новая версия программы лояльности. Мы запустим её уже в начале июня параллельно с глобальной рекламной кампанией. Доставкой кофе дело не ограничится. Членам клуба будут доступны ещё с десяток интересных опций».

По результатам предстоящей рекламной кампании федерального масштаба холдинг надеется повысить узнаваемость марки и поднять продажи по розничной сети как минимум на 20%. Открытие флагмана в «Киевском» — первая ласточка больших летних событий.

«Развитие магазинов товаров для сна — приоритетное направление для «Асконы», — комментирует гендиректор. — Собственная розница стала основным драйвером роста компании в первом квартале 2017 года и подняла нам выручку на 13 процентов. Общая выручка холдинговой компании в первом квартале 2017 года составила 4,72 миллиарда рублей, из них 3,5 миллиарда приходится на долю собственной торговой сети. На 5 процентов вырос показатель эффективности like-for-like. Объём продаж в штуках увеличился на 25 процентов по сравнению с первым кварталом 2016-го. Результаты, по нашему мнению, хорошие. Они стали возможны благодаря комплексным действиям: плановому открытию магазинов и запуску новых товарных категорий. Мы сумели подстроиться под потребителя, вовремя поняли, как изменилось его поведение в процессе совершения покупки и сумели предложить чётко таргетированный продукт».

За I квартал 2017 года компания существенно расширила ассортимент товаров и запустила на рынок новые модели корпусной мебели (тумбы, шкафы, комоды и кровати), подушек и одеял, интерьерных кроватей. Также была выпущена новая коллекция матрасов и наматрасников из натуральных материалов Eco Line. Кроме того, «Аскона» представила специальный ассортимент для продаж в интернет-магазине www.askona.ru

Валерия Кононенко

31 мая 2017 (№158)