Спад закончился. О росте — позаботьтесь сами

Такова рекомендация Игоря Березина, президента российской «Гильдии Маркетологов».

Игорь Березин, президент НП «Гильдия Маркетологов». Председатель Совета директоров полиграфических предприятий «Советская Сибирь» (Новосибирск), «Уральский рабочий» (Екатеринбург), «Звезда» (Пермь), «Тюменский дом печати», «Челябинский Дом печати», «Иркутский Дом печати». Сертифицированный эксперт — консультант по маркетинговым исследованиям и анализу рынка, проведению аудита маркетинга и разработке рыночной стратегии.

На момент подготовки этого материала Росстат ещё не опубликовал своих оценок по динамике ВВП за 1-й кв. 2017 года. Но нет никаких сомнений в том, что эти оценки будут положительными. Не очень высокими — в пределах 0,4–1%, но положительными. А это означает, что валовой внутренний продукт России находится в зоне положительного роста в течение двух кварталов подряд (см. диаграмму 1). И в соответствии с формальным определением, принятым в мировой статистике, можно констатировать, что спад в экономике нашей страны завершён — и начался рост. Пока — очень слабый, возможно, не устойчивый, но всё же рост. Даже скептически настроенные аналитики прогнозируют на 2017 рост ВВП в пределах 0,7–1,3%. А «оптимисты» говорят даже о возможности роста ВВП России в 2017 году на 2–3%.

Выход показателей динамики ВВП в зону положительных значений означает, что потребительские рынки начнут восстанавливаться. Ведь на долю конечного потребления домашних хозяйств приходится более половины ВВП. Но этот рост не будет таким стремительным, как в 2010–2012 гг., и не будет гарантированным, ни для целых отраслей, ни тем более — для отдельных предприятий. Плодами этого гипотетического роста ещё надо будет суметь воспользоваться. И сделать это будет не просто. С одной стороны, потому что за последние три года очень сильно изменился потребитель — стал осторожным, «пугливым», более грамотным, разборчивым, тревожным и скептичным. С другой стороны, потому что сильно возросла конкуренция, — как между предприятиями внутри отраслей, так и между различными отраслями.

Ещё одна хорошая новость — Центральному Банку России (ЦБР) всё же удалось снизить темпы роста потребительской инфляции (в годовом выражении) до 4,5% в марте и по итогам 1-го кв. 2017 (см. диаграмму 2), то есть практически до уровня целевого значения, намеченного 2,5 года назад. Потребительская инфляция в 1-м кв. 2017 года оказалась в два раза ниже, чем в 1-м кв. 2016-го и в семь (!) раз ниже по сравнению с 1-м кв. 2015 года. В начале мая ЦБР в очередной раз понизил ключевую ставку до 9,25% (с 11% годом ранее). Это должно привести к снижению номинальных кредитных ставок для среднего бизнеса. Реальные ставки, впрочем, остаются на очень высоком уровне (более 7% годовых), что сильно тормозит процесс восстановления инвестиционной активности.

У снижения темпов инфляции есть масса положительных моментов и один (не очень приятный для производителей потребительских товаров) побочный эффект: потребители, в условиях относительно низкой инфляции и медленных темпов роста своих номинальных доходов, стали значительно более неприязненно относиться к повышению цен на конкретные товары и услуги. И если ранее можно было найти «оправдание» росту цен на конкретные товары в «общем повышении издержек и цен», то сегодня потребители такую аргументацию больше не принимают.

Не удастся теперь оправдать повышение цен и ростом курса доллара или евро по отношению к рублю. Средний курс российского рубля по отношению к доллару США в 1-м кв. 2017 года составил 58 руб./долл. Что на 23% выше, чем было в 1-м кв. 2016 (75 руб./долл.) и почти на 10% выше, чем в 4-м кв. 2016. В связи с ростом курса рубля по отношению к доллару и евро потребители ожидают снижения, хотя бы небольшого, цен на импортные товары. А это ведёт к ослаблению конкурентных позиций российских товаропроизводителей. И тормозит процесс импортозамещения.

