Потребительские предпочтения

Компания Synovate Comcon представила результаты нового отраслевого исследования на основе Российского индекса целевых групп.

на мебельном рынке РФ

В рамках июльского Всероссийского мебельного саммита компания Synovate Comcon представила своё исследование «Потребительские предпочтения на мебельном рынке РФ». Презентация основывалась на данных Российского индекса целевых групп — крупнейшего из проектов Synovate Comcon.

Уникальность методики — в том, что это «одноисточниковое» исследование. Каждый респондент (за год опрашивают 28 тыс. человек из 14 800 домохозяйств) сообщает максимально полную информацию о том, какие покупки и на каких условиях он совершает, о стиле жизни, ценностях, привычках, интересах, мнениях и т. д. Анкета участника Российского индекса целевых групп столь велика, что на её заполнение отводится неделя. По сути, это единственное широкомасштабное репрезентативное исследование городского населения России, позволяющее точно измерить объёмы и характер потребления товаров, услуг и медийного контента.

Объёмная выборка требуется, с одной стороны, для анализа масштабных трендов на всей территории страны (репрезентируется 50 городов с населением от 100 тыс. чел., генеральная совокупность составляет 62,5 млн. жителей РФ), а с другой, — для изучения более узких целевых групп.

Так, например, с 2009-го года в Индексе уделяется особенное внимание мебельному рынку: с этого момента в анкете участников опроса было выделено 37 конкретных мебельных категорий. Благодаря большому объёму исходных данных анализ ситуации на нём возможен и по отдельным товарным категориям, и по конкретным брендам. По каждой из товарных категорий у респондентов спрашивают, покупались ли эти изделия за последние 12 месяцев, сколько за них заплатили. Полученные результаты позволяют оценить объёмы рынка по тем или иным географическим группам — как в фактическом, так и в стоимостном выражении.

Вопросы о том, продукция каких торговых марок приобреталась за последние 12 месяцев, каковы были факторы выбора, о стилистике мебельных изделий, декорах и цветах, каналах продаж, через которые совершались покупки (как по типам торговых точек, так и по конкретным сетевым магазинам товаров для дома — для 20 городов РФ), — всё это также включено в анкету. Регулярный (4 волны в год) мониторинг помогает определить социально-демографические характеристики покупателей (портрет аудитории), отслеживает изменения в частоте и объёмах потребления, а также в потребительских предпочтениях.

Семьи — больше и с детьми

Поскольку мебель — это категория семейного потребления, портрет покупателей мебели характеризуется общесемейными параметрами. Так, например, в тех домохозяйствах, которые покупают мебель, семьи зачастую больше (здесь и далее — данные за 2010 год): если половина всех российских домохозяйств состоит из 1–2 человек, то среди покупателей мебели 59% составляют, напротив, домохозяйства с численностью от 3 человек (28% — 3 чел., 22% — 4 чел., 9% — 5 чел. и более). На семьи с детьми в базе покупателей мебели приходится 49%, тогда как среди всех домохозяйств России доля таких семей меньше (41%).

Лучшая обеспеченность

Что касается материального положения россиян, приобретающих мебель, то у них среднедушевой доход за 2010 год — примерно на 10% выше, чем среди всех домохозяйств в целом. 14% составляют потребители с уровнем дохода выше среднего, 27% — со средним доходом. Среди покупателей мебели 52% указали, что их семьи имеют материальное положение ниже среденего (не могут позволить себе, например, крупную бытовую технику), тогда как по России в целом таких домохозяйств — 60%.

Соответственно, города с наибольшим уровнем дохода — Санкт-Петербурге и Москве — лидируют и в рейтинге покупок мебели (здесь проникновение товарной категории в структуру потребления оценивается, соответственно, в 30 и 35%). В Москве, вместе с тем, расходы на её покупку — значимо выше, чем по России в целом, а, например, в Поволжье и на Урале — значимо ниже.

Частые переезды

Большинство покупателей мебели (66%) проживают в собственных квартирах — приватизированных или кооперативных. Ещё 20% арендуют жилье у государства или другого собственника. По 6% приобретавших мебель семей живут в частных домах либо в коммунальной квартире/комнате в общежитии.

Свыше половины (55%) семей — покупателей мебели проживают в своих нынешних домах достаточно долго — более 10 лет. Однако доля тех, кто сменил место жительства относительно недавно — менее 5 лет назад — среди покупателей мебели выше — 30% против 24% среди всех домохозяйств в целом. Эта разница, по всей видимости, обеспечивается более частыми перемещениями людей, арендующих жилье и, соответственно, чаще покупающих ту или иную мебель.

По доходам — и вкусы

Анализ потребительских предпочтений выявляет главную закономерность: факторы выбора мебели часто находятся в прямой связи с доходами. Любой потребитель в первую очередь обращает внимание на дизайн, внешний вид продукции. Однако для обеспеченных категорий граждан этот фактор всё-таки важнее — 70% против 63% в семьях с доходами ниже среднего. Кроме того, для них важно, чтобы приобретаемая мебель была произведена из натуральных материалов и гармонично сочеталась с другими предметами обстановки.

Приемлемая стоимость товара довольно важна для тех, кто относит себя к среднему и более высокому классу (45%), однако для семей с менее обеспеченным материальным положением этот фактор куда как важнее (57%).

На противоположном полюсе находим марку производителя и страну производства — факторы, которые одинаково мало определяют выбор мебели покупателями с любым уровнем доходов. Их считают значимыми лишь 9% семей с небольшими доходами и 12% более обеспеченных клиентов. Смотрите русский инцест тут бесплатно

В основном потребители отдают предпочтение традиционному российскому или классическому европейскому стилю мебели (46% и 31% всех покупателей мебели соответственно). При этом у клиентов со средним и выше уровнем дохода чаще популярен не только европейский стиль (37%), но также минимализм (14%) и hi-tech (9%). А вот потребители с более низким уровнем дохода преимущественно выбирают мебель в традиционном российском стиле (52%), симпатии к прочим стилевым направлениям у них значительно менее выражены.

Среди покупателей мебели наиболее популярны светлые оттенки дерева: светло-коричневую мебель выбирают около половины потребителей (51%). Интерьер в тёмно-коричневом цвете нравится чуть более четверти покупателей мебели (27%), в красном дереве и вишне — 16%, в белом — 8%, в чёрном — 4%. Характерно, что клиенты со средним и выше доходом гораздо чаще, нежели остальные, выбирают однотонные чёрные или белые решения.

Знаем, где покупаем

В 2010 году каждая четвёртая российская семья приобрела мебель либо в крупном мебельном торговом центре, либо в отдельно стоящем несетевом мебельном магазине (по 24% покупателей). При этом для потребителей с доходами ниже среднего покупки в несетевом магазине, а также на рынках или в неспециализированном супер-/гипермаркете более характерны, нежели для обеспеченных. Последние (обеспеченные) чаще отдают предпочтение каталожной и интернет-торговле, магазинам «Икеа», крупным мебельным торговым центрам, сетевой мебельной рознице, а также универмагам.

Для городов-миллионников покупка в мебельных торговых центрах либо несетевых магазинах не столь характерна, как для городов с населением менее 1 млн. чел. Жители миллионников обычно покупают мебель в магазинах «Икеа» и через Интернет.

Евгения Филиппова, компания Synovate Comcon

29 августа 2011 (№101)