Рынок DIY в эпоху перемен

Российские DIY-ритейлеры не выдерживают конкуренцию с международными игроками и вынужденно замещают часть ассортимента мебелью и товарами для дома.

В апреле в рамках выставки MosBuild/WorldBuild Moscow 2017 прошёл VI международный деловой форум «Проблемы и перспективы развития рынка строительно- отделочных материалов и торговли DIY». В нём принимали участие топ-менеджеры более 150 крупнейших торговых сетей и свыше 250 представителей компаний- производителей строительно-отделочных материалов и товаров DIY. Стратегическим партнёром форума выступило информационно- аналитическое агентство INFOLine. Аналитический доклад генерального директора INFOLine, посвящённый рынку строительно- отделочных материалов и торговле DIY, задал дискуссионный вектор всего мероприятия. «Мебельный бизнес» публикует журнальную версию доклада, предоставленную автором.

Розничный рынок строительных и отделочных материалов, товаров для дома и сада показал на начало 2017 года рекордное снижение. По данным нового исследования INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2016 года. Тенденции 2017 года. Прогноз до 2019 года» сокращение составило 6%.

Крупнейшие операторы рынка DIY отмечают, что из-за снижения реальных доходов российские потребители стали более чувствительными к ценам: чаще сравнивают стоимость товаров в online и offline-магазинах, делают ремонт в жилье поэтапно, частями. Потребительский спрос сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и СТМ (собственная торговая марка), что привело к пересмотру ассортиментной и ценовой политики рядом торговых сетей. Это, в свою очередь, формирует новые и усиливает уже сложившиеся тренды в отечественном секторе DIY.

Омниканальность

Рынок DIY в России развивается под влиянием факторов и тенденций, характерных как для экономики в целом, так и под воздействием отраслевых особенностей. Так, в 2017 году торговые сети активно продолжили строить такие модели бизнеса, которые подразумевают эффективную интеграцию онлайн и оффлайн-каналов взаимодействия с покупателями.

Интернет-продажи в сегментах DIY&Household и «Мебель» выросли в денежном выражении более чем на 27% и приблизились к 108 млрд. руб. На начало 2017 года свои каналы интернет-продаж имели уже более 200 универсальных сетей DIY. Наиболее динамично онлайн-продажи развивают крупнейшие DIY-ритейлеры. Позиции лидера на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированных торговых сетей DIY упрочила сеть СТД «Петрович»: по итогам прошлого года прирост онлайн-продаж этой компании составил более чем 34%.

«Леруа Мерлен» — лидер рейтинга DIY Retail Russia TOP, составленного INFOLine, — в течение прошлого года расширила онлайн-каталог до 38 тысяч SKU, что полностью покрывает ассортимент гипермаркетов торговой сети. При этом онлайн-заказ доступен более чем для 85% каталожных товаров.

Некоторые крупнейшие сети DIY отметились в 2016 году открытием собственных интернет-магазинов. Одной из таких сетей стала «К-Раута». Появление интернет-магазина сразу привело к увеличению трафика сайта компании в несколько раз. Также с 1 декабря 2016 года заработал полноценный интернет-магазин одного из лидеров сегмента Household — торговой сети «Домовой».

Ротация ассортимента и замещение на товары российского производства

Ежегодная ротация ассортимента составляет у крупнейших торговых сетей DIY от 20-ти до 30%. В 2017 году эта тенденция сохранилась, причём многие российские ритейлеры не выдерживают конкуренции с международными игроками и вынужденно замещают часть ассортимента мебелью и товарами для дома.

В ходе исследования специалисты INFOLine изучили ассортиментные матрицы пятидесяти крупнейших сетей DIY. Анализ показал, что почти половина игроков ввели в ассортимент именно товары для дома, сада и мебель. А, например, такие торговые сети, как «Домовой», «Твой Дом», «Аксон», постепенно сокращают ассортимент DIY, одновременно наращивая число позиций Household и мебели.

Девальвация рубля сформировала ещё одну важную тенденцию на рынке DIY России — торговые сети перешли к увеличению в своём ассортименте доли товаров российского производства.

Так, в ассортименте торговой сети «К-Раута» к началу 2017 года российские товары занимали 45%. У сети «Леруа Мерлен» товары российского производства составляют более 50%, и к 2021 году компания планирует увеличить их долю до 80%.

Стремление к импортозамещению позволит DIY ритейлерам оптимизировать свою ценовую политику и снизить зависимость от валютных колебаний.

Новые ценовые стратегии торговых сетей DIY

На фоне снижения покупательной способности россиян одним из решающих факторов при выборе ряда категорий товаров стала их цена. Учитывая этот тренд, торговые сети DIY в 2017 году продолжают увеличивать долю товаров низкого ценового сегмента, развивая программы лояльности, значительно повышая промоактивность и проводя агрессивные распродажи. Кроме того, с прошлого года крупнейшие ритейлеры DIY усилили ценовую конкуренцию, что подкрепляется системными рекламными кампаниями.

Во многом такое поведение игроков рынка связано с тем, что в 2016–2017 годах наблюдается снижение спроса на товары среднеценового уровня. Торговые сети непрерывно занимаются поиском поставщиков непосредственно в регионах присутствия — для оптимизации затрат на логистику и поддержания низких цен без потери качества. При этом DIY-ритейлеры продолжают активно развивать собственные торговые марки. СТМ позволяет ритейлерам повысить маржинальность некоторых категорий товаров и сокращает риски со стороны внешних производителей.

Лидером по развитию СТМ является торговая сеть «Леруа Мерлен». Она имеет в российском ассортименте 16 собственных торговых марок, под которым производится более пяти тысяч SKU, в том числе кухонная мебель.

Ритейлеры, развивающие направление СТМ, имеют более гибкие возможности для управления собственной маржинальностью и ценовым позиционированием. Они в меньшей степени зависят от импорта, могут эффективно влиять на ценообразование, определять циклы производства и доставки, формировать набор маркетинговых инструментов для продвижения СТМ. 

Таким образом, в 2017 году основные тенденции, сложившиеся на рынке DIY России, отражают, в первую очередь, изменения стратегий торговых сетей, их поворот в сторону максимально эффективного взаимодействия с потребителями. Для дальнейшего успешного развития сетевиками сектора DIY приходится учитывать не только сложившуюся экономическую ситуацию, но и соответствовать новым требованиям современного потребителя по выбору способа совершения покупок.

20 июля 2017 (№160)