Неопределённость тенденций на валютном рынке, ожидание скорого ослабления курса рубля до 63–68 рублей за доллар, поддерживаемые даже членами российского правительства, могут быть отнесены к числу неблагоприятных факторов. Пока же, в условиях «хорошего курса» национальной валюты, в 1-м кв. 2017 года резко (на 20–25%) возрос спрос на авиаперелёты и заграничные туристические поездки.

Номинальные доходы населения России выросли в 1-м кв. 2017 года на 5% по сравнению с 1-м кв. 2016-го — до 12,2 трлн. руб. В реальном выражении (с учётом инфляции) доходы потребителей увеличились на 0,5%. Квартальный рост реальных доходов населения фиксируется впервые за последние 2,5 года. Значимый вклад в рост доходов внесла единовременная компенсационная выплата пенсионерам в размере 5 тыс. руб., произведённая в январе 2017 года. Без неё номинальный рост доходов не превысил бы 3,5%, а реальный — вновь ушёл бы в область отрицательных значений. Так что об устойчивости тенденции роста доходов населения говорить пока рано. Это во многом предопределяет динамику поведения потребителей на различных рынках. И пока одни рынки уже ощутили на себе смену потребительских настроений, другие всё ещё пребывают в состоянии продолжающейся стагнации или даже снижения.

Ярким примером рынков с неопределёнными тенденциями являются рынки продуктов питания и товаров повседневного спроса. По данным исследовательского холдинга «Ромир», после девяти кварталов непрерывного снижения (4 кв. 2013 — 4 кв. 2015 гг.) реальные повседневные расходы (продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса) населения России перестали снижаться (1-й кв. 2016-го) и даже выросли (2-й кв. 2016 г.) — см. диаграмму 3. Но в 3-м кв. 2016-го они вновь сократились, и 2016 год завершился нулевым ростом реальных повседневных расходов. В 1-м кв. 2017 года реальные повседневные расходы вновь сократились почти на 2%.

Снижение повседневного потребления продолжилось и в апреле, когда даже в номинальном выражении расходы снизились на 5%. А реальные расходы (с учётом инфляции) — на 9%. Потребители продолжают внимательно следить за ценами на продукты питания и повседневные товары, реагируют на скидки, специальные предложения, купоны и другие способы «оптимизации» своих расходов. При этом средний чек в торговых точках практически не растёт уже в течение почти трёх лет. Это означает, что потребители стали делать больше покупок в течение месяца и посещают большее число торговых точек, нежели раньше.

А вот на рынке легковых автомобилей после 14 кварталов непрерывного спада (2 кв. 2013 — 3 кв. 2016) наметился перелом к росту — см. диаграмму 4. В 4-м кв. 2016 года продажи в натуральном выражении (штуках) перестали падать, а в 1-м кв. 2017 даже выросли на символический 1%. Причём весь рост пришёлся на март, а в январе и феврале продажи сокращались. С учётом роста средней цены нового автомобиля на 12–15% за год можно говорить о таком же росте продаж в стоимостном выражении (рублях), что опережает темпы роста потребительских цен как минимум в два раза. Это означает, что расходы на приобретение новых автомобилей последние полгода растут опережающими темпами по отношению к росту номинальных доходов населения. Рост на авторынке продолжился и в апреле, когда продажи в штуках выросли на 7% по сравнению с апрелем 2016 года, а совокупные расходы потребителей на приобретение новых автомобилей — на 18–20%. Это говорит о том, что наиболее обеспеченная часть потребителей (условный «верхний средний класс») готова к совершению покупок дорогих товаров длительного пользования.

Что интересно, в 1-м кв. 2017 года заметно (на 8–13%) выросли продажи «бюджетных» моделей российского производства/сборки, в то время как продажи «люксовых» моделей сократились на 15–30% и более. В 2015 году всё было с точностью до наоборот. Продажи «бюджетных» моделей сокращались на 20–50%, а некоторые «люксовые» марки показали рост на 20–50% и более.

Большой вклад в прекращение спада на рынке новых автомобилей внесло восстановление потребительского кредитования в этом сегменте. После резкого сокращения кредитования в конце 2014 — первой половине 2015 года доля новых автомобилей, приобретаемых в кредит, стала расти и осенью 2016 года превысила 40%. С учётом того, что программа льготного кредитования продлена до конца 2017 года и расширена по стоимости автомобиля до 1,4 млн. руб., можно ожидать продолжения восстановления потребительской активности на этом рынке. Также нельзя не отметить вклада в восстановление рынка удачных рекламных кампаний отдельных производителей. Некоторым из них (а также успешным дилерам) удалось нарастить свою долю даже на падающем рынке в 2016 году.

