44 точки приложения розничных сил

Агентство SMP Consult провело конъюнктурный анализ московского регионального розничного рынка мебели и составило мягкий рейтинг торговых центров.

В 2010 году общий объём рынка мебели в России с учётом теневого сектора составил 10 млрд. долларов. Структура российской мебельной розницы такова, что около 30% её объёма приходится на Москву и Московскую область* — а это 3 млрд. долларов. Из них 77%, то есть 2,3 млрд. долларов — продажи мебели для дома.

Назовём основные каналы продаж мебели в Московском регионе.

1. Специализированные мебельные центры и ТЦ общего назначения со значительной мебельной зоной: 70% от объёма регионального рынка (около 1,6 млрд. долларов).

2. Сетевые брендовые гипермаркеты (собственной торговли): «Икеа», «Леруа Мерлен», «Ашан», «Кика» — 12% (0,276 млрд. долларов).

3. Интернет магазины: 7% (0,161 млрд. долларов).

4. Отдельные мультибрендовые мебельные магазины: 6 % (0,138 млрд. долларов).

5. Отдельные сетевые монобрендовые мебельные магазины: 5% (0,115 млрд. долларов).

Самым ёмким и, соответственно, наиболее привлекательным каналом продаж для торговых операторов являются специализированные мебельные центры и ТЦ общего назначения с большой мебельной зоной.

Открытие розничных мест продаж в таких торговых комплексах в известной степени гарантирует операторам возможность организовать розничный бизнес в цивилизованных форматах, получить высокий покупательский трафик благодаря сложившейся узнаваемости ТЦ и их рекламной активности и, в конечном счёте, в более короткие сроки выйти на точку безубыточности и обеспечить возврат инвестиций.

В настоящий момент в Московском регионе функционирует 44 крупных торговых центра, полностью или частично специализирующихся на торговле мебелью для дома различных ценовых сегментов.

Специалисты SMP Consult ставили целью сформировать условный рейтинг привлекательности ТЦ, принимая во внимание, с одной стороны, специфику самих торговых площадок, а с другой, — различия в требованиях при выборе торговых точек разных категорий операторов (например, производственные компании, торговые компании, работающие в мультибрендовом формате, продавцы импортной мебели и др.).

Оценка привлекательности московских торговых центров производилась на основании официальной информации от топ-менеджеров ТЦ, ключевых арендаторов, ведущих в них торговую деятельность, собственных полевых и кабинетных исследований.

Ключевые критерии комплексной оценки привлекательности ТЦ 

1. Размер торговой площади мебельной зоны. Ключевой фактор, обосновывающий долю продаж данного ТЦ в общем объёме рынка.

2. Проходимость или фактический потребительский трафик. Замеры осуществлялись в конце 2010 года. Для более корректного сравнения учитывался трафик в выходные дни.

3. Фактический потребительский трафик — критерий многофакторный, так как отражает одновременно известность торговой точки, удобство месторасположения, транспортную доступность, наличие парковочных мест и т. п.

4. Профиль ТЦ, ключевая специализация на продукте.

5. Наличие торговой концепции и сбалансированного товарного предложения, представленного в формате жилых зон/товарных категорий, с учётом ценовых сегментов.

6. Рекламная активность, выраженная в объёме вложений, избранных медиаканалах, креативном качестве рекламных коммуникаций. Рекламная активность серьёзно влияет на формирование известности площадки, на «заочное» отношение к ней потребителя и, соответственно, на принятие им решения о посещении конкретного ТЦ. 

7. Коммерческие условия, уровень арендных ставок. Данные критерии являются значимыми, но, по нашему мнению, они могут влиять только на масштаб арендуемой оператором торговой площади. В то же время уровень арендных ставок является и показателем значимости торгового центра.

Очень актуальные критерии — выручка на квадратный метр торговой площади и оборот торгового центра. Однако мы не стали включать их в оценку, так как показатели у разных арендаторов в рамках центра могут значительно отличаться.

Ещё один важный критерий — позиционирование ТЦ. Он не попал в оценочную шкалу, поскольку не поддаётся простому измерению и требует сложной многоуровневой оценки.

Население — 12 млн. человек (с учётом мигрантов — 15 млн. человек), около 4 млн. домохозяйств. Работоспособное население — 9 млн. человек.

29 апреля 2011 (№98)