А чего можно ожидать на мебельном рынке? Общим местом является тезис о том, что основным драйвером мебельного рынка является рынок жилья. Посмотрим на ситуацию в этой сфере. Здесь будет уместно напомнить, что спад в жилищном строительстве начался позже, чем на других рынках, — только в 1-м кв. 2016, когда объёмы ввода нового жилья сократились на 16% к сопоставимому периоду предыдущего года. В дальнейшем темпы снижения ввода нового жилья замедлились, и по итогам года было введено чуть менее 80 млн. кв. м, что уступает рекордному показателю 2015 года всего 6,5%. Показатель ввода 2016-го оказался третьим по величине результатом последние 50 лет — см. диаграмму 5. С учётом же того, что средний размер нового жилья продолжил устойчиво снижаться, общее количество введённых в строй в 2016 году квартир (домов на одну семью) сократилось совсем незначительно — менее чем на 2%, до 1 млн. 156 тыс.

В 1-м кв. 2017 года было введено 13,1 млн. кв. м нового жилья, что на 16% уступает показателю 1-го кв. 2016-го. Квартир было введено на 8,5% меньше, чем годом ранее. Средний размер единицы нового жилья снизился до 64 кв. м. Можно надеяться, что в дальнейшем темпы снижения ввода жилья замедлятся и по итогам года составят минус 10% в метраже и минус 4–5% в количестве квартир. Это означает, что и в 2017 году будет введено в строй более миллиона новых квартир (домов). Таким образом, за период 2014–2017 гг. будет введено 4,5 млн. новых квартир (домов), в то время как за предыдущую четырёхлетку (2010–2013 гг.) было введено чуть более 3 млн., а в 2006–2009 гг. — заметно менее 3 млн. единиц жилья. И всё это новое жилье потенциально требует новой мебели. Отсюда жалобы (мебельщиков) на плохую ситуацию в жилищном строительстве следует считать не вполне обоснованными.

А вот на что действительно следует обратить особое внимание — так это на устойчивую в течение почти 10 лет тенденцию к сокращению средней площади вводимого нового жилья. Что означает снижение этого показателя? Это может происходить по двум причинам. Первая — снижение площадей возводимых одно-, двух- и трёхкомнатных квартир. То есть новые квартиры — менее габаритные по сравнению с теми, что возводились в 2006–2012 гг. И это действительно происходит. Во многих городах стали появляться дома с однокомнатными квартирами площадью в 19–23 кв. м и «двушками» по 26–33 кв. м. Стоимость такой однокомнатной квартиры не превышает миллиона рублей, а двухкомнатной — 1,5 млн. руб. И спрос на такое жильё растет.

Вторая причина — в общем объёме нового строительства увеличивается доля однокомнатных квартир и снижается доля трёх- и четырёхкомнатных. Доля пятикомнатных квартир исторически никогда не превышала 0,5% ввода, так что о них и говорить нечего. В последние три года действуют обе тенденции одновременно. То есть на рынок поступает относительно много — по 1,1–1,17 млн. — новых квартир в год, большая часть из которых — малогабаритные. Более того, средний размер «нового жилья» рассчитывается с учётом как городских квартир, так и загородных домов. Средний размер загородного дома практически не меняется последние 15 лет и составляет около 120 кв. м. Понятно, почему: в загородном строительстве ограничивающими факторами являются расположение, размер (и стоимость) земельного участка и подключение коммуникаций. При этом даже на трёх сотках можно возвести дом в 300–400 «квадратов», а стоимость подключения воды, канализации и электричества от размеров дома практически не зависит. Так что снижение метража коснулось исключительно городских квартир.

Покупателями малогабаритных квартир, как правило, выступают молодые семьи не самого высокого достатка. Условный «нижний средний класс». И конечно, они не будут покупать в такие квартиры дорогую мебель. Тем более что, как правило, намереваются прожить в таких условиях не более 5–7 лет, а потом рассчитывают улучшить свои жилищные условия.

Тенденцией последних двух лет можно считать рост спроса на квартиры «с обстановкой». Как минимум — с кухонной мебелью и техникой. Это характерно как для эконом-сегмента, где покупатели рассчитывают на включение стоимости мебели в общую сумму кредита, так и для сегмента «комфорт», потребители которого рассчитывают на получение «обстановки» в качестве бонуса от продавца недвижимости. Соответственно, возникает дополнительный спрос на «типовую» (но всё же достаточно «разнообразную») мебель со стороны застройщиков/девелоперов.

По данным Ассоциации АМДПР (см. «МБ» №3, 2017), объём мебельного рынка в розничных ценах в 2016 году был оценён в 361 млрд. руб. По сравнению с 2015 годом (363 млрд. руб.), снижение в номинальном выражении составило менее 1%. Эти оценки в целом близки к тем, что делались различными экспертными группами ранее. Производство мебели в России в 2016 году также снизилось — на 1,5%, до 144 млрд. руб. в ценах производителей. За этими на первый взгляд не самыми плохими показателями скрываются весьма неблагополучные тенденции. Которые становятся очевидными при переходе от номинальных показателей к относительным. Так, доля расходов на мебель в совокупных потребительских расходах за 12 лет сократилась более чем в три раза (см. диаграмму 6). И если в 2004 году она была в 1,5–2 раза выше «нормы», то теперь — в 1,5–2 раза ниже статистической «нормы».

Под статистической «нормой» специалисты по структуре потребления понимают среднее значение, рассчитанное в 2005–2010 гг. по данным нескольких исследований, проведённых в Бразилии, Индии, Китае и России (страны БРИКС). Согласно этим расчётам, на долю приобретения мебели и техники для дома приходилось 5–6% общего объёма потребительских расходов в указанных странах, причём 1,5–2% из них приходилось на долю мебели и 3,5–4% — на долю бытовой техники.

Из этих оценок можно заключить, что при возвращении к статистической «норме» российский рынок мебели имеет потенциал роста как минимум 60–70% (в рублях) в ближайшей перспективе. При ожидаемом в 2017 году уровне совокупных потребительских расходов в 39 — 40 трлн. руб. объём расходов на мебель «должен» составлять как минимум 600 млрд. руб. за год.

Однако это вовсе не означает, что рост на мебельном рынке является гарантированным. За свою долю пирога мебельной отрасли, как и прежде, предстоит бороться с другими производителями товаров длительного пользования и поставщиками необязательных услуг вроде путешествий и развлечений. По понятным причинам мебель не конкурирует с едой и напитками, расходами на медицину или транспорт, прочими продуктами и услугами первой необходимости.

Мебельщикам никак не удастся обойтись без масштабных исследований поведения потребителей, проводимых в интересах всей отрасли и отдельных её сегментов: мебель для кухонь, диваны и спальни, прихожие, детская мебель и т. д. К сожалению, в последние 10–12 лет подобные исследования практически не проводились. А без них сформировать понимание потребителя и адекватную структуру предложения на рынке будет очень сложно.

Пройдя между Сциллой скудного выбора и Харибдой избыточно широкого ассортимента, угнетающего способность потребителя делать свой выбор, предстоит серьёзно поработать с ассортиментом.

Отдельная тема — ценообразование. Всё больше российских потребителей хотят «самую лучшую в мире няню за самую маленькую плату». И без грамотного ценообразования решить задачу по возобновлению роста мебельного рынка никак не получится.

И наконец — продвижение. По сравнению с «долей рекламного голоса» производителей и продавцов бытовой техники и автомобилей, «голос» мебельщиков по-прежнему не слышен. Потенциальные потребители мебели получают ничтожно мало «мотивирующих сигналов» от производителей и продавцов, а потому с лёгким сердцем вновь и вновь откладывают покупку мебели.

Подводя итог, остаётся в очередной раз констатировать: даже если общий экономический рост действительно возо-бновится, без решения всех перечисленных задач стагнация на мебельном рынке не закончится ни в 2017-м, ни в 2018 году. О росте мебельщикам придётся хлопотать самим — и работе тут края не видно.

15 июня 2017 (№